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1、SWATCH 2020 4 8 1 行业背景 发展历程 20世纪50年代之前 1945年瑞士手表占世界手表生产总量的80 美国有99 的手表都是从瑞士进口 2020 4 8 2 1951年一次性手表Timex问世生产商 U S TIME特点 以合金代替珠宝 生产自动化 成本极其低廉 6 95 7 65美元 超强耐用性销售渠道 药店 折扣商场等廉价经销店50年代末美国人每购买3块手表就有1块是Timex 2020 4 8 3 20世纪70年代Timex成为全球销售额最高的企业 50美元以下市场的头号冠军 日本手表制造企业Seiko和Citizen 占领了日本本土市场 在亚洲市场成功扩张后 着手于
2、进攻欧洲和北美市场 石英技术的引入 改变了手表制造业的竞争状态 基于电子技术 手表融入了更多实用功能 如日期 星期等 成本低廉 且成本还在下降 典型企业 Seiko Citizen和Casio1970年 瑞士手表市场份额从80 下降到40 1979年 Hattori Seiko每年生产2200万只手表 成为了世界上销售量最高的手表制造企业70年代 香港也生产了数以亿计的便宜手表 2020 4 8 4 1983年瑞士手表全球市场占有率萎缩至15 瑞士手表工业两个领军者ASUAG公司和SSIH公司 损失数百万美元 350以上的表 全世界有800万 100 350的表 全世界有4200万 100以下
3、的表 全世界有4亿5千万 97 3 0 2020 4 8 5 1983年3月 Swatch在瑞士 英国 美国同步上市 ASUAG公司和SSIH公司进行重组Hayek临危受命 担任重组后公司的CEO 2020 4 8 6 1984年Swatch 产量突破一百万全世界四分之三以上的手表采用了石英工艺1986年Swatch 首推时尚系列腕表 走进意大利1988年Swatch 产量突破五千万1990年Swatch 多功能表诞生Swatch 收藏家俱乐部成立1992年Swatch 销售额达到2700万只 累积销售总额超过1亿只1993年Swatch 有史以来销售最好的手表品牌 2020 4 8 7 20
4、20 4 8 8 SWISS WATCH 垂直式生产 整个手表的生产和组装都在瑞士降低成本 零部件从91个减少到51个 使用便宜的塑料 生产大众消费品不仅是卖产品 我们卖的是一个有感情的产品样本测试 结果不理想 但仍然决定推出 2020 4 8 9 材质创新 塑料 玻璃碎片设计 色彩大胆 时尚新鲜理念 透视手表 香水手表快时尚 产品更新快 定价低需求 不同人群 不同场合强大的设计团队 艺术家 建筑师 工程师 SWATCH是什么样子 2020 4 8 10 Product 时尚 睿智 鲜明的颜色 大胆的色彩 装饰作用的表Price 较低价格 一般在40美元左右Promotion 大量的广告 公共
5、关系的组合应用 赞助活动 口碑营销等方式 buzz 名人代言 Place 反传统的零售渠道 果蔬店 素食swatch系列 远离珠宝专柜 高档时尚街区独立式的专卖店 freestandingmonobrandstore花重金建立 销售限量版 零售商店 shop in shop 小精品店 miniboutiques 4P 2020 4 8 11 5C Customer 瑞士手表在石英技术的兴起下逐渐衰落 昂贵的瑞士机械手表 落后的技术 人们需要一种便宜且时尚的手表 以前对手表不感兴趣的年轻人成为主要客户 Companyskills 公司是由两家濒临破产的公司重组而来的 因此公司对战略做了重大调整
6、拓宽市场运作 垂直式生产 采用便宜的材料 给产品注入精神理念 Competition BenettonFossilGuessRelicCollaborators 时尚界 设计师 意大利艺术家 Context 瑞士手表行业面临衰败 没有创新 对新技术的退让 2020 4 8 12 2020 4 8 13 2020 4 8 14 差异化营销 针对追求时尚的年轻人 避免了公司品牌内部的竞争情感营销 团队给swatch注入了独一无二的精神理念 对童年和青春的幻想和憧憬 优质的瑞士制造 你是谁 你在做什么 不止售卖手表 而是传达文化 创立俱乐部 会员可以得到特别订制的表 最新资讯的杂志 SMH发行的 饥
7、饿营销 发行限量版 limitedsupply 起到显著的宣传效果 不走寻常路 大量的广告 2倍 赞助below the line的活动 如街舞 社会名流推介 特殊事件 醒目位置 超大swatch挂在德国联邦银行总部大楼上 2020 4 8 15 Swatch的成功离不开SMH的组合策略 SMH 每个细分市场都要有一个有盈利能力 有潜力 有竞争力的品牌 垂直生产 ETA负责全部电子配件的研发 全部石英部件的生产分散营销 组合管理 高度集中的生产体系 高度分散的营销体系捍卫每个品牌的独特性瑞士 有经验和技术溢出效应 2020 4 8 16 欧米茄 为了增加销量 降价 陷入危机再一次强调了精神内涵 依靠自己的能力获得成功的人 而不是富二代 2020 4 8 17 2020 4 8 18 未来展望 持续不断的创新使Swatch一次又一次超越了人们的期待Swatch手表品牌新系列 Scuba系列是专注于防水手表 可以在200米深的水下正常工作Chrono系列是工程手表 除了小时 分钟显示之外 还具有4个秒表按钮新领域延伸 电子通讯设备 swatch寻呼机和电话已经推向市场 汽车 swatch环保概念车已经研发出厂 2020 4 8 19
