《产品推广及促销策划.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品推广及促销策划.doc（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、一认识营业推广一、营业推广训练选择苏州华赫科技有限公司的产品学生用mp3组合音响为对象设计营业推广方案。（一）具体内容安排：1、了解产品，分析销售对象。先由学生根据自己的调查了解确定销售对象，分析产品特点，再由企业人员讲解产品特点与市场特点。为设计营业推广方案奠定基础。2、根据收集的信息资料，设计推广方案。3、在小组间分析、评价，选择最佳方案。4、结合企业的销售与促销活动，组织实施营业推广方案。5、总结评价推广方案。（二）实训要求使学生掌握促营业推广方案设计的基本技能。能够研究市场，研究消费，以促销策略为指导，根据消费者购买心理，对促销目标、促销主题、促销活动、促销宣传、促销预算、促销进度等具
2、体方案进行设计。重点能够对促销活动设计有效方案，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买。促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地服务于目标市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。（三）组织方式：以小组为单位进行，小组内部合理分工，相互配合完成训练任务。小组长定期向指导教师汇报训练进程与训练情况，同时，指导教师不定期抽查。（四）时间安排1、9.2010.20，了解产品、企业。2、10.2010.31，设计完善推广方案。3、11.112.31，根据企业需要、结合企业销售活动，组织实施推广方案。4、2009
3、.1，总结评价（五）实训场所：1、利用多媒体教室向学生介绍营业推广的相关知识、布置实训内容，提出实训要求。2、学生利用课余与周末了解企业、产品，选择对象。3、分小组设计推广方案。4、以小组为单位阐述方案。5、根据企业需要参与并实施方案。（六）指导方式：以小组为单位进行，指导教师对小组进行指导，小组内部实行小组长负责组织，必要时邀请企业人员参与指导、评价。（七）考核方式：成绩构成由：态度、过程、结果三部分组成，其中态度、过程由小组内部小组长与小组成员共同评价，指导教师参考。结果由小组长、指导教师、企业人员共同评价。态度、过程占50、结果占50。结果包括方案的科学性、可行性，以及参与企业推广活动的
4、效果。二、老师讲解：（一）营业推广的特征营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。与其它促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续性和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期、特定商品的销售。 作为一种短期的促销方式，营业推广一般具有两个相互矛盾的特征： 1、强烈呈现。营业推广的许多方法往往把销售的产品在消费者的选择机遇前强烈地呈现出现，似乎告诉消费者这是一次永不再来的机会，购买该产品可以带来额外的好处。通过这种强烈的刺激，迅速消除顾客疑虑、观望的心理，打破顾客的购买惰性，使
5、其迅速购买。 2、产品贬低。由于营业推广的很多方法都呈现强烈的吸引氛围，有些做法难免显出企业急于出售产品的意图，如果使用不当，就可能使消费者怀疑产品的品质，产生逆反心理。 营业推广这种刺激迅速购买的方式，暗含了一个基本的假设前提：消费者的购买欲望，是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。因此，企业在以其它方式促销的同时，短期内需要给予消费者一剂“兴奋剂”来消除其惰性，增加商品购买。当然，这种方式的副作用就是可能造成产品贬低，因而要适可而止，因地因商品适度开展。 （二）营业推广的作用 近十余年来，营业推广在促销组合中的作用日益加强，营业推广的费用在企业促销费用支出中的比例越来越大，已远远超过广告费
