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1、品牌战略与管理StrategicBrandManagement 1 品牌的本质 行业视角 第十二章 2 1 宝洁的牙膏采取单品牌战略 而洗发水却采用多品牌战略 2 为什么洗发水有那么多品牌 却能一致对外 而没有自相残杀 3 为什么宝洁的其他产品气势如虹 而洗衣粉却只能用差强人意来形容 从宝洁说起 3 1 为什么电脑行业的本质是最佳伙伴 白色家电却不需要伙伴的感觉 2 为什么星巴克卖的是体验 而手机要拉高品牌的势能 而电视机则要追求科技驱动 3 为什么飒拉ZARA在快速时装业取得成功是平价奢华 从各行业说起 4 依据品牌所处的行业特征 如何选用合适的市场策略 5 心理距离 6 心理距离越远 对功
2、能和品牌细分的要求越低 越强调基本诉求 心理距离越近 对功能和品牌细分的要求越高 越要加重情感诉求的比重 心理距离 7 一 洗衣粉 8 消费者购买洗衣粉的主要需求是什么 洗衣粉 9 洗干净衣服净白 护色等功能层面新趋势 杀菌功能洗衣粉 增白功能的洗衣粉 或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等 洗衣粉 10 2005年 中国洗衣粉产量294万吨 2006年全国洗衣粉销量360万吨 年销售额260亿元 加上衣物柔顺剂和消毒液等的销量 整个洗衣市场有500亿之巨 中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力 预计到2010年市场的销售额可达800亿元 年递增13 左右 中国人均洗衣粉年消耗量为3千克 世
3、界人均洗衣粉年消耗为7 4千克 显示中国洗衣粉市场具有很大潜力 而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点 只有30 左右 因此 随着农村洗衣机市场的逐步扩大 洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长 洗衣粉 11 原来市场份额不足三成的洗衣粉行业 国产品牌已三分天下占其二 宝洁 联合利华 汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50 的份额节节败退 近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌 第一名 雕牌第二名 立白第三名 奇强2006年雕牌销售额42亿 立白26亿 洗衣粉 12 雕牌为什么能成功 1999年推入市场 当年就第二名 从次年一直市场份额稳坐老
4、大位置 洗衣粉 13 雕牌为什么能成功 1 花费重金广告 塑造高质量的中端品牌形象2 低价切入 价格一次降到29次一箱广告的主要诉求点 用量少 暗示价格实惠 洗衣粉 14 立白 除表明产品能够把衣服洗干净 还抓住护色和不伤手的概念 用立白 天天都穿新衣服 洗衣粉 15 奇强 三重去污 三倍清香 洗衣粉 16 奥妙 1993年进入市场 品牌背书 联合利华策略 高端产品形象 高价格成绩 1999年亚军 洗衣粉 17 汰渍 1995年进入市场 品牌背书 宝洁策略 积极打价格战 汰渍净白去渍 请郭东临做系列亲民广告 郭频繁拜访老百姓 对比测试 强调用量少 洗衣效果比别的品牌洗的白 而且手洗没有烫手的感
5、觉 说明不伤手 成绩 1999年销量第一 2006年滑到第五位 洗衣粉 18 汰渍 符合质优价廉本质 却销量排在奥秘之后 2002年 中国洗涤用品工业协会调查报告 显示汰渍净白去污去污力不达标 2007年12月 上海市洗衣粉比较试验结果显示 汰渍净白去污去污力不达标 洗衣粉 19 洗衣粉 20 洗衣粉 21 二 牙膏 22 消费者走向牙膏柜台时 有什么需求 牙膏是不是炫耀品 牙膏 23 1 满足基本刷牙需要 2 解决特殊问题 上火牙疼 牙齿敏感 美白牙齿等 牙膏 24 牙膏与消费者的切身距离较远 消费者对其功能与品牌的关注成都较低 所以牙膏市场细分市场不多 品牌较少 所以单品牌策略优于多品牌策
