《第五章 人格与消费者行为PKU（三月）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第五章 人格与消费者行为PKU（三月）（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 人格与消费者行为 2 人格与对消费者多样性的理解 我们从以下五个方面来进行理解消费者的创新性以及相关的人格特质认知人格因素从消费者的物质主义到强迫性消费消费者本国和外国产品的反应品牌个性的研究 3 消费者的创新性及相关人格因素 4 消费者的创新性以及相关的人格特质 区分消费创新者以及非创新者的有用的人格特质包括消费者创新性 教条主义 社会性格 最佳刺激水平 多样性新奇找寻和独特性需求等 5 举例 带有怀旧色彩的真维斯服饰 创新性强的青少年喜欢穿上它们 6 消费者的创新性以及相关的人格特质 消费者的创新性 consumerinnovativeness 人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供了
2、重要的观点 量表要设计为有灵活的边界 量表范例 7 一个消费者创新性量表 8 消费者的创新性以及相关的人格特质 Roehrich G 2004 Consumerinnovativeness Conceptsandmeasurements JournalofBusinessResearch 57 671JuneCotte StacyLWood 2004 FamiliesandInnovativeConsumerBehavior ATriadicAnalysisofSiblingandParentalInfluence JournalofConsumerResearch 31 1 78 87Ron
3、aldEGoldsmith LeisaRFlynn ElizabethB 2003 INNOVATIVECONSUMERSANDMARKETMAVENS JournalofMarketingTheoryandPractice 11 4 54 65 RajdeepGrewal RajMehta FrankRKardes 2000 Theroleofthesocial identityfunctionofattitudesinconsumerinnovativenessandopinionleadership JournalofEconomicPsychology 21 3 233 9 消费者的创
4、新性以及相关的人格特质 教条主义 dogmatism 衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 相对于开放 的一种人格特质 教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物教条主义水平较高的消费者比较顽固 但是容易受到名人效应的影响 10 消费者的创新性以及相关的人格特质 Davies MartinF 1998 Dogmatismandbeliefformation Outputinterferenceintheprocessingofsupportingandcontradictorycognitions JournalofPersonalityandSocia
5、lPsychology 75 2 456 466 11 消费者的创新性以及相关的人格特质 社会性格 socialcharacter 把个体确认和分类为不同的社会文化 类型 在消费心理学中 社会性格是指范围从内部定向 inner directedness 到他人定向 other directedness 的一种人格特质 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们自己的 内部 价值或标准 并且可能是消费创新者 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找 对 或 错 的方向 因此 他们不太可能是消费创新者 12 消费者的创新性以及相关的人格特质 Zinkhan GeorgeM Shermohamad A
6、li 1986 IsOther DirectednessontheIncrease AnEmpiricalTestofRiesman sTheoryofSocialCharacter JournalofConsumerResearch 13 1 127 130 13 消费者的创新性以及相关的人格特质 最佳刺激水平 optimumstimulationlevels OSL 高的最佳刺激水平与冒险 尝试新产品 创新性 寻找与产品相关的信息以及接受新的零售设施的较强的愿望相关联 OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活方式刺激的水平 14 消费者的创新性以及相关的人格特质 Fiore A M Lee
7、 S E Kunz G Campbell J R 2001 Relationshipsbetweenoptimumstimulationlevelandwillingnesstousemasscustomizationoptions JournalofFashionMarketingandManagement Vol 5 No 2 pp99 107Raju P S 1980 OptimumStimulationLevel ItsRelationshiptoPersonality Demographics andExploratoryBehavior JournalofConsumerResea
8、rch 7 3 272 15 消费者的创新性以及相关的人格特质 多样性寻求 varietyseeking 或新奇寻求 noveltyseeking 探索性购买行为 为了体验新的甚至是更好的产品而改换品牌 替代性探索 寻找关于一个新的或不同的选择的信息然后并且预期这个选择 比如 吃着碗里的 看着盘子里的 使用创新性 用一种新方式使用一个已经被接受的产品 比如 在牛仔裤上剪洞 16 消费者的创新性以及相关的人格特质 HeejungSKim AimeeDrolet 2003 Choiceandself expression Aculturalanalysisofvariety seeking Jou