6、用支出。企业之所以对营业推广倍加青睐，是因为在日益剧烈的市场竞争中，营业推广发挥着独特的作用。 1、加速新产品市场导入的进程 当消费者对刚进入市场的新产品还不够了解，不能做出积极的购买决策时，通过有效的营业推广措施，如免费试用、折扣优惠等，可以在较短时期迅速让消费者了解新产品，促进消费者接受产品，从而加速市场导入的进程。 2、强化消费者重复购买的行为 消费者对某一产品的首次购买，并不一定保证其再购。但是，通过销售积分奖励、赠送购物券等多种推广形式的运用，则可以在很大程度上吸引消费者重复购买，进而养成对该产品的购买习惯。 3、刺激消费者迅速购买 通过运用价格优惠，附赠品等多种方式，形成强烈的利益
7、诱导，可以在短期内刺激消费者的购买欲望，加速消费者的购买决策，从而在短期内迅速扩大企业的销售额。 4、抵御竞争者的促销活动 当竞争对手大规模展开促销活动时，可以针对性地选择营业推广的手段，抵御和反击竞争者促销行为，保持顾客忠诚度，维持本企业的市场份额。 必须明确，由于营业推广只是一种战术性的营销手段，它的运用只起到一种即时激励的作用，一般难以建立品牌忠诚，也难以在销售大幅度下滑中发挥起死回生的作用。 （三）营业推广的方法 营业推广包括对消费者进行营业推广，对中间商进行营业推广，对推销人员进行营业推广三种类型，每种类型又有多种方法。营业推广的方法五花八门、数不胜数，但围绕着对消费者进行短期利益诱
8、导这个基本点，可以对各种各样的方法进行分门别类的整理，形成几大系列，以利于有效利用并加以不断创新。 1、免费赠送 免费赠送是使消费者免费获得企业赠送的物品或利益的推广方法。采用这一类方法，对消费者的刺激度和吸引力最大。 免费赠送主要包括：样品、附赠品、赠品印花。免费样品是将产品免费赠送给预期消费者试用和消费的促销方式。在开拓新市场和新产品导入过程中，免费样品的促销方式消除顾客接受时的种种障碍，激发消费者的购买欲望，附赠品是消费者在购买时获赠本产品或其它物品的促销方式。免费赠品可以采用加送本单位的本产品以及在原价基础上加大包装量的方式，也可以采用附赠本企业其它产品的方式。免费赠品对于强化顾客购买
9、欲望、新产品导入和市场开拓都有积极的作用。赠品印花是通过消费者收集赠券、标签、购买凭证等印花获赠有关物品的促销方式。采用赠品印花的方式可以促使消费者持续购买，培养顾客的忠诚度。 2、折扣优惠 折扣优惠是企业对消费者折扣让利的促销方法。通过折扣优惠，使消费者在购买过程中以较少的价格获得更多的产品和利益。 折扣优惠的方法主要包括：折价券、折扣、自助获赠、还款优惠、合作广告。折价券是向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人凭券购买商品时享受优惠的促销方式。折扣是通过调低商品售给消费者的价格的促销方式。自助获赠是指顾客将购买某种商品的凭证附上少量的货币换取赠品的促销方式。还款优惠是指顾客通过提供购买商品的
10、凭证以获取购物的全款或部分款项的促销方式。合作广告是制造商为强化伙伴关系与经销商合作开展广告宣传活动的促销方式。通常制造商提供给经销商的优惠是：提供详细的产品技术宣传资料、协助零售商进行店面设计、合作进行广告活动等。 3、促销竞赛 促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相关的竞赛活动以达成促销目的的促销方式。促销竞赛包括：消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。消费者竞赛是通过组织消费者参与多种形式的竞赛活动，强化产品的顾客扩展，以达到促销的目的。经销商竞赛一方面可以激发经销商的合作兴趣，加大进货和分销力度，另一方面可以密切制造商与经销商的关系，加强彼此的协作。销售人员的竞赛有利于提高销售人员个