6、略 牙膏 25 1 强势品牌板块 高露洁和宝洁旗下的佳洁士 占据半壁江山 2 民族传统板块 两面针 田七 黑妹 冷酸灵 蓝天等 多以中草药概念为主打 3 新兴力量板块 LG竹盐 纳爱斯 永南舒爽等一些处于新概念及产品推广试验期的品牌4 白牌板块 中小牙膏企业或日化企业在牙膏领域的产品线拓展和延伸 牙膏 26 27 28 29 强势品牌板块 高露洁和宝洁旗下的佳洁士 霸权品牌策略佳洁士 品牌背书 宝洁地位 1955年诞生 因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能 成为第一支被世界权威牙防组织美国牙医学会ADA认可的防蛀牙膏 凭借这一里程碑技术 佳洁士几十年来高居美国牙膏市场榜首 高露洁 在佳洁士
7、诞生之前 占据美国45 的市场 牙膏 30 强势品牌板块 高露洁和宝洁旗下的佳洁士 霸权品牌策略1 建立高大的专业权威形象中国策略 权威认证全国牙防组等认证结构广告主角是穿白大褂的医护人员宝洁更把争取全国牙医的支持及打造在没有牙医监督下也能安心在家使用产品 作为其 美白牙贴 的首要战略 牙膏 31 强势品牌板块 高露洁和宝洁旗下的佳洁士 霸权品牌策略2 庞大的资金投入1997年宝洁为佳洁士全面进军中国市场 消费者每晚黄金时间 可以看到佳洁士电视广告4 5次1999年1 5月牙膏市场电视广告总投放量是2 8亿 佳洁士和高露洁占了42 的市场份额 2006年佳洁士牙膏高居2006年中国电视广告投放
8、额第二位 高露洁为第五位 牙膏 32 强势品牌板块 高露洁和宝洁旗下的佳洁士 霸权品牌策略3 覆盖全国 高端切入大城市主推高端产品 中小城市主推中 低端产品对一线产品进行大量广告支持 塑造高端品牌形象 同时对二线产品完全不投放全国范围的广告 而是在终端做海报宣传 同时配合整体的品牌吸引力 来推动二线产品的购买 牙膏 33 霸权品牌策略为什么能够成功 对于满足基本需要的消费者 价格和质量是仅有的判断标准 购买大品牌 是消费者确保质量最直接简单方法 霸权品牌通过广告 货柜陈列等反复印证 让大品牌形象深入人心 给了那些目标不清晰 判断标准缺乏的消费者一个唯一的购买理由 牙膏 34 民族品牌板块 高露
9、洁和宝洁旗下的佳洁士 鲜明的概念中国牙膏品牌大多得益于鲜明的核心概念 中草药 其成功的关键在于使产品名称和市场定位高度一致 明确传达产品核心概念 单一明确的核心概念 使得消费者在看到品牌名称的同时 就把产品和问题的解决对接起来 田七 两面针 云南白药等 品牌名称本身就是药物名称 概念传递极其直接鲜明 冷酸灵和蓝天六必治虽没有直接用药物名称作品牌名称 但也足以让消费者直接联想到药物功能 牙膏 35 民族品牌板块 高露洁和宝洁旗下的佳洁士 鲜明的概念云南白药 一支重120克的牙膏 市场定价一般在6元以上的属于高档牙膏 如高露洁 佳洁士 2 6元的是中档牙膏 2元以下的是低端牙膏 云南白药以22元高
10、价切入 2004年进入市场 从2005年8月开始一直维持央视广告投放 重点市场从最初的8个 增加到11个 传播的核心要素是云南白药牙膏的功效 以及支撑功效的医药背景 百年配方 科技含量等 牙膏 36 单品牌还是多品牌 牙膏 37 宝洁 佳洁士2005年并购吉列后 旗下增加一品牌 欧乐 B宝洁有没有利用欧乐 B一起对抗高露洁 宝洁的做法 强化佳洁士牙膏 弱化欧乐 B牙膏强化欧乐 B牙刷 弱化佳洁士牙刷 牙膏 38 高露洁 高露洁 黑人黑人品牌在东南亚市场长期保持颇高的市场份额 领导品牌 1999年被高露洁并购 借以领导东南亚市场 牙膏 39 联合利华 皓清 洁诺 中华 美加净1994年 1996
11、年 皓清定价过高 市场份额很小 如降价则损害中档品牌洁诺的生存空间 退出市场1994年 联合利华取得上海牙膏厂美加净品牌经营权 但创建于1962年出口量占全国牙膏出口量70 的老品牌美加净 却惨遭联合利华雪藏 1994年美加净年销量6000万支 而2000年美加净只有2000万支 上海牙膏厂收回美加净牙膏商标使用权 牙膏 40 联合利华 皓清 洁诺 中华 美加净1994年 联合利华同时取得上海牙膏厂中华牙膏品牌经营权 但也不进行投入 而是主打洁诺 但出乎意料 洁诺停滞不前 而中华在没有任何投入的情况下超过了洁诺 所以才重新设计了中华牙膏的形象 调整了市场策略 牙膏 41 联合利华 皓清 洁诺
