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1、模块一品类定义与品类角色项目一商品组织结构表制定 学习目标 知识目标 理解品类定义的概念及其影响因素 熟悉品类定义 商品结构之间的关系 掌握从客层定位到需求结构的分析方法 理解业态及战略定位对商品结构的影响 了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响 能力目标 能够确定商品结构的宽度与深度 能够确定商品组织结构的层级 能够为小型门店制定简单的商品组织结构表 训练任务介绍 学校所在城市的超市业龙头企业 计划在校园内开设一家100平方米的便利店 作为该门店的商品规划人员 请结合所在学校的现有特点 请为该门店制定商品组织结构表 商品组织结构表要求设计为大分类 中分类 小分类三级层次 要求有小分类单品数
2、建议 设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点 并说明原因 学习导航 思考 花样陈列之彩蝶迎春 某综合超市 牙膏有500多个单品 占货架14个背之多 因为大卖场 面积达 可以陈列这么多的单品 一般而言 大卖场都有10个背左右的牙膏 如果每个背按6层设计 每层按6个单品陈列设计 有多少个单品 对于便利店来说 这么多品项能否陈列 如果不能 你觉得卖多少单品比较合适 如果让你当一回采购 你如何选择 超市家居部经理玛丽 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的 更不能照搬外资超市的分类 这非常影响超市销售 因为分类要考虑的
3、问题很多 目标客户想买什么牌子的 确认2种还是6种牌子 卖几个单品 6个还是10个 卖什么价格 3元到7元还是5元到9元 超市总经理山姆 我们超市的单品已经超过5万种 真可谓品种繁多 琳琅满目 销售却不尽人意 我认为应采取以下方法来分析整改 Abc商品分析法 确认主力品项价格带 销售额波浪分析法 价格带市调 商圈客层结构 消费结构 现商品结构 采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成 顾客需求细杂 繁多 粮油 副食 家居 文具 服饰 在商品组织表中按照一个小分类 顾客的一种需求来满足顾客的基本需求 商品组合与选择 顾客
4、的需求与最佳的选择 案例导入 位于某沃尔玛的收银台和验票门以外的L化妆品店 另一家沃尔玛的收银台与验票门之间的L化妆品店 位于某沃尔玛收银台内的商品陈列区的L化妆品店 化妆品品类分区陈列 价格 功能 顾客 利润 4 7 2020 18 2 1商品结构是灵魂 商品结构 商品分类 粗细 定义 类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类 部类 子部类 类 子类 单品 编码位数确定 7位9位11位13位 确定商品结构数 商品宽度 丰富性 大类多 功能多 商品深度 同类中具可选择性 纵深发展 商品的人力组织结构表 4 7 2020 19 2 3商品组织表 将商品归类于正确的小分类 以顾客主要的需求为优先了解
5、商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比 设定合理的单品数量遵循统一组织结构表 生鲜的蔬果课 4 7 2020 20 超市 百货 酒水 食品 生鲜 汽水 茶饮料 饮料 碳酸 可乐 355ml550ml750ml1 5L2L 举例 4 7 2020 21 2 4确定商品结构的原则 以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈 消费客层 商品定位 商品角色为依据以顾客消费习惯为衡量尺度以大 中 小类为架构 中小分类最重要以高 中 低档为层次 A B类目标品项为主 一个小分类代表一种需求 22 顾客消费习惯 商品结构组成的衡量尺度 我多想买一瓶北京二锅头啊 4 7
6、2020 23 商品组合是商品结构的核心 类的取舍 满足目标客户的需求 太多 占库存 难找卖场面积 损耗 费用 太少 顾客无选择无法混合加价 类的搭配 连带关系 功能延伸促进销售 捆绑组合相近功能的分类在一起例 咖啡001茶002 中分类 商品选择 销量大 毛利高高周转 名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己 一个小分类满足一种需求一个单品满足一个选择首先是功能 是我想要的 才存在好坏 价格 包装要涵盖主流顾客需求品牌 功能价格 包装 顾客需求 三 商品组织结构表 1 概念按照商品的不同属性 对商品进行分类汇总并给予对应编号而形成的一个结构表 4 7 2020 25 2 6
7、确定商品结构的方法 如何确定市调 市场 顾客 供应商学习 同行中的优胜者 家乐福核心理念 4 7 2020 26 客层需求分析是商品组合的核心 站在顾客采购角度确定结构 目标商品组合定位 目标客层细分 目标客层定位 目标商品结构定位 目标商品定位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁 他们的主流消费是什么 这是判断商品结构 商品组合的唯一标准 明确做谁的生意 不做谁的生意 4 7 2020 27 市场调查是前提 调查什么 a 居民状况 年龄 收入 文化 职业 b 消费习惯c 消费文化d 消费水平 消费性支出 有车一族 客层需求分析是商品组合的核心 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 28 市场调
8、查明细表 二 商品结构 1 含义指特定商品的经营范围 商品的分类组织 商品的具体组合 哪些主要结构组成商品结构 31 销售比例是商品结构的直观表现 大卖场各部门间一般的合理比例 生鲜 23 28 食品 32 35 百货 40 45 重点课组 洗化15 酒饮10 休闲10 各类业态门店生鲜课组占门店比例 生鲜 23 28 蔬果 6 8 肉类 5 6 水产 1 5 2 熟食 2 3 面包面点 2 3 日配 7 8 卖场 综超 便民店 生鲜 26 32 蔬果 6 9 肉类 5 6 水产 1 2 熟食 2 3 面包面点 2 3 日配 9 11 生鲜 22 35 蔬果 8 10 肉类 4 7 水产 0
9、2 熟食 0 2 面包面点 0 3 日配 10 12 四 品类配置商品组合 业态定位和商品组织结构表比较固定在品类配置层次上可有效进行商品梳理 品类结构分析 价格带分析品牌结构包装结构 案例二在某小县城做了8年化妆品的L店 2006年遭遇区域性连锁H店在斜对街处开店的竞争 H店面积更大 装修新颖 店面设计漂亮 单品数量更多 人员训练有素 L店的销售量出现了大幅下滑 经分析 得到2006年当地市场的化妆品消费行为特点 顾客以功能需求导向为主 顾客进店后以收集消费资讯为主 顾客没有明显需要帮助的表示前 店家的推销话语或跟随行动会导致顾客流失 指明品牌购买比例很小 顾客对功能功效需求最显著的三类是
