营销危机管理资料

《营销危机管理资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销危机管理资料（118页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 营销危机管理培训 圈养老虎不发威 2月9日常州15岁的白虎 一岁小牛 唐龙 和 牛魔王 关注 危机离我们有多远 主要内容 营销4P与危机管理 危机与危机管理 营销领域潜在危机的管控实务 危机管理应对的七个步骤 一 危机的特征 第一特性 焦点性 危机的特征 企业 行业 乳业三巨头伊利股份 蒙牛乳业 光明乳业全部预告2008年度净利润将出现较大亏损 三鹿破产清算 品加工企业遭受重创 也使我国比较松散的奶牛饲养业蒙受了巨大的经济损失 产业链 第二特性 破坏性 危机的特征 第三特性 剧烈性 危机的特征 产品 产品线 品牌影响 第四特性 牵连性 有 罪 推 论 危机的特征 第五特性 不确定性 危机的不

2、确定性体现在时间 地点 内容 程度 原因等很可能都是一无所知道的 危机的概念 危机特性 焦点性破坏性剧烈性牵连性不确定性 使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件 这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面 对企业或品牌会产生恶劣影响 危机的分类 根据产生原因和表现形式 急性危机 慢性危机 危机的分类 急性危机产生的原因 自然灾害 意外事件 政策突变 媒体曝光 公共危机 其他外部事件等引发的 Eg 汶川地震 重庆高温 强生事件禁售PPA感冒药9 11 非典 危机的分类 慢性危机产生的原因 温水煮青蛙的故事 危机的分类 慢性危机可分为 财务危机人力资源危机产品质量危机安全事故危机营销危机战

3、略决策危机体制危机 企业危机管理 危机管理面对的是质量问题 危机管理的对象是紧急事件 企业危机管理 危机管理的目的是什么 Eg 地震中的奇迹 汶川伤痛 四川全省遇难同胞 68712名 失踪同胞 17921名 四川遇难或失踪学生 5335名失业 失地劳动者 129 6万名累计救治伤病员 445万人次农民失去宅基地 12307亩 认识任志平 任志平 胖胖的 但从他的脸上看出一种四川汉子的刚毅 执着和认真 他是怎样创造出奇迹的 我从他的事迹中探寻着 唐太宗说 以人为镜 可以明得失 任志平的事迹 使我们看到了我们的 失 而汶川大地震 把这种 失 放到了显微镜下 让我们看得更清楚 读史上最牛校长任志平

4、企业危机管理 防患于未然 魏文王问名医扁鹊 你们家兄弟三人都精通医术 到底哪一位最好呢 扁鹊答说 长兄最好 中兄次之 我最差 文王再问 为何你最出名呢 扁鹊答说 我长兄治病 是治病于病情发作之前 由于一般人不知道他事先能铲除病因 所以他的名气无法传出去 只有我们家的人知道 我中兄治病 是治病于病情初起之时 一般人认为他只能治轻微的小病 所以他的名气只及于乡里 而我扁鹊治病 是治病于病情严重之时 一般人都能看到我在经脉上穿针管来放血 在皮肤上敷药等大手术 所以认为我的医术高明 名气因此响遍全国 企业危机管理 危机管理是指组织或个人通过危机监测 危机预控 危机决策和危机处理 从而避免 减少危机产生

5、的危害 甚至将危机转化为机会 危机管理的三大特征 危机管理具有不确定性 应急性和预防性三大特征 伦敦证券交易所 上市公司必须建立危机管理体制 并定期提交报告 检查企业危机管理能力 请讨论回答1 7的问题 注意事项 1 不是我认为理想状态应该如何 2 根据您对公司的了解而判定回答我们现在的水平如何 3 如果您觉得某些问题面比较大 那么就针对性地选择如下情形之一进行来回答 假设非常严重的消费者投诉 如使用我司产品而引发的健康威胁投诉 假设突然性大面积假冒产品的出现 假设经销商因财务违法行为突然被停业或主要人员被刑拘 其他 主要内容 营销4P与危机管理 危机与危机管理 营销领域潜在危机的管控实务 危

