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1、娃哈哈分销渠道 1 一 娃哈哈公司简介二 旗下产品三 娃哈哈分销渠道的三个阶段四 第三阶段 1 联销体 2 蜘蛛战役 3 反攻一线 决胜终端 2 一 娃哈哈简介 娃哈哈 中国知名品牌 由杭州娃哈哈集团有限公司持有 是全球四大饮料制造商之一 2009年 娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业 曾创造了多项世界之最 中国之最 3 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年 目前为中国最大的食品饮料生产企业 全球第四大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利这3家跨国公司 在中国29个省市建有100余家合资控股 参股公司 在全国除台湾外的所有省 自治区 直辖市均建立了销售分支机构 拥
2、有员工近3万名 总资产达268亿元 公司拥有世界一流的自动化生产线 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺 主要从事食品饮料的开发 生产和销售 主要生产含乳饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 罐头食品 医药保健品 休闲食品等八大类近100个品种的产品 其中瓶装水 含乳饮料 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一 2007年 公司实现营业收入258亿元 娃哈哈在资产规模 产量 销售收入 利润 利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位 成为目前中国最大 效益最好 最具发展潜力的食品饮料企业 4 二 旗下产品 5 6 7 三 娃哈哈分销渠道 娃哈哈独特的渠道策略是其驰骋市场的关键 娃哈哈
3、之所以能够称雄中国市场 依靠的就是完善的渠道运营体系 不管 两乐 在一线城市如何绞杀娃哈哈 都对娃哈哈构不成任何威胁 反而 当娃哈哈进军一线城市时 让 两乐 才显得诚惶诚恐如临大敌 从中可以看出 可口可乐有意收购汇源的最大目的 就是想通过汇源品牌在现有渠道中整合资源 形成多元化立体式的进守完备体系 由此可见 渠道对于任何一个厂商来说 都如生命一般重要 8 从娃哈哈16年的发展历程来看 其营销模式经历了三个不同的阶段 第一个阶段 与国营糖酒批发公司及其下属的二 三级批发站紧密合作 借用现成渠道进行推广 第二个阶段 90年代中期 个体私营的批发商占领了市场 娃哈哈应时而变 与各地市场中的大户联手
4、很快编织起一个全新的市场网络 通过成千上万个经销商 其产品出现在国内的每一个角落 9 1996年 越来越多的民营企业参加了饮料食品行业的竞争 即使是可口可乐这样的品牌也开始将营销重心放在县级市场 准备与娃哈哈直接竞争 厂商与经销商的冲突出现 多头经销让公司无法控制市场 冲货现象严重 市场一出现暂时的滞销现象 都会造成恐慌性的降价 第三阶段 也就是最近 娃哈哈淡出农贸市场 放弃粗放式的营销路线 开始编织 联销体 网络 营销组织结构大致如此 总部 各省区分公司 特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 运作模式为 每年特约一级批发商预付款给娃哈哈 娃哈哈支付相当于银行的利息
5、 每次提货前 将上一次的货款结清 一批商再在自己区域内发展特约二批商与二批商 10 四 第三阶段分销策略 1 联销体 在二 三级市场建立通路优势目前 中国饮料企业营销网络的建设模式主要有以下四种典型模式 一是可口可乐 百事可乐的直营体系 主要做终端 属于 绣花针模式 娃哈哈集团销售公司经理陈煜认为 这种模式适合欧美 不适合中国 虽然市场基础扎实 控制力强 但成本太高 以一级市场为主要目标 难以辐射到广大农村地区 二是统一和康师傅兼顾了直营 渠道的模式 但也以终端直营为主 三是早年的健力宝的批发市场模式 四是娃哈哈的联销体模式 11 与 两乐 相比 娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主 以二 三级
6、市场 城镇和农村市场 为主要销售市场 更好地整合了社会资源 企业成本低 可以转化为价格优势 如其非常系列比可口可乐价格低 再者市场推广速度快 另外较易实施 农村路线 由于二 三级市场零售点分散 分布区域较大 通过经销商的力量可以有效渗透 形成局部优势 陈煜对这一战略有一个形象比喻 高举高打 就是通过广告强力拉动 强力冲开市场 造成销售预期 再通过网络强力推动 完成市场推进 联销体基本构架为 总部 各省区分公司 特约一级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 12 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商 同时 公司还常年派出1到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货 理货和促销工作