9、rnalofPersonalityandSocialPsychology 85 2 373Wills ThomasAshby Windle Michael Cleary SeanD 1998 Temperamentandnoveltyseekinginadolescentsubstanceuse ConvergenceofdimensionsoftemperamentwithconstructsfromCloninger stheory JournalofPersonalityandSocialPsychology 74 2 387 406 17 消费者的创新性以及相关的人格特质 独特性需求
10、NeedforUniqueness 消费者独特性需求 consumers needforuniqueness 的概念源于Snyder和Fromkin提出的独特性需求 needforuniqueness 即尽管个体需要遵守大众化的社会规范以避免冲突 并赢得他人的认可 赞同 和奖赏 但每个人都有体现个性和追求差异的愿望 18 消费者的创新性以及相关的人格特质 独特性需求 NeedforUniqueness 标新立异的选择 CreativeChoiceCounter conformity 非大众化的选择 UnpopularChoiceCounter conformity 避免雷同 Avoidance
11、ofSimilarity 19 消费者的创新性以及相关的人格特质 Tian K T McKenzie M TheLong TermPredictiveValidityoftheConsumers NeedforUniquenessScale JournalofConsumerResearch 2001 10 3 171 193Tian K T Bearden W O Hunter G L Consumers NeedforUniqueness ScaleDevelopmentandValidation JournalofConsumerResearch 2001 28 50 66 Snyder
12、 C R Fromkin H L AbnormalityasaPositiveCharacteristic TheDevelopmentandValidationofaScaleMeasuringNeedforUniqueness JournalofAbnormalPsychology 1977 86 5 518 527陈阳 施俊琦 王明姬 刘霞 王垒 消费者独特性需求量表的研究 心理科学 2005 28 6 1449 1451 20 消费者的创新性以及相关的人格特质 消费人际易感性 Consumersusceptibilitytointerpersonalinfluence 消费者个体在面临
13、消费选择时在多大程度上会受到真实的或想象的他人的影响 包括信息性的影响和规范性的影响两个维度与此相关的概念 ATSCI Attentiontosocialcomparisoninformation 21 消费者的创新性以及相关的人格特质 Bearden W O Netemeyer R G Teel J E 1989 MeasurementofConsumerSusceptibilitytoInterpersonalInfluence JournalofConsumerResearch 15 473 481 Bearden W O Etzel M O 1982 ReferenceGroupInf
14、luenceonProductandBrandPurchaseDecisions JournalofConsumerResearch 9 183 194Schroeder JonathanE 1996 Ananalysisoftheconsumersusceptibilitytointerpersonalinfluencescale JournalofSocialBehaviour Personality 11 585 599 22 认知因素 23 认知人格 cognitivepersonality 因素 认知需求 needforcognition NC 测量一个人对思考的渴望或从中感受到的乐
15、趣 NC高的消费者更有可能对广告上与产品信息或描述相关的部分做出反应 NC相对低一些的消费者更有可能被广告的背景或外围信息所吸引 比如一个有吸引力的模特或一个著名的人 24 认知人格 cognitivepersonality 因素 Cacioppo J T 135 1 100 112邝怡 施俊琦 蔡雅琦 王垒 2005 大学生认知需求量表的修订 中国心理卫生杂志 19 1 57 60 25 认知人格 cognitivepersonality 因素 结构性需求 needforstructure NC 不同的个体对结构化的需求也有所不同 结构需求 NeedforStructure 就是反映这一个体
16、差异的人格变量 结构需求是一种重要的人格特征 是个体对于信息完整性和信息结构的依赖程度 26 认知人格 cognitivepersonality 因素 NeubergSL NewsomJT 1993 Personalneedforstructure Individualdifferencesinthedesireforsimplestructure JournalofPersonalityandSocialPsychology 65 1 113 131 HansenT BartschRA 2002 Thepositivecorrelationbetweenpersonalneedforstructureandthemereexposureeffect SocialBehaviorandPersonality 29 3 271 276 27 认知人格 cognitivepersonality 因素 认知完整性需求 needforcognitiveclosure 完整性需求是一种进行信息加工和判断的动机 是一种在复杂的和模糊的情境中寻求答案的倾向 Webster Kruglanski 19
