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1、第二章公共关系发展的历史沿革 了解过去是明了现在及未来的基本条件 许多人都觉得公共关系并无过去 它是一夜之间长成的 实际不然 公共关系有它一段悠长的历史 且一如其他行业 它系沿着一个合理的程序向前发展 美 爱德华 伯奈斯 美国公共关系发展史 崔宝瑛译 台北 中国公共关系协会 1964年版 第8页 2020 4 CompanyLogo 62 第一节公共关系活动的缘起第二节公共关系事业的萌芽第三节近代公共关系事业产生的历史原因第四节近代公共关系事业的诞生第五节二战后公共关系事业的蓬勃发展第六节中国公共关系事业的崛起 第二章公共关系发展的历史沿革 2020 4 CompanyLogo 63 第一节公
2、共关系活动的缘起 一 古代的民意意识和沟通意识 古代的埃及 巴比伦 亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力 恫吓等手段来控制社会 但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位 这些古代的帝王 政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像 寺院 方尖碑 金字塔 陵墓和制作木乃伊等 用赞美诗等精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩 树立统治者的声誉 宣扬自己伟大和神圣的身份 今天 我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论 控制舆论的意图 2020 4 CompanyLogo 64 金字塔 方尖碑 2020 4 CompanyLogo 65 希腊时代的城邦制 促使了公民意识和民主思想的发展
3、领袖们也逐渐意识到民众和民意的重要 希腊的理论家曾论述过公众意志的重要性 罗马时代 人们对民意有更深的认识 提出了的观点 在中国 古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要性 周厉王的卿士召公 针对周厉王压制言论的行径 曾提出的思想 防民之口 甚于防川 公众的声音就是上帝的声音 2020 4 CompanyLogo 66 郑国大夫子产认为乡校是人们议政的场所 毁了乡校就堵塞了言路 就如同堵塞了河流 大决所犯 伤人必多 吾不克救也 不如小决使导 不如吾闻而药之也 选自 左传 中国古代 与引导公众舆论相关的案例层出不穷 子产不毁乡校 诸葛亮七擒孟获 商鞅徙木赏金 2020 4 Comp
4、anyLogo 67 二 古代公众传播沟通技术手段的运用在古代 运用传播沟通的技术手段和舆论的力量协调人与人 团体与团体 领袖与属从之间关系 在对社会 组织的管理活动中也已有相当的发展 在西方 古代有钱的王公贵族为了树立自己的形象 常常雇诗人给自己写赞美诗 试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬 在希腊时代 当时各种发展起来的艺术也都被用作劝说人民走向某种政治或社会目的的媒介 如 伊利亚特 和 奥德塞 两书阿里斯托芬的戏剧都有号召发扬希腊团结精神对抗蛮人的作用 奥林匹克运动会 狄奥尼西节日等也都被用作培养民族精神 树立国家观念 激发自由竞争意识的手段 2020 4 CompanyLogo
5、 68 古代中国 在收集民意 利用民意的技术方面也有相当的发展 中国最早的诗歌总集 诗经 既是先秦诗歌艺术的总结 同时也是这种制度的反映 诗经 中的 风 大都是当时宫廷派出的 行人 遒人 从民间收集来的诗歌 其目的之一 就是以此来体察民情民意 而 雅 和 颂 主要是对统治者的歌功颂德 宣扬君王承天受命的宗法思想 其用意在于影响民意 如 尚书 中 遒人以木铎徇于路 就是一种上情下传的传播方式 左传 中的 子产不毁乡校 中的乡校 便是一种下情上达的途径 2020 4 CompanyLogo 69 中国古代的说服传播技术也已相当发达 说服技术被大量地用来作为协调各种社会关系的重要手段 如 触龙说赵太