11、人或团队的销售量，同时也有利于销售人员之间的互相学习和共同提高。 4、组合推广 组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品促销的方式。它主要包括：示范推介、财务激励、联合促销、连锁促销、会员制促销。示范推介是通过对产品的操作示范或组织产品推介活动等形式来进行促销。财务激励是通过消费信贷方式开展的促销活动。联合促销是两个以上的厂商共同开展的促销活动，如航空业与旅游业的联合促销活动。连锁促销是通过连锁方式进行的促销活动，比之单个企业的促销活动，显然具有整体促销的效益。会员制促销是通过会员制或俱乐部的方式，对会员在一定时期进行折扣促销，这有助于吸引顾客入会以享受长时期的优惠。 （四）企业进行营业推广时
12、应考虑的因素1、目标营业推广必须有明确的目标。企业应当根据目标市场和整体策略来确定推广目标，依据推广目标制定周密的计划。当然，由于消费者、中间商、企业、事业单位有各自不同的购买特点，在确定目标和制定计划时应区别对待，并把长期目标与短期目标有机地结合起来。2、费用营业推广是企业重要的促销。通过营业推广可以使销售额增加，但同时也增加了费用。企业要权衡费用与营业收益的得失，把握好所费与所得的正确比值，从而确定促销的规模和程度。3、对象各种营业推广手段对于不同的对象，其作用是有很大差别的。实践证明，营业推广的对象主要是那些“随意型”顾客和价格敏感度高的消费者。对于已经养成固定习惯的老顾客，营业推广的作
13、用要小一些，因此，对象的选择要因时、因地制宜。4、媒体企业必须通过最佳的媒体来实施营业推广。比如一张优惠券，既可以放在产品包装袋里赠送，也可以在购买产品时当场分发，或附在报刊广告中给予，又如，为了扩大某种商品销售，企业拟给予顾客10%的价格折扣，但这一信息通过什么媒体传播出去，需要很好地研究。一般来说，媒体的选择必须考虑媒体的普及率及费用支出等情况，权衡利弊，从优确定。5、期限营业推广的时间选择必须符合整体营销策略，并与其他经营活动相协调。如果时间太短，不少有希望的潜在买主，也许恰好在这个阶段没有采购欲，从而收益甚微；如果推广时间太长，又会给消费者造成一种印象，认为这不过是种变相减价，因而推动
14、吸引力，因此，时间选择要恰到好处，既要给消费者“欲购从速”的吸引力，又要避免草率从事。6、效果营业推广的效果体现了营业推广的目的。每次营业推广后，都要对营业推广的效果进行评价。推广效果评价的一般方法有：比较法（即比较推广前后销售额的变动情况）、顾客调查法、实验法等。企业可通过这些方法取得工农业推广的成果资料，并与推广目标和计划进行分析比较，肯定成绩，找出问题，以便控制和调整营业推广过程，实现推广目标。三、角色模拟首先由授课老师讲解什么是现场演示，如何选择演示商品的营业推广？如何设计演示方法？如何创造良好的现场气氛，综合考虑演示的规范性、安全性，按“一个中心，两个基本点”（即以主要卖点为中心，演
15、示要点、顾客关心点），进行操作训练。操作训练时，授课老师先作示范，然后学生分组自选商品演练，在此基础上进行现场演示，评定成绩。具体要求：1、演示商品选择恰当。（效果明显10分、卖点独特10分）2、演示方法设计合理。（突出演示重点10分、趣味性强10分）3、现场叫买气氛良好。（15分）4、演示的规范性、安全性良好（15分）5、以主要卖点为中心，演示要点、顾客关心点“表演”到位。（30分）四、课后思考：1、何谓营业推广？营业推广有那些形式？2、营业推广的手段主要有那些？3、企业开展营业推广活动必须注意以下问题？任务二广告促销策略一、康师傅方便面广告促销策划学生是消费方便面的一股重要力量，根据苏州经贸职业技术学院的消费情况，给康师傅方便面做一个广告促销策划方案。具体要求：1、精心进行促销策略广告知识和相关资料准备。（10分）2、认真选择调查分析对象（康师傅方便面），妥善安排时间。（20分）3、运用所学知识深入分析，指出其成功的核心要素。（45分）4、写出广
