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1、产品生命周期及产品战略 阿迪达斯ImpossibleisNothing 引言 阿迪达斯 adidas 是德国运动用品制造商 阿迪达斯AG的成员公司 以其创办人阿道夫 达斯勒 AdolfAdiDassler 命名 在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品 1949年8月18日以adidasAG名字登记 阿迪达斯原本由两兄弟共同开设 在分道扬镳后 阿道夫的哥哥鲁道夫 达斯勒 RudolfDassler 开设了运动品牌PUMA 彪马 阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条 在其标志上亦可见 3条间条是阿迪达斯的特色 1948年 adidas的创办人AdiDasslerDas
2、sIer先生用他的名字adi和姓氏 Dassler 的头三个字母组成 合成 adidas 作为商品品牌并申请注册 1949年 adidas的三线商标问世 之后在1972年 adidas再推出在服装饰品上广泛使用 众所周知的三叶商标 在运动用品的世界中 adidas一直代表着一种特别的地位 而这种象征有人称之为 胜利的三条线 目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随 Nike 其后排名第二 Adidas的商标上一句广告语便是 没有不可能 impossibleisnothing 1920年 阿迪 达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋 1948年 adidas牌子正式注册 1949年 三条纹标志问
3、世 1970年 Telstar 成为世界杯足球赛首次指定用球1972年 三叶草标志问世 1991年 推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列 1993年 adidas发明 TubularTechnology 1996年 FeetYouWear 运动鞋上市1997年 宣布合并以销售滑雪 高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司 2000年 喊出 没有不可能 impossibleisnothing 口号 成功的创造流行新话题2004年 推出 adidas1 电脑芯片智能跑鞋2005年 以31亿欧元的价格 收购运动品牌Reebok 锐步 公司 并获得旗下Rockport品牌 随后成立adidas
4、 GROUP集团 旗下拥有 adidas taylormade reebok 2006年 推出 adidas1 1 升级版电脑芯片智能跑鞋 篮球鞋 2008年 adidascustom madeforbeijing专为北京打造帮助运动员实现不可能2009年 adidas又一新品牌SLVR 带给我们的是 简洁的完美 这一崭新的品牌形象 整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系 2010年 推出铁人三项和动感单车新品系列 adidasbyStellaMcCartney也将在跑步 网球 游泳 高尔夫 轻薄运动外套以及室内健身 室内瑜珈 室内舞蹈系列继续推出新款产品 特别是在世界足坛上 阿迪达
5、斯所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的 尤其当阿迪达斯发表了第一双钉鞋后 更是受到顶尖足球员的支持与喜爱 由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中 80 以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋 便可得知当时adidas在世界足坛的威力 而在1998年的法国世界杯足球赛中 地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能 发挥了超水平的实力 击败群雄勇夺冠军 法国足球明星齐达内更荣获1998年世界足球先生头衔 再次证明adidas的权威保证一直延续至今 除了足球以外 阿迪达斯在篮球 田径 网球 棒球 拳击 游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地 此外自1970年世界杯开始
6、阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商 并为其后每一届世界杯提供比赛用球 近年来 adidas不仅在设计上 功能上有新突破 代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮 席卷时下的年轻新世代形成流行新风格 带领全球运动商品迈向更多元化的远景 阿迪达斯的经营范围主要包括 球类和田径运动服饰 瑜伽服饰 运动配饰 腕表 眼镜等 鞋类 男士香水和护肤品 由于adidas的产品多如牛毛 所以将其产品类别以旗下品牌加以区分 目前阿迪达斯旗下拥有三大系列 运动表现系列 运动传统系列和运动时尚系列 1 运动传统系列 从 年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志 三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开
7、 很像一张世界地图 她象征着三条纹延伸至全世界 但从 年开始 三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品 经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本 在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的 整个系列更趋时尚化 产品包括鞋 服装及包袋等附件 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧 在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵 永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息 年秋季 阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行 从鞋 服装到配件 每一款都是设计中的精品 让追逐潮流的人们爱不释手 2 运动表现型 1996年 adidas选择现代奥运诞生的一百周年 纪念庆祝过往所取得的伟大成就 除三叶的经典产品外