6、后 烛之武说退秦师 苏秦为合纵 张仪为连横而游说诸侯等都成了后代研究如何利用说服艺术来协调各种关系的范例 2020 4 CompanyLogo 70 2020 4 CompanyLogo 71 1 察言观色 避其锋芒2 关心问候 缓和气氛3 大话家常 拉近距离4 投其所好 请君入瓮5 晓之以理 循循善诱 语言艺术 2020 4 CompanyLogo 72 古代的政治公共关系 古代的绿色公共关系 古代宗教公共关系 古代危机管理 古代舆论监督机制作用 凯撒的政治传播活动 田园诗歌运动的兴起 基督教在全世界的传播 冯谖为其主子 焚券市义 中国古代的 清议 现象 三 类似现代的公共关系活动 2020
7、 4 CompanyLogo 73 四 古代 公共关系活动 的主要特点首先 它更多地是和政治统治相联系 基本上是以统治集团的利益为出发点 公众并没有得到真正的重视 其次 古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式 由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响 一直是以诗歌 雕塑 建筑 戏曲及人际口头传播等为主要手段 最后 在信息传播上 主要不是靠客观真实的报道 靠提供更多的事实真相的信息 而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法 甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众 影响舆论 2020 4 CompanyLogo 74 第二节公共关系事业的萌芽 作为现代公共关系事业的发端是具有现代意义的公共
8、关系活动的出现 即 有一定目标 计划和规模的经常性的公关活动的出现 作为萌芽标志主要有 北美独立革命运动中持续的政治宣传运动 美国近代政治竞选方式的确立以及企业界的新闻宣传代理活动的出现和发展 2020 4 CompanyLogo 75 一 北美独立革命宣传运动具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到北美殖民地人民反对君主专制 为争取独立的斗争 在今天看来 当时的领袖们如 塞缪尔 亚当斯 托马斯 潘恩 本杰明 富兰克林和亚历山大 汉密尔顿等都是杰出的公共关系宣传家 亚当斯和他的党徒 从1750年起 长达34年锲而不舍 煞费苦心 为发动革命战争和建立新政权 利用报纸 小册子 传单 制造事件 集会
9、 辩论等呼吁独立的主张 引导舆论 激发革命热情 为美国独立革命胜利奠定基础 塞缪尔 亚当斯 2020 4 CompanyLogo 76 著名的政论作家 他的小册子 常识 引起了人们心灵上的强大变化 华盛顿语 他在 危机 一书中提出的 这乃是试练人类灵魂的时代 成为争取独立的美国人的口号 托马斯 潘恩 本杰明 富兰克林 是一位自我宣传的大师 当他成为美国第一位驻法大使时 他注重形象 善于自我宣传的作风 加上他本人的聪明才智 为自己的国家赢得了声誉 2020 4 CompanyLogo 77 他的最主要贡献 是领导一场为争取宪法获得批准而努力的运动 巧妙地引导了一时舆论 争取宪法得以批准 促使美国
10、联邦制的实现 亚历山大 汉密尔顿 2020 4 CompanyLogo 78 第一 利用一些出版物 不失时机地在新英格兰详细地公布不列颠殖民者的傲慢自大和压迫北美人民的罪行 第二 煞费苦心建立了13个殖民地的通讯网络 通讯委员会 借此通讯网来迅速通报英国统治者的胡作非为 以保持13州之间的经常性联系 第三 利用各种事件 包括人为事件 来加强双方冲突的程度 第四 创新宣传技巧 如 使用容易识别和唤起感情的象征符号来增强公众的认同和诱发公众的情绪 运用口号来使复杂的问题变为公众易于接受 易于记忆的形式 来反复增强公众的观念 等等 亚当斯为我们今天确立了许多公关的实践活动模式 2020 4 Comp
11、anyLogo 79 二 现代公共关系活动两个直接源头 一 美国现代政治竞选制度的发端20世纪 政治改革引发权势斗争 政治和经济集团对于支配地位的角逐 创造了争取公众支持的需要 美国建国初期的政治竞选一般采用贴标语 举火把游行 甚至是摔啤酒瓶来为赢得竞选造势 19世纪20年代末 来自西部的参与竞选总统的安德鲁 杰克逊 AndrewJackson 改变了这一现状 开创了有纲领 有策略 有形象设计的现代政治竞选运动 安德鲁 杰克逊总统 2020 4 CompanyLogo 80 二 新闻代理的产生19世纪30年代 便士报的诞生 报纸的影响力迅速扩大 随着报量猛增 广告费随之上涨 这使得一些急于宣传
