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1、市场营销新论 1 行销作业基本概念 一 市场营销基本概念二 市场调查基本概念 2 市场营销 行销 Marketing 指用调查分析 预测 产品发展 定价 推广交易成实体配销技术来发掘 推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动 什么是市场营销 3 创新行销理念 行销就是在创造市场之 优势 与顾客的需要 进而作整体企划将产品或服务很成功地带入目标市场 并开发动态的市场推广活动 4 行销定义 简单地说 行销就是通过满足别人的需要达到自己的目的 5 市场营销的基本内涵 市场调查 确立营销目标 价格策略 目标市场战略 通路策略 产品策略 传播策略 6 发现顾客需要 开发新产品获取利润 市场调
2、查 选择目标市场 研发节能锅 制订价格 目标市场战略 选择通路 广告宣传 产品策略 价格策略 通路策略 传播策略 节能锅营销过程 7 市场的定义 市场 Market 在营销者看来 卖主构成行业 买主则构成市场 市场包含三个基本要素 即有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 用公式来表示就是 市场 人口 购买力 欲望 8 市场细分的定义 市场细分 MarketSegmenting 就是指企业通过市场调研 根据顾客对产品不同的需要和欲望 不同的购买行为与购买习惯 指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程 9 市场细分的例子 2元以下2 5 3 0元3 5元5元以上漓江
3、万力蓝带力加漓泉超级干啤青岛生力珠江 10 目标市场的定义 目标市场 TargetingMarket 目标市场是指企业经过比较 选择 决定作为服务对象的相应子市场 11 市场定位的定义 市场定位 Positioning 根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所外的位置和企业自身的条件 从各方面为企业和产品创造一定的特色 塑造并树立一下的市场形象 以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱 12 市场定位的例子 价格高 价格低 口味淡 口味苦 漓泉 万力 蓝带 空白点 珠江 13 市场组合的定义 市场营销组合 MarketingMix 企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的力量 14 行
4、销机器人的定义 市场 战略 产品 价格 通路 传播 定位 15 产品的定义 产品 Product 是指能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括卖场 服务 场所 组织 思想 竞争等 16 新产品的定义 新产品 凡是能给顾客带来新的满足 新的利益的产品 盘香 电蚊香 液体蚊香 17 服务的定义 服务 Service 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 18 产品延伸的概念 包装品牌特色质量款式 核心利益或服务 安装 交货和信用 售后服务 安装 附加产品 有形产品 核心产品 19 洗衣粉洗发水香皂化妆品碧浪飘柔舒肤佳玉兰油汰渍海飞丝沙宣 产品组合的概念 产品组合
5、的广度 产品组合的宽度 20 汰渍750g 飘柔400ml 飘柔200ml 飘柔5ml 汰渍400g 汰渍200g 汰渍40g 产品组合的深度 21 通路的定义 通路 分销渠道 分配渠道 配送渠道 DistributionChannel 某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 22 通路的定义 简单地说 通路就是通往消费者的道路 23 通路的理想形态 24 通路的实际形态 漓泉公司 七星二批B 七星二批A 象山一批 七星一批 象山二批 象山二批 象山终端B 象山终端A 七星零售B 七星零售A 25 窜货 充货问题 通路的混乱引发价格混
6、乱 窜货等一系列问题 窜货 就是中间商利用企业产品价格存在地区差别的情况 从事的一种投机倒把活动 26 深度分销的定义 深度分销 企业发挥品牌的价值 以人员推广为手段 联合市场伙伴 经销商直接对销售终端进行服务 达到拥有终端网络目的的一种分销方式 27 终端人员推广 深度分销的模式 28 助销 协销的定义 助销 协销 公司通过投入人 财 物等各类资源 全面系统地支持经销商销售 即称 助销 它是由厂方人员管理控制下的系统支援 是一种销售管理体系 通过对经销商 零售终端的管理完善客户服务 强化市场开发管理的渠道运作理念 29 直销的定义 百事可乐 零售店 百事可乐 批发商 零售店 30 传播的定义
7、 传播 沟通 Communication 传播是人类信息交流的过程 是人与人之间信息的传递与分享 传播是长期的顾客购买过程的管理工作 31 传播的5种武器 广告SP人员推销公共关系直接营销 32 整合营销传播的定义 整合营销传播 IMC IMC基本想法是将一的传播活动一元化 即一方面把广告 保销 公共关系 直接营销 CI 包装与新闻媒体等一切传播活动皆归属于广告活动 另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者 即Speakwithonevoice 用一个声音去说 33 事件行销的定义 事件行销 EventMarketing 指企业整合本身的资源 通过具有企业力和创意性的活动或事件 使之成为大
8、众关心的问题 议题 因而吸引媒体的报道与消费者的参与 进而达成提升企业形象 以及销售商品的目的 34 SP的定义 销售促进 SalesPromotion SP 营业推广 市场推广 指企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业的产品或服务的促销活动 35 广告的定义 广告 Advertising AD 透过媒体进行的收费的大众传播 36 人员推销的定义 推销 Selling 人员推销 是指企业的从业人员通过与顾客 潜在顾客 的人际接触来推动销售的促销方法 37 PR的定义 公共关系 PublicRelation PR 组织在经营管理中运用信息传播 沟通媒介 促进组织与相关公众之间的双向了解 理解
9、信任与合作 为组织树立良好的公众形象 38 CIS的定义 CIS CI 企业识别系统 CI是团体组织 特别是企业 对自身的理念文化 行为方式及视觉识别进行系统地革新 统一地传播以塑造出富有个性的组织形象 从而获得内外公众组织认同的经营管理战略 39 CIS的内涵 MI MindIdentity 理念识别是CIS中的灵魂 通常被称为企业或团体组织的 心 是CI的基本精神所在 BI BehaviorIdentity 行为识别也称为活动识别 被看作为企业的 手 是指在企业理念指导下企业全体员工达成共识和自觉遵守理念要求的行为 工作方式 VI VisualIdentity 视觉识别 通常被比喻为企业的 脸 是指企业标志的识别符号 40 直接营销定义 直接营销 直效营销 直复营销 Directingmarketing 是指为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系 41 数据库营销定义 数据库营销 是建立维持 使用顾客数据库和其他数据库 产品 供应商 零售商 的过程 其目的是联系和交易 42 市场营销基本概念小结 市场调查 确立营销目标 价格策略 目标市场战略 通路策略 产品策略 传播策略 43 Thankyou Myclassisover 44