6、机管理应对的七个步骤 二 二 营销4P与危机管理 重策略 预防性和不确定性 重操作 理解危机管理的地位和作用 如以产品研发为例 策略管理要问的是所要研发的新产品应该满足的市场需求是什么 应该满足的公司目标是什么 经营管理要问的是 产品如何生产才能满足市场需求与公司目标 而危机管理要问的是产品研发与营销过程重有什么问题 这些问题演变成危机的可能性有多大 二 营销4P与危机管理 为什么从4P谈起 市场与销售的关系4P还适用吗 销售是危机信息的前延 产品信息 渠道状况 竞品动向 供应链状态等等信息 都是一线的我们可以接触到的 如果我们不警惕 后果很严重 二 营销4P与危机管理 营销危机是指企业在开展

7、市场营销活动过程中 由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态 从而对企业运营带来严重影响的情况 所以企业在开展市场营销过程中 必须分析市场营销可能出现的风险 并努力加以预防 设置控制措施和方案 最终实现企业的营销目标 二 营销4P与危机管理 产品危机 产品设计 产品功能 入市时机 产品定位 品牌商标 产品危机 二 营销4P与危机管理 请思考我公司在产品定价方面存在哪些问题 这些问题如果不加以控制会带来怎样的后果 我们如何避免这些问题 价格危机 二 营销4P与危机管理 分销售渠道危机 当企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果 分销渠道危

8、机在经销商 储运 货款回收等方面都有可能发生 案例分享 格力与国美之争 渠道危机 二 营销4P与危机管理 广告人员促销营销推广公共关系 促销危机 促销危机 开展促销活动过程中 由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现 而导致企业促销活动受阻 受损甚至失败的状态 二 营销4P与危机管理 营销危机产生的原因分析 有效预见和防止危机发生的根本 二 营销4P与危机管理 思考讨论 尝试分析产生上述危机的原因是什么 二 营销4P与危机管理 1 市场需求变化的客观性 是导致营销危机的主要因素 2 经济形式与经济政策变化产生的风险 3 科技进步 4 外部其他因素 政治 军事 突发公共事件等等 5 法律风

9、险 广告法 产品质量法 消费者保护法 计量法 合同法 商标法 食品安全法等等 6 风险管理机制不健全 7 人员缺乏分析识别能力和防范意识 8 防范措施不力 9 相关决策和行为不适应迅速变化的市场需求 二 营销4P与危机管理 自检我们自身的问题通过对下列问题的自查 是否可以帮助我们了解我们目前在销售运营领域我们的管理水平如何 请分组讨论回答 二 营销4P与危机管理 市场销售计划自查问题 市场销售计划是否成为长期经营计划的一环 市场销售计划是否有客观依据 是否经常研究销售额增减的原因 制订市场销售计划时 是否同其他有关部门进行充分的协商和必要的调整 是否经常对销售计划和实际销售情况进行比较 二 营

10、销4P与危机管理 市场调查 市场预测自查问题 为了开展合理的市场调查 市场预测活动 是否经常收集和运用企业内 外部的有关情报和资料 对过去的实际销售情况是否进行了分析 总结 推销人员和外驻机构能否掌握住市场情报 并经常汇报 市场调查的结果是否真正有助于企业的销售活动 员工是否都了解市场调查的结果 二 营销4P与危机管理 产品计划和价格政策自查问题 现在所生产的各种产品在近3年到5年之内 其销售额是否有所增长 各种产品在同行业中所占的地位 从竞争的角度上看 预测今后有无潜在的危机 现要在有无研制新产品的计划 该计划的制订是否符合满足用户需要的原则 质量 设计 产品名称 价格 花色 品种 商标 包

11、装等等 对研制中的新产品有没有进行产品分析 成本 工时 质量 本厂产品 商标的信誉如何 销售价格是否合理 能否维持企业的继续发展 是否经常与同行企业的同类产品的价格进行比较 分析 从而决定本厂产品价格 二 营销4P与危机管理 销售人员的管理自查问题 销售人员的工作是否有组织 有计划地进行 对销售人员业务内容的要求是否明确具体 对销售人员有无考核或奖惩制度 是否有助于发挥他们的积极性 二 营销4P与危机管理 销售渠道自查问题 目前的销售渠道是否妥当 能否通过销售渠道 掌握住同行业的有关动向 销售分配标准在制订时 是否分析了当时的实际销售状况并预测了未来市场的需求量 平时有否协助并指导代销单位的工