12、中华 美加净优于采用多品牌策略 各品牌缺乏突出鲜明的概念 所以联合利华在牙膏市场无法发挥优势 牙膏 42 三 洗发水 43 与消费者的距离相对于牙膏要近一些采取数量适当的多品牌战略 并以功能来支撑情感诉求 不能脱离功能单纯追求情感诉求 洗发水 44 洗发水 宝洁 1988年进入中国市场 飘柔 潘婷和海飞丝几乎稳居前三甲位置 沙宣和伊卡璐虽未入前十 但其知名度和品牌形象已深入人心 45 洗发水 46 洗发水 宝洁 广告策略连接情感1 去屑功能的海飞丝 从梁朝伟演绎的肩膀篇到周迅的亲近篇 从董洁到范冰冰 海飞丝一直启用当红明星 频繁更换代言人 可以弱化代言人特有的气质 强化去屑功能同时广告还向受众
13、表达 只有没有头屑 才能更加亲近 享受爱情和友情 47 洗发水 宝洁 广告策略连接情感2 柔顺功能的飘柔过去一般不找偶像明星 擅长走清纯无敌超级美少女路线从吵架篇 老师篇 指挥家篇 机场篇等一系列广告无不是以自信为品牌诉求点 48 洗发水 宝洁 广告策略连接情感3 健康功能的潘婷 代言人都是优雅美丽的女明星 林志玲 大S 通过对比旁白的广告手法 不断强化营养健康功能 只有拥有健康光泽的秀发 才能拥有犹如大S和林志玲般的漂亮优雅 49 洗发水 宝洁 广告策略连接情感4 专业美发的沙宣模特或明星一般都是一头飘逸的长发 总是有专业时尚的造型 并与沙宣美发学院挂钩 广告有创意 50 洗发水 宝洁 广告
14、策略连接情感5 天然功能的伊卡璐广告色彩饱满 画面浪漫 描述年轻少女们的故事 给人一种自由自在 清水出芙蓉的天然感觉 空气中弥漫着洗发水的味道 清香 淡雅 51 洗发水 联合利华 夏士莲对抗宝洁的飘柔和伊卡璐力士比拼中高端的潘婷和沙宣2007年推出清扬直指海飞丝 亮点在于男女区分颠覆市场小S 如果有人一次次对你撒谎 你绝对会甩了他 攻击海飞丝 Rain 我很酷 我喜欢黑 52 四 化妆品 53 化妆品 用在脸上 和消费者的切身距离最近 消费者会花更多的精力研究对比各个产品的功能和品牌 同时舍得花更多的钱 关注越多对产品的期望就越多 越复杂 对化妆品产品的情感诉求比重就越来越大 而要建立能满足情
15、感诉求的品牌 就必须让产品有自己的灵魂和个性 因此化妆品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略 更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感需求 54 化妆品 情感诉求价值提升 55 化妆品 1 化妆品的基本需求 安全依据 品牌的背书作用 56 化妆品 2 第二层次需求 功能细分功效 美白 清洁 润肤 爽肤 除痘 洗毛孔 换肤 去角质 除皱 抗老 57 化妆品 2 第二层次需求 功能细分宝洁 中国市场三品牌 1 伊奈美 针对低端和年轻消费群 2 玉兰油 中端市场 清爽系列 美白系列 重现光彩系列 3 SK 高端市场 58 化妆品 2 第二层次需求 功能细分欧莱雅 中国市场三大类 十多个品牌 1 大众化妆
16、品类 卡尼尔 美宝莲纽约 巴黎创意美家 巴黎欧莱雅 小护士 2 高档 赫莲娜 兰蔻 GiorgioArmani 碧欧泉 直村秀和羽西 3 活性健康化妆品类 薇姿 理肤泉顶级品牌 HR 赫莲娜是旗舰产品二线产品 Lancome 兰蔻 Biotherm 碧欧泉三线产品 LOrealParis 巴黎欧莱雅 kiehls 契尔氏 美爵士 Garnier 卡尼尔 羽西 INNEOV彩妆品牌 CCBPARIS shuuemura 植村秀 Maybelline 美宝莲 药妆品牌 Vichy 薇姿 LAROCHE POSAY 理肤泉 SkinCeuticals 杜克 香水品牌 GiorgioArmaniParfums 阿玛尼 RalphLaurenParfums 拉尔夫劳伦 POLO caelParfums 卡夏尔 VIKTOR ROLF发用品牌 KERASTASE卡诗 MATRIX MIZANI REDKEN SOFTSHEENCARSO 59 化妆品 3 最高层次需求 情感诉求和价值提升明星作为产品代言人明星气质 品牌 产品气质 消费群气质 60 化妆品 3 最高层次需求 情感诉求和价值提升玉兰油
