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1、四川省白酒行业分析 1、四川省白酒市场整体环境2013年1月20日，“中国白酒金三角”的启动仪式在四川省泸州市酒业集中发展区举办。而后，在“中国白酒金三角”的战略指导下，四川白酒企业抓住这个机遇，启动多个项目的建设，积极拓展国内市场，取得快速发展。2013年，四川省规模以上的白酒企业实现主营业务销售收入1056.81亿元，同比增长了33.09%，提前2年实现了省委、省政府建设川酒千亿产业目标。2013年，1-9月四川省规模以上白酒企业主营业务收入度突破千亿元大关，达到1033.82亿元，同比增长37.2%，实现利润240.93亿元，同比增长43.9%。其中，龙头企业带动行业发展的趋势更加明显，
2、全省规模以上白酒企业前10户龙头企业，其工业总产值、主营业务收入、利税、利润等经济指标都实现了较大提升。2、四川省白酒主流消费价位及品牌本人根据走访情况和二手资料的整理发现，目前四川省的主流消费价位集中在50元至400元之间，多为自家招待客人及宴请时饮用，而价格在500以上的高端白酒，销量也相对不少，但多为送礼用，并不是消费主流。在四川省市场上的众多白酒品牌中，目前销售得最好的还是经常在媒体露面的品牌白酒，如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等大品牌。消费者购买白酒除了看价格，更多的还是看酒的品牌。3、四川省白酒市场竞争格局3.1 低端白酒市场 区域品牌是竞争主力四川省低端白酒市场地区性品牌
3、集中，区域市场上各地本土品牌竞争非常激烈，外来品牌相对来说比较难以进入地方市场。现在市场上低端白酒虽然利润低下，但是市场容量相对来说是庞大的，不断吸引着大批企业在其中混战。在四川省低端市场销量比较好的白酒有丰谷、江口醇、小角楼等有名品牌，还有各地本土品牌，如叙府酒、红楼梦、高洲等。3.2 中端白酒市场 群雄逐鹿无霸主目前，四川省的中端白酒市场区域竞争激烈，本地产酒品牌割据。相对于低端白酒市场，中端市场上消费者饮用习惯不固定，消费品牌容易不断转换。现阶段，中端白酒销售促销现象显著，促销手段和方法对销量的增长作用明显。中端白酒市场消费价格带在100元400元之间，空间较大，消费者消费习惯的不固定给
4、予了各种品牌进入市场的机会。四川省中端白酒市场上一片繁荣，各大名优白酒企业都十分重视提高中端白酒市场的开发力度，销量较好的白酒有郎酒的原浆系列、泸州老窖头曲系列、金潭玉液和丰谷酒等，一些地方优势品牌也纷纷力推自家的中端白酒产品。四川中断白酒市场上的激战一触即发，谁将成为这场竞争中的最后赢家还是一个悬念，群雄纷争的局面中，没有哪个品牌格外出色。但在成都及周边市场上，300元左右价位的产品中郎酒的红花郎是主力。3.3 高端白酒市场 寡头品牌垄断目前，四川省乃至全国的高端白酒市场都被较少数的白酒品牌寡头所垄断，如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等，高端白酒的全国性品牌优势极为突出。高端白酒
5、的销量受到团购、政务和商务消费影响巨大，尤其是茅台、五粮液这类一线高端白酒，它们的销量受价格影响相对较小。对于二线高端白酒品牌，如舍得酒、酒鬼酒等，由于其高端白酒地位并没有在全国范围内得到普遍认同，市场反应较为消极，销量一般情况下和价格密切相关。个人认为，这类企业应该放慢发展脚步，将高端白酒作为品牌，同时将更多资源倾向于中端白酒市场。3.4 外省白酒入川 试图站稳市场在白酒行业里素来有“酒不入川”之说，这或许是一种谦逊的说法，但也折射出广大白酒企业对四川市场态度的谨慎态度。外来品牌入川后，置身于川酒军团的强大包围圈之中要想立足尚且艰难，遑论做大市场、培育品牌了。昔日“鲁酒入川”、“徽酒入川”都