7、在某些地方 甚至出现这样的情况 当地的一级商仅仅提供了资金 仓库和一些搬运工 其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成 这是一种十分独特的协作框架 从表面上看 批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈 在某些大户 这笔资金达数百万数千万元 而在娃哈哈方面 则 无偿 地出人 出力 出广告费 帮助批发商赚钱 在宗庆后的策略设定中 经销商的利益从来是被摆在非常重要的考量地位上的 对那些有可能伤害其利益的营销行为 宗均认为不可为 13 联销体已经做得很透了 但娃哈哈人认为 要想把市场做深做透 把娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落 单靠一级经销商网络是远远不够的 由此形成娃哈哈联销体更
8、深的网络体系 特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 从而达到了 布局合理 深度分销 加强送货能力 提高服务意识 顺价销售 控制了窜货 14 如何控制窜货 窜货是中国企业存在的普遍问题 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决 娃哈哈一般的解决方法是 产品分区域打代码或包装将销售区域区别开 让窜货者不能浑水摸鱼 一旦发现窜货必须从重处罚 公司设专门部门 专人进行窜货的管理工作 除了坐在办公室接受举报及时处理之外 还派员经常走访市场 进行现场办公 娃哈哈还根据窜货原因 主动采取防止窜货的措施 这种措施不仅仅是如何快速有效地处理窜货 更重要的是如何在处理窜货的工作中把市场做细
9、 做好 把经销商的网络构架 区域的合理划分 合理库存的控制 合理有效的促销手段等工作结合在处理窜货之中完成 这样不仅可以一举两得 将80 的窜货消灭在萌芽之中 还能在加强市场基础建设的前提下 把良好的市场秩序和价格体系建立起来 15 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制 本着与经销商精诚合作 互惠互利的原则 娃哈哈对原有经销商队伍进行考核 筛选 引进部分经营理念先进的新客户 并对所有经销商合理布局 划分责任销售区域 消灭了销售盲区 娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利 避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争 明确了经销商的权利和义务 娃哈哈把一个市场
10、分给一个经销商经营管理 也就是说这个市场就是一家经销商的自留地 只要你好好耕耘就会有好收成 16 2 蜘蛛战役 把县级批发商笼络门下 最近 娃哈哈集团推进营销网络建设工程 称之为 蜘蛛战役 意为学蜘蛛织网 计划在三年内构筑一个全封闭的全国营销网络 并且将重心下移 将最具实力的县级饮料销售商聚集到自己旗下 变自然性流向为控制性流向 17 根据这项战略 娃哈哈对销售人员考核也由过去的 一条加业绩 改变为 业绩加过程 娃哈哈还拟对网络实施量化管理 5万人口一个二批商 30平方公里一个一级批发商 把有实力的县级批发商全部吸引到旗下 另一方面 针对大城市销售终端的广告伞 路牌 店牌 POP等促销工具大部
11、分被两乐占领 自动饮料机 体育场 网球场 食堂 商场等休闲与购物场所本土品牌信息极少 大超市进入不力的现象 集团要求经销商 精耕细作 加大终端促销力度 18 3 决胜终端和反攻一线市场 练好临门一脚工夫 得通路者得天下 得终端者得天下 的确 在品牌竞争多元化的时代 如果通路不畅 终端不灵 那么再好的产品 也许也无法到达消费者的手中 进而也就谈不上什么销售了 因此 娃哈哈对终端始终保持着一种 兔子般的警觉 终端是什么 营销网络设计得再完美也要靠终端去体现 娃哈哈总结了一个成功的经验 营销渠道模式的好与坏 不仅仅体现在对经销商的控制 也体现在对终端的争夺上 娃哈哈的策略就是打通中间的流通环节 让产
12、品在终端可以畅通无阻 19 娃哈哈在终端建设上的主要特点就是精细化 加大对中间商的控制力 而且 还爆发了和竞争对手康师傅的 终端拦截 战 比如 2001年的广州市场 康师傅 曾出手拦截 娃哈哈 为了在终端上打击娃哈哈 康师傅 在各个零售店 收购 娃哈哈冰红茶 用他们的产品 换回 娃哈哈的产品 并以 专卖协议 的方式限制零售商的经营行为 同时许以更大的利益承诺 以确保终端就范 20 终端是营销实现的关键 但终端的实现最终是要靠渠道的扩张力 终端不是孤立的一个层面 只拿一点而忽视整个渠道的建设 企业不会长久 终端争夺战最终的决定权是企业对整个市场的掌控能力 娃哈哈建设通路讲究的还是网络节奏和细密度
13、 很快很细 不太凶猛 劲全使在一个地方 联销体最大的好处是 经销商和企业共同承担市场风险 所以娃哈哈的整个市场运作是在低风险 高合作的态势下进行的 21 在目前的中国饮料市场 尤其在大城市市场终端 娃哈哈开始加强终端促销的力度 就象宗庆后所说 在投以重金进行广告宣传与品牌传播时 一定不要忘了终端促销的整合 其次 全面反攻一线市场 自2002年开始 娃哈哈发动一场针对两乐系 台资系的大决战 娃哈哈人称之为 三全战役 全面开发市场 全面开发品种 全面启动市场 这意味着 一向以农村包围城市为主要市场策略的娃哈哈 将全面展开 攻城战 22 宗庆后转攻一线城市 主要通过两种方式 一是通过推出新品功能饮料 激活 激活大城市市场 第二个是 激活 的上市首选城市是成都 希望通过在成都的营销运作 跟同时激活西部市场 带动娃哈哈其他产品在西部的销售 2004年 宗庆后在成都实现了一个三级跳式的营销整合 城市 农村市场同时启动 全面占领终端 23 小组成员 张赟200817080044赵聪200817080045朱彤200817080048 24 谢谢观赏 25