12、作 对有关单位以及用户是否进行考察以及收集必要的资料 有关单位以及用户是否有欠帐现象 对此采取什么措施 主要内容 营销4P与危机管理 危机与危机管理 营销领域潜在危机的管控实务 危机管理应对的七个步骤 三 三 危机管理的七个步骤 Step1 认识危机预警信号Step2 评估企业中的潜在危机Step3 防止潜在危机变成真实危机Step4 制定危机应对策略Step5 确认危机并采取行动Step6 评价危机管理效果Step7 建立危机隔离措施 三 危机管理的七个步骤 Step1 认识危机预警信号 Step1 认识危机预警信号 冰山一角危机风险 Step1 认识危机预警信号 营销战略决策 营销组合策略

13、 合同洽谈 发运办理 销售服务 结算 备货 推销活动 市场调查 市场细分 选择目标市场 市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 促销组合策略 访前准备 推销介绍 处理拒绝 促成交易 客户审查 合同条款确定 合同履行 合同变更解除担保 生产加工或进货 检查货物 催促退货 发货分析单 货物检验 联系车船 装货 投保 装车船通知 确定结算方式 准备结算依据 结算 核对 售前服务 售中服务 售后服务 Step1 认识危机预警信号 通过以上流程的盘查 我们可以感知风险是否存在 但是需要注意 针对各关键环节的细化 组织结构财务报表环境因素 Step1 认识危机预警信号 不是不知道 只是不重视 充分重视是前

14、提 戴尔的供应链危机 Step2 评估企业中的潜在危机 Step2 评估企业中的潜在危机 Step2 评估企业中的潜在危机 演练 重点解决 关注 发生可能性 破坏性 即时解决 Step2 评估企业中的潜在危机 分小组练习 Step2 评估企业中的潜在危机 我们可以使用下列三张表来对这些信息进行分析 请参考区域销售工作情况 第一张 潜在危机发生可能性 分析表请依照危机发生 可能性 的大小 将危机在下表中进行排序 潜在危机发生可能性 分析表 潜在危机对企业的损害 分析表 第二张 潜在危机对企业的损害 分析表请依照潜在危机对企业 损害程度 的大小 将潜在危机在下表中进行排序 潜在危机对企业的损害 分

15、析表 最有可能发生严重损害的危机 分析表 第三张 最有可能发生严重损害的危机 分析表将前两张表对照 找出共同点 列在下表中 最有可能发生严重损害的危机 分析表 Step2 评估企业中的潜在危机 通过以上分析 可以帮助企业识别出应该关注的薄弱环节 以防止它们变成严重问题 同时也为企业的危机管理机制提供考量的依据 Step3 防止潜在危机变成真实危机 Step3 防止潜在危机变成真实危机 这里有一个非常值得关注的问题 当有预警信号产生时 我们看到的只是潜在危机 但潜在危机又是如何转变成真正的危机呢 Step3 防止潜在危机变成真实危机 企业反应机制的迟钝 对于现有问题的 鸵鸟 心态 Step3 防

16、止潜在危机变成真实危机 下面的原则可以帮助我们防止真正危机的产生 1 不要忽视任何警告信号2 研究某个弱点转变成更严重问题的可能性3 确定会受到问题影响的不同社会公众4 考虑采取有助于防止问题转变成危机的行动步骤5 比较立即解决和后期补救的成本差6 下定决心花些时间来解决问题 Step3 防止潜在危机变成真实危机 在全面了解可能的潜在危机的基础上做出正确的判断 并采取措施 分析系统出现事故的可能类型 调查风险源 识别风险转化的条件 划分等级 采取措施 Step3 防止潜在危机变成真实危机 关键点 1 基于客观资料及理行预测的基础上评价潜在危机 2 动态检测的落实 3 临界点的界定 针对不同等级确定不同的应对方案 4 发出预警 5 采取措施 问题 营销在日常进展中 一定会显露一些危机预警迹象 我们应积极的捕捉 来自其他部门的一些资料 包括合同 人事 财务等 都会帮助我们捕捉危机的信息 那么还有其他的一些信息来源吗 Step3 防止潜在危机变成真实危机 信息来源 说说日本人怎么拿下大庆油田的项目的 1 临时召开的营销专家小组会议2 订货会议报告和材料3 营销有关的文献4 财务结算中心的账款