6、曾留下了惨痛而深刻的教训。但近几年这一局面却被逐渐打破了。2012年湖北稻花香集团在川渝两地的销售额已达1亿元，2013年春天，稻花香资5亿元的涪陵项目在重庆正式奠基，标志着其“西进战略”的加速启动；5月，洋河蓝色经典全力出击成都市场，短时间内便覆盖了成都武侯区酒类经销商营销网络；11月，北京红星二锅头的外埠首家分公司落址成都，并在此基础上寻求生产本地化发展。但这些外省白酒，目前在四川市场上都处于试图逐渐站稳市场的阶段，以后发展如何尚未可知。二 四川省白酒市场主流品牌情况1、四川省六朵金花、六朵新金花四川省酿酒自古兴盛，酿酒的原料、水性、土质和气候条件得天独厚：临邛酒早在汉代即远近闻名；西川郫
7、筒酒，工艺独特，享誉四方；宋代宜宾的荔枝酒，颇负盛名。四川还创造出许多酒的传说和活动：汉代文君当垆、相如漆器，传为千古美谈；宋代诗人黄庭坚在宜宾凿池流斛，至今遗址犹存。建国后，四川省依旧名酒汇萃，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、郎酒、全兴大曲、沱牌曲酒被评为全国名酒，人称“六朵金花”。2013年8月21日，由中国酒类流通协会、四川省酒类流通协会（筹）、四川日报报业集团川商杂志社、川商理事会联合众多媒体发起的，有40多家具有参选资格的四川二线白酒企业报名参加的消费者心中“川酒新金花”，历时近3个月的时间终于尘埃落定，6家入选的白酒新贵分别是：绵阳丰谷酒业、宜宾红楼梦酒业、四川金六福酒业、四川金盆地
8、酒业、泸州国粹酒业、绵竹东圣酒业。2、五粮液集团有限公司2.1 公司简介五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。 公司已具备年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。2.2 近年经营情况2012年，公司共销售五粮液系列酒8.45万吨，比上年同期增长11.48%；实现营业总收入111.29亿元，比上年同期增长40.29%；实现净利润32.4
9、5亿元，比上年同期增长79.18%。“五粮液”品牌价值已达472.06亿元，比去年增长了21.2亿元，继续稳居中国食品饮料行业第一品牌、白酒制造业第一品牌的位置，居中国最有价值品牌第4位。2013年，公司销售五粮液系列酒比上年同期增长23.67%；实现营业总收入155.41 亿元，同比增长39.64%；实现归属于母公司的净利润43.95亿元，比上年同期增长35.46%。“五粮液”品牌价值再度提升，达到526.16亿元，蝉联食品行业榜首，居中国最有价值品牌第4位。2013年上半年，公司实现销售收入105.95亿元，净利润34.91亿元。上半年收入增长39.84%，净利润增长48.66%。其中，公
10、司一季度收入62.45亿元，净利润41.06亿元，同比分别增39.0%和36.7%，而二季度单季度收入43.50亿元，净利润28.99亿元，同比分别增41.1%和73.5%。“第17届(2013年)中国最有价值品牌100榜”中，五粮液以586.26亿元的品牌价值升至该榜单第三位，品牌价值较2013年的526.16亿元增长了60.1亿元，增幅高达11.4%。2.3 五粮液五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。宋代（公元960年1279年）宜宾姚氏家族私坊酿制
11、，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。到了公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。2.3.1 五粮液的品牌战略OEM模式：五粮液品牌体系的发展壮大主要通过OEM方式进行。OEM（Origin Entrusted Manufacture）的基本定义是定牌生产合作，也就是“贴牌”。通过这种买断经营方式，五粮液迅速发展壮大，成长为今天的特大型企业。“1+9+8”工程：五粮液公司在2001年开始清理五粮液集团下属服务公司的买断品牌，取消五粮液集团下属