12、自己的公司不得不考虑如何使广告费的支出不至上升得太快 于是他们便雇佣专门人员以制造煽情性新闻 制造公司故事 甚至编造公司神话来扩大自己的影响 由于受当时广告宣传水平和报人认识水平的限制 更为了使报刊能迎合小市民的需要 报纸也很乐意接受这种东西 因此 新闻代理人 PressAgent 这一职业便应运而生 新闻代理这种职业的主要任务就是通过媒介新闻传播 甚至是编造奇异故事以引起公众的兴趣 进而引起公众对自己所代表的企业或商品的注意 这时期新闻代理的代表人物 尼菲斯 巴纳姆 PbineosT Barnum 2020 4 CompanyLogo 81 巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动 他曾
13、在50年代编造了黑女奴海斯的故事 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴 是美国第一任总统华盛顿的奶妈 报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波 一 华盛顿在美国人中的心目中是神圣的 其奶妈自然也神圣 二 按年龄算 应该在160岁了 报纸上为此掀起了大规模的真假辩论 事后发现不论真的还是假的的文章均出自巴一人之手 他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入 人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆 并不是因为上当受骗 不是因为真的相信能在那儿看到乔治 华盛顿的165岁高龄的保姆 而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划 人们想去一看究竟 看看展览是不是骗人的 如果是 那么他是怎么骗的 华盛顿奶娘 2020 4
14、CompanyLogo 82 三 萌芽时期公共关系活动的主要特点和意义1 这一时期出现的具有现代意义的公共关系活动并不等同于现代公共关系 它和现代公共关系活动还有很大差别 这种差异主要表现在 首先 这些活动带有明显的政治宣传的特点 一般只讲一面之词 是一种单方向的灌输传播方式 这些公众传播活动是以 宣传性 而非 事实报道 更不是 双向沟通 为主要特征 其次 企业的报刊新闻宣传活动多数是以得到报刊的免费宣传为其目的 较少顾及公众的利益 常常利用戏剧性的人为事件 甚至靠制作神话 愚弄公众的方法来达到一己私利 2020 4 CompanyLogo 83 2 萌芽时期出现的公共关系活动毕竟比古代社会的
15、那种零星公关观念和活动有了较大的进步 其进步最主要的标志在于 第一 这些活动的目的更明确 计划更严密 规模更大 第二 传播沟通的努力 已逐渐改变古代社会的那种零星 孤立事件为主的特征 代之兴起的是一种有计划的长期 持续的特点 第三 现代公共关系实践的许多做法在这时期的政治竞选宣传及报刊新闻宣传活动中都已出现 现代公关所使用的媒介 大众传播方式也已被广泛采用 2020 4 CompanyLogo 84 第三节近代公共关系事业产生的历史原因 一 从经济发展看 公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物随着社会化大生产和商品经济的发展 一方面 使得企业与社会各组织以及各类公众间的关系日益复杂化 如何
16、解决好组织与各类公众之间的磨擦 协调其关系已是直接关系到企业生存发展 关系到整个社会和谐发展的大事 另一方面 也使得企业面临越来越激烈的竞争 企业间已从单纯的商品竞争发展到全面的企业形象的竞争 因此企业推行公共关系管理也正是对近代商品经济和社会化大生产所带来的这种竞争需要的选择 2020 4 CompanyLogo 85 二 从人类社会制度发展看 公共关系是社会民主化发展的必然产物人类社会在数千年的漫长发展过程中 多数时间实行的是封建主或宗教主的专制统治 在封建专制制度下不可能 也不允许发展真正的公共关系 随着经济关系的变化 资本主义的民主政体代替了封建专制政体 如何才能有效地与民众进行沟通 建立良好的关系 成为资产阶级政府 政党及各利益集团所面临的新问题 长期以来 公共关系也就一直成为各种政治变革 权力斗争的工具 从资本主义的企业经营管理看 为了自身的生存和发展的目的 企业不但要防止由经济危机 工人罢工 消费者运动等带来的冲击 要防止各种关系矛盾的激化 而且还得进一步与各界维系良好的公共关系 企业的这种需要 促进了企业经营管理的民主化进程 推行公共关系管理成为企业经营管理民主化的重要