8、其他产品全部改用新的 三道杠 商标 代表品牌的优质内涵和未来前景 3 运动时尚系列 Y 3 这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国 创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁 极具设计感的风格融入Y 3 完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象 朴实与冷静是Y 3的基本形象概念 Y 3的时尚本质是运动的 从品牌上市后引起的全球抢购 亚洲更是面临严重缺货的盛况 可以说Y 3已经开启新的时尚主义 Adidas品牌生命周期 从初创到世界一流体育用品的品牌之路 Impossibleisnothing Adidas品牌生命周期 Adidas品牌生命周期
9、Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 1902年 阿迪 达斯勒和鲁道夫兄弟在德国一个小镇经营小制鞋厂 Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 1936年 穿着adidas运动鞋的欧文
10、斯在德国举行的奥运会上获得冠军 adidas品牌随着欧文斯的成名也在一夜之间声名鹊起 Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 1948年 在第十四届奥运会马拉松决赛中 具有夺冠实力的阿尔贝斯巴克却因穿了有问题的adidas运动鞋而与冠军宝座失之交臂 Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 60年代末 美国兴起空前高涨的运动热潮 此
11、时adidas的垄断局面被的打破 原来adidas共同主宰市场有彪马和虎牌 一夜之间耐克 西而斯和博瑞等也开始探头 美国运动鞋店比比皆是 阿迪达斯腹背受敌 在迅速到来的市场竞争中 阿迪达斯却满足于吃老本错失了发展的良机 Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 90年代初期 adidas公司由法国商人伯纳德 泰贝控制 为了改善形象 1992年开始高薪聘请美国鞋业的设计师 但由于经营不善 当年仍亏损达到上亿美元 此时的阿迪达斯已经是一个 烂摊子 了 万般无奈之下被法
12、兰西银行收购 Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 1993年 法国人路易达福接手阿迪达斯后 借助世界时装设计的 回潮 趋势 阿迪达斯的3款再度在名模 摇滚歌手中流行 阿迪达斯产品的订单纷至沓来 Adidas品牌生命周期 Adidas品牌综合价值 Adidas品牌生命周期 孕育期 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第二次生命开始 Impossibleisnothing 1997年aiddas成功收购法国的萨蒙集团 这是阿迪达斯进一步扩大业务的唯一的机会 Adid
13、as品牌生命周期 小结 从adidas品牌生命周期过程中可以看到 打造并维护一个品牌并非易事 必须在品牌战略 公关 广告 营销等多个方面上不断开动脑筋 开拓创新 出奇制胜 在产品质量上对消费者负责到底 希望在adidas这个品牌的发展经历可以给我们品牌人一点启示 Impossibleisnothing 品牌总结 阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式 在三个层次产生影响 首先 该品牌吸引了许多想出成绩的运动员 这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要 更在于阿迪达斯的不断革新 为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持 其次 阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现 激发了更多潜在
14、消费者 周末探险者和业余运动员的需要 在这个层次上 真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用 第三 上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中 而这却是一个最大的消费群体 通过这种品牌推广方式 加之阿迪达斯已具有的强大市场基础 其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面 阿迪达斯品牌通过技术上不断创新 成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略 到上世纪60年代和70年代 阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势 成为世界体育用品一流品牌 今日 adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念 不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需
15、求 经过一连串反覆的测试与考验 发展出符合人体工 学的各项产品 不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现 更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求 近年来 adidas不仅在设计上 功能上有新突破 代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮席卷时下的年轻新世代形成流行新风格 带领全球运动商品迈向更多元化的远景 广告也是阿迪达斯品牌中的一大特色 阿迪达斯公司通过多种广告方式促销不同的体育产品 一种方式是网络 网络提供有关体育产品的不同信息 有详细的价格和有效的型号描述 网络是非常有用的媒介 因为大部分人都使用 另一种广告形式是电视商业广告 这样产品就能有一个视觉显示 还有一种广告形式是
16、阿迪达斯公司参加的不同赞助活动 通过对不同体育和非体育事件的赞助 该公司能够促销它的产品 从180Amsterdam公司于2004年为阿迪达斯创造的Slogan 为了宣传其专业领域的体育精神而设计的广告语 ImpossibleisNothing 没有不可能 到2011年3月开始启用的新Slogan 号召它的消费者 如果你正从事所爱的事业 就请全倾全力 而设计的广告语 AdidasIsAllIn 阿迪达斯全倾全力 阿迪达斯选用一向异想天开的鬼才设计师JeremyScott 歌手陈奕迅 演唱 IKissedaGirl 的超人气歌手凯蒂 派瑞 KatyPerry 还有模特Angelababy这些看起来和体育毫无关联的代言人 被 如果你正从事所爱的事业 就请全倾全力 的概念联系在一起 这也是它修补此前形象分裂的良机 阿迪达斯的三条产品线分 运动 表现系列 adidasSportPerformance 运动经典系列 adidasOriginals 运动时尚系列 Y 3 adidasSLVR adidasNEOLabel 中 终于有了统一命题 阿迪达斯丰富了以往的体育明星组合 比如足球明星贝克汉姆
