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1、6 1 1整合营销传播6 1 2整合品牌传播 6 2 1CIS外部传播6 2 2外部传播方式 6 3 1品牌形象内部传播的认知6 3 2品牌对内传播要点6 3 3内部传播即内部沟通 6 1 6 2 6 3 第六章品牌形象营销 1 6 1整合品牌传播 知识点 整合营销传播 整合品牌传播 品牌形象外部传播 品牌形象内部传播 学习目的 学习整合营销传播的内涵 特点和作用 理解整合品牌传播的内涵和步骤 学习品牌形象内外部传播相关知识点 6 1 1整合营销传播整合营销传播是整合品牌传播的理论基础和源头 而品牌传播是整合营销传播的核心 为此 本节重点对整合营销传播的相关概念及知识点进行系统介绍 一 整合营
2、销传播的内涵进入20世纪80年代后期 面对媒介高科技化和商业信息多样化的形势 有些学者提出了动态化整合的整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication IMC 理念 其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨 1991年 美国西北大学梅迪尔 Medil 新闻学院第一个开设了整合营销传播的硕士课程 并出版舒尔茨 DonE Schultz 等人合著的 整合营销传播 整合 作用 IntegratedMarketingCommunication PullItTogetherAndMakingItWork 一书 认为IMC是一个业务战略过程 即制订 优化 执行并评价协调的 可
3、测的 具有说服力的品牌传播计划 从此开始了整合营销传播理论在全球范围内的传播 舒尔茨认为进行整合营销传播 分7个步骤 即建立用户资料库 细分用户 找出品牌忠诚用户 竞争对手用户和游离用户 开展接触管理 营销传播时间 地点的决策 制定传播战略 根据顾客的信息需求 确定最合适的传播信息 明确营销目标 设计营销传播工具 包括广告 促销 公共关系 商品包装等 确定营销传播媒介与战术的组合 2 二 整合营销传播的特点1 目标性2 互动交流性3 统一性4 连续性5 动态性 三 整合营销传播的作用1 提升企业品牌形象 1 IMC建立在目标消费者需求的基础上 迎合了消费者的利益 引发消费者的兴趣和关注 2 I
4、MC明确的目的性传播 给目标消费者留下深刻的印象 3 与目标消费者的双向沟通 增强了消费者对企业价值 品牌的认同 4 与目标消费者关系的建立 巩固了企业的品牌形象 2 节约经营成本由于IMC的传播优势 使企业的各种资源得到有效的整合和优化 从而减少了企业生产和流通的成本 3 提高企业利润能力 1 企业经营成本的节约 提高了企业的利润能力 2 企业与消费者关系的建立和传播效果的增强 推动了企业产品销售 服务增进 3 消费者对产品 服务的重复消费 提高了企业的销售额 同时节约传播和流通成本 6 1整合品牌传播 3 6 1 2整合品牌传播 一 整合品牌传播的内涵整合品牌传播 IntegratedBr
5、andCommunications IBC 是基于整合的原则 这种观念认为 从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具 比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报 一种整合了多种传播活动的整体传播战略 包括公关 广告 投资者关系 互动或内部传播 用以管理公司的宝贵资产 品牌 整合品牌传播源自于品牌价值管理 它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化 见图6 1 6 1整合品牌传播 图6 1整合品牌策略模式框架 4 二 整合品牌传播的步骤成功实施整合品牌传播的10个步骤 第一步 明确品牌在企业中充当的角色 第二步 理解品牌价值的构成要素 第三步 明确谁是品牌信息期望到达的人群 第四步 形成 大