10、A 美白祛斑类 B 保湿补水类 C 抗衰除皱类 含眼部保养 思考 如果你是该店的老板 你如何处理 2 商品结构的作用 1 构成了零售商的基本经营管理框架 2 确定零售商商品整体分析和管理方向 37 60 顾客为34岁以下 28 的顾客走路 70 顾客是女性 45 顾客乘公共汽车来 上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线 4 7 2020 38 家乐福虹桥店 因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多 其中外国侨民占总消费群体的40 所以虹桥店外国商品特别多 如 各类葡萄酒 奶酪等 39 90 顾客为35岁以下 35 顾客是女性 7 11的消费群体 4 7 2020 40 他总在十点
11、零五分 进入店里 进店前 他会推一推眼镜 然后拿一份民生报 以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳 20元的那种 他总会刚好给我30元 而且是两个十元硬币和两个五元硬币 台湾 7 11之恋 4 7 2020 41 按人口状况分类的消费群体 少儿消费者群 农民消费者群 女性消费者群 老年消费者群 青年消费者群 消费者 42 举例 家乐福商品结构 43 举例 7 11商品结构 饮料 啤酒 家居用品 药品 季节性商品 牛奶 雪糕 服务性货品 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 44 练习 商品结构的确定 洗化用品 小分类 饮料 小分类 家电 小分类 纸品 细分类 炊具 细分类 厨房调料 细分类 4 7 202
12、0 45 三 商品计划的制定 商圈特色 业态特点 目标客户群 市场定位 商品特色 商品计划 竞争对手 公司发展战略 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 46 商品计划的内容 横坐标 商品分类单品数直线陈列面销售额毛利率库存天数 纵坐标 淡季 旺季年度 季度 月份 4 7 2020 47 举例 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 48 商品计划举例 大卖场 营业面积10000 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 49 商品计划举例 食品部 营业面积3000 4 7 2020 50 商品计划举例 标准超市 1500 6000sku 生鲜商品 销售占比达40 50 面积占到40 50 单品数2
13、000 2500sku毛利率为15 25 平均库存天数 15天 食品商品 食品销售占到40 60 面积占到40 60 单品数为3000 4000sku毛利率为15 25 平均库存天数 20 25天 生鲜加强型 食品加强型 4 7 2020 51 商品计划举例 便利店 200 单品数2000sku 毛利率为18 30 平均库存天数20 22天 便利店的分类 酒店店 医院店学校店 地铁店写字楼店 商业街店社区店 其它类型店 4 7 2020 52 特殊业态 折扣店 如迪亚天天350 自有品牌占到35 60 毛利率高达30 40 建材专业店 如百安居 欧倍德 9大类50000sku 家居专业店 宜家
14、家居家电专业店 国美 苏宁 三联 练习一 中分类的商品计划 练习二 中分类的商品计划 练习三 中分类的商品计划 夏天版 冬天版 综合对比表表一 销售 毛利综合对比 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 57 综合对比表表二 毛利率综合对比表 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 58 综合对比表表三 面积贡献综合对比 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 59 综合对比表表四 营业外收入综合对比 4 7 2020 60 四 品类结构分析 1 价格带分析2 品牌结构分析3 销售因素分析4 促销状况分析5 陈列空间分析 4 7 2020 61 4 3商品组合与选择 价格带选择法 价格带定义 同一品
15、类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品 该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50 以上高价位商品占20 以下 高档精 中档全 低档做补充 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 62 4 3商品组合与选择 三 选择标准 价格带选择法 如何选择 满足顾客日常所需 贴近当地主流消费能力 以高回转商品为先按商品组织结构 通过市调确定经营的商品品项 保证商品质量并具竞争性低价 80 20法则选择高销量的单品达到结构数商品单品及价位选择贴近当地主流消费能力 及品牌认可性 检查每种商品的品质 三证 样品 试用 调查 如何得知新商品 向厂商询问 市场及竞争店调查 市场价格带 广告商
16、品 季节性商品 了解每个小分类的价格带 价格带内选择 先定价位 再开始选择 4 3商品选择 三 价格带选择法 一个小分类中至少一个超低价为单品 且是市场上最便宜的 并有合理品质 很多消费者尤为在乎价格 中间价位50 以上 至少有一个高价位单品 小分类中佼佼者 例 飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品 定制商品 包销商品 结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求 中间价位为主兼顾高 低价位 市场占有率 最好价位30 中间价位50 名牌或低价位20 5006007008009001200 4 7 2020 北京烽雅精英企顾司 64 4 3商品选择 三 确定价格带 根据市场情况确定上下限 高限 高周转 高毛利 高品质若周转高可选择品牌 最低限 形象 质量合格 取最低 不可比性 同城最低 试验 调整 再调整 处于家乐福半径8千米商圈内的北京一家内资超市的老板洋洋自得 不论店面 装潢 营业面积 商品品种 还是经营业绩 其丝毫不逊于家乐福 可在一次顾客问卷调查中 这位老板发现 前来购物的顾客都是3千米商圈内的 商圈外的顾客一个也没有 奇怪的是