12、服务公司的品牌经营权，2002年大力整顿集团公司的品牌，2003年提出了“1+9+8”品牌打造工程，要求各相关部门统一思想、统一认识、统一步伐、形成合力、齐抓共管，实现“1+9+8”工程的成功。“世界名酒”战略：2013年以来，五粮液把“以市场为先导、以服务为宗旨、全球寻找市场、全球配置资源”作为经营方针，同时在这个方针指导下，加快“世界名酒”战略的推进步伐，以确保在保持原有的东南亚等传统市场的基础上，不断加大东欧、北美等市场的开拓力度，使新兴的海外市场与传统市场齐头并进。2.3.2 五粮液的质量策略和产品开发策略以前，五粮液公司的目标市场是全国高、中、低端的白酒市场和一部分国际市场，因而五粮
13、液的产品也是高、中、低端品种繁多，但从实施“1+9+8”工程以来，公司的营销重点放在中高端白酒市场。“十二五”期间五粮液公司继续坚持“规模求质量，确保产品100%均为自产”的质量策略和产品开发策略，要求以全员参与为基础持续提升产品质量、服务质量和经营质量。同时采取以下策略：1 进一步提高和稳定产品质量的同时开发高端年份酒；2 进一步提高包装质量，使外包装跟上日益提高的价格，符合高端产品的形象；3 在各个市场上，有针对性地控制产品投放量；4 不断增大与竞争对手的价格差距，既给自己释放更多的空间，构筑起缓冲平台，又给竞品提升了壁垒。此外，五粮液充分利用“分层起糟、分层蒸馏”等独特生产工艺和窖池发酵
14、的质量层次性差异的规律，开发出了诸如六和液、五粮春、五粮醇以及迎宾酒、婚宴酒、庆功酒、祝福酒等不同档次、不同口味的系列产品，以满足不同消费者需求。其产品销售长期位居行业之首，五粮液、五粮春、五粮醇的品牌价值逐年提升。 2.3.3 五粮液的渠道策略在国内市场上，五粮液采用传统渠道模式，利用大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，五粮液酒的经销商主要采取返点政策，一般根据经销商的销售额、销售量及计划完成情况来确定返点的高低，省去了销售环节的巨大投入，便于公司集中管理。同时，五粮液注重终端销售，建立了合理的营销机构和规范化的营销体系。2004年，根据具体经营情况，五粮液集团成立了三个品牌
15、事业部：五粮液品牌事业部、开发品牌事业部和自销系列品牌事业部（后又成立了散酒销售事业部）。五粮液旗下的白酒品牌按照各自情况和属性被划分到这三个事业部当中。每个事业部都具有很强的独立性，集生产组织、销售规划、售后服务等功能于一身，更好、更快地服务市场，服务于经销商。2005年，五粮液公司对专卖店进行了全面的清理、检查和整顿，全面修订了管理制度和流程。这一举措使五粮液专卖店的整体素质和竞争力得以全面提高。在国际市场上，五粮液主要采取三大措施：第一，通过参加国际酒类展览会、举行品鉴会等形式，以及加大中国白酒文化的海外传播力度，迅速提升消费者的品牌认知；第二，改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力
16、度，诸如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系，以确保海外消费者能够更为便捷接触和购买到五粮液及系列产品。第三，在实现品牌高端化的同时不放弃中低档市场，从各个层次全面占领海外市场，提高市场竞争力，并根据海外消费者需求开放适合的产品，以满足更多海外顾客的消费习惯和需求。2.3.4 五粮液的宣传策略五粮液公司的广告宣传实行责任分担制。公司广告宣传主要集中于公司形象方面，其子品牌的广告和促销往往由经销商在运作。五粮液公司线上宣传主要以央视、卫视高端频道的黄金时段、高端节目中投放广告宣传；线下宣传投入较少，主要集中出现在高端人群密集的场所，例如航空杂志上刊登广告、高档楼盘的楼宇广告等。美国东部时间2013年8月1日上午，“世界名酒”五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时报广场“中国屏”。同时，五粮液不断地主动制造新