6、创意 大创意是指独特的价值诉求 第五步 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 第六步 通过信息传播改变消费者认知 第七步 理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 第八步 确定最佳媒介组合 第九步 效果测量 第十步 从第五步开始 重复整个过程 6 1整合品牌传播 5 1 1品牌的基本认知 6 2品牌形象外部传播 品牌形象传播 就是品牌形象传播者和品牌形象传播受传者之间交流品牌信息的一种社会性行为或过程 品牌形象外部传播是企业组织形象传播的最主要途径 品牌外部传播有多种渠道 但不管哪种渠道 他们都离不开大众传播 人际传播的范畴 因而也就有一定的规律可循 CIS是品牌形象塑造的主要手段 如
7、CI战略如图6 2所示 以下 以CIS为例 谈谈品牌形象的外部传播 图6 2CI战略图 6 6 2 1CIS外部传播CIS在企业内部的传播还属于传播主体内的范畴 而传播主体的内部传播是为了更好地向社会公众推销企业的良好形象 所以 CIS的内部传播是CIS外部传播的必要阶段和前提条件 最终目的是为了进一步推进CIS的外部传播 CIS的外部传播通常经过如下阶段 一 编码企业形象推销的效果如何 首先取决于传播主体 企业全体员工 如何进行传播信息的编码 即把CIS信息编制成可为广大公众同化和接收的信号系统 这里 首先 注意的问题是要考虑受众的接受与同化能力 如果我们仅仅强调传播媒介和语言等信号系统的高
8、雅性 忘记了接受大众的文化程度 风俗习惯 民族特点 思维习惯和生活习惯等 CIS传播就不仅不能收到预期效果 甚至易产生相反的负效果 其次 要注意受众的口味 别引人反感 6 2品牌形象外部传播 7 6 2品牌形象外部传播 二 公共活动的策划与设计CIS传播的对象是广大公众 而要搞好CIS传播 密切企业与广大公众的关系 就必须从公关关系 PublicRelation 过渡到公共活动 PublicActivity 把企业形象传播从公关等局部领域拓展到全方位和环视觉的主体公共活动时代 在公共活动的策划与设计过程中 应当注意以下问题 1 目标定位2 公共活动的方案设计3 保持活动的连续性 三 信息的译码
9、 同化与接收当CIS传播主体将信息编码发出后 其传播效果就取决于受信者对CIS信息的译码 同化与接收能力 以及对信息内容的认同程度 四 信息反馈调节CIS信息传播是一个过程 决定这一过程的是发信者和受信者两端 发信者虽是信息传播的主体 但也需要根据信息接收者的接收效果进行不断调整 以达到最佳效果 一个完整的过程 应是A发信 B编码 C媒介传递 D接收 E译码 F反馈的统一 这6个因素联结在一起 才构成一个传递回路 信息之所以能从发信者传导接受者 再反馈回去 是因为双方具有共同的心理基础 能够对信息符号形成共识 从而产生反馈调节的可能性 8 6 2品牌形象外部传播 6 2 2外部传播方式 一 广
10、告广告是对企业观念 商品或服务进行明确诉求的一种方式 广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识 通过广告全面介绍产品的性能 质量 用途 维修安装等 消除消费者购买的疑虑 而广告的反复渲染 反复刺激 也会扩大产品的知名度 从而激发和诱导消费者的购买 二 促销促销是为鼓励消费者购买产品 服务的一种短期刺激行为 促销对产品 服务的直接销售影响更大 对品牌也具有一定的强化作用 其主要工具有赠券 赠品 抽奖等 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者 它在短期内能产生较好的销售反应 但很少有长久的效益和好处 尤其对品牌形象而言 大量使用销售推广会降低品牌忠诚度 增加顾客对价格的敏感 淡化品
11、牌的质量概念 促使企业偏重短期行为和效益 不过 对小品牌来说 销售促进传播会带来很大好处 因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费 通过销售方面的刺激 可以吸引消费者使用该品牌 9 6 2品牌形象外部传播 三 公关在处理企业与公众关系中 合理运用策略 建立企业良好的形象 公关对品牌形象有着积极的影响 能增加企业品牌的知名度和美誉度 公关是公共关系的简称 是企业形象 品牌 文化 技术等传播的一种有效解决方案 包含投资者关系 员工传播 事件管理以及其他非付费传播等内容 作为品牌传播的一种手段 公关能利用第三方的认证 为品牌提供有利信息 从而教育和引导消费者 四 事件营销所谓事件营销 是指企业通
12、过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式 由于这种营销方式具有受众面广 突发性强 在短时间内能使信息达到最大 最优传播的效果 为企业节约大量的宣传成本等特点 近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段 通过一些重大的事件 为企业品牌建设服务 事件营销对企业品牌的影响是直接的 而且产生的效应也较为长久 五 人际传播人际传播是人与人之间直接沟通 主要是通过企业人员的讲解咨询 示范操作 服务等 使公众了解和认识企业 并形成对企业的印
13、象和评价 这种评价将直接影响企业形象 10 6 2品牌形象外部传播 六 直复营销直复营销 源于英文词汇DirectMarketing 即 直接回应的营销 它是以盈利为目标 通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息 以寻求对方直接回应 问询或订购 的社会和管理过程 美国直复营销协会 DMA 将其定义为 直复市场营销是一种互动的营销系统 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 通过多种广告媒介 让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应 直复营销的方式主要有电话销售 邮购 传真 电子邮件等 通过与消费者建立的直接关系 提升企业品牌形象 七 企业领导者魅力企业领导是企业品
14、牌文化的一个缩影 借助企业领导者的魅力和个人风采 如企业领导者传记 个人理念等 提升企业的品牌形象 八 关系营销传播关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 利用企业与外部环境建立的关系 进行品牌形象建设 外部关系包括与媒体 供应商 中间商 终端零售商 终端服务商等的关系 11 6 3品牌形象内部传播 6 3 1品牌形象内部传播的认知品牌形象内部传播 传播的是一种信心或者信念 传播一种激情和斗志 传递一种人文关怀和尊重 传播的是企业家的形象和企业品牌 通过内部传播 应该树立员工或雇员对企业的
15、归属感 在内部员工中形成很好的口碑 增加企业家在员工心目中的人格魅力和影响力 企业作为一个具有智能性的功能个体 存在着显示自身个性的文化体系 这就是企业文化 企业员工通过对本企业文化的了解 学习 可更准确地确定自身价值所在 可以说 企业文化将企业员工紧紧的联系在一起 与此同时 也将企业各部门衔接起来 在本企业文化的背景下更好地进行协作 以达成企业的共同愿景 因此 企业文化是连接各部门的隐性要素 企业中的文化信息通过此要素方式传播于各部门之间 企业文化的内部传播是指企业组织和个人通过一定的方式和途径 将企业文化的相关信息有计划 有目的地传递给企业内部员工的一种活动 企业文化内部传播的主体主要是各
16、个层次的管理人员 特别是高级管理层 还包括企业文化的主管部门以及了解并认同企业文化的普通员工 传播受体是不了解或不认同企业文化的成员 传播对象是价值观 企业精神 经营理念等企业文化精神层内涵 传播渠道主要有管理者 同事 模范人物 制度 组织结构 会议和培训 仪式和活动 宣传媒体 象征物等 在四类因素的相互作用中 有五种机制在发挥作用 它们是激励诱导机制 群体压力机制 环境暗示机制 个体学习机制和人员流动机制 12 6 3品牌形象内部传播 6 3 2品牌对内传播要点内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播 品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本 但是 由于内部品牌传播理念的缺失 很多企业都疏忽了内部品牌的传播 这就容易导致品牌表现参差不齐 严重影响品牌形象的提升 因此 通过内部品牌管理提升品牌 就必须做好企业内部的品牌传播工作 具体说来主要包括以下4个方面 其一 企业内部媒体上的品牌传播 其二 企业内部活动中的品牌传播 其三 企业固定场所里的品牌传播 其四 企业员工层面的品牌传播 13 6 3 3品牌形象内部传播的认知依照传播学的理论 因传播对象 规模及传播手段的不同 人类的信息传播
