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1、第1节企业愿景第2节企业使命第3节企业战略目标 第2章企业愿景 使命和目标 1 2 案例讨论深海地平线钻井平台事件对战略的影响 2010年4月20日 爆炸导致英国石油公司 BritishPetroleum BP 的石油和然气钻井平台下陷 泄漏的原油扩散至整个墨西哥湾 这一事件对英国石油公司及其两个分包商Transocean和Halliburton产生了巨大的影响 这起深海地平线 DeepwaterHoriZon 钻井平台漏油事件是历史上最大的海上漏油事件 泄漏了约2 06亿加仑原油 与此相比 1989年的ExxonValdez油轮触礁事件只泄漏了1130万加仑原油 然而 这并不是英国石油公司唯
2、一一起造成重大影响的灾难事件 2006年 在阿拉斯加发生的输油管道泄漏事件 2005年 在得克萨斯城发生的最大的炼油厂爆炸事件 造成15人死亡 这一系列事件 尤其是深海地平线钻井平台事故 使得英国石油公司处于管理者 政府以及环保主义者的聚光灯下 另外 这一事件使人们开始怀疑华尔街的那些重要股东的合法性 也对行业的一些萁他参与者 尤其是在墨西哥湾东南和西南地区进行近海钻井 和顾客产生了影响 该事件导致的一个直接结果是 2010年7年10日 英国石油公司将首席执行官托尼 海沃德 TonyHayward 更换为罗伯特 杜德利 RobertDudley 另外 为了支付与该事件有关的费用 英国石油公司宣
3、布 根据2010年的资产负债表 大约支出320亿美元 英国石油公司采取的与这一事件相关的战略行动 将受到来自外部环境的持续不断的压力 对公司的战略领导者罗伯特 杜德利来说 面对的主要挑战是 弄清外部环境对公司产生的影响是什么 预测今后的战略行动将如何引导公司成功 3 英国石油公司以及其他一些从事原料开采的公司应该预见到总体环境中政治 法律方面的调整变化 2010年8月 美国总统奥巴马授权联邦委员会调查这一事件 2011年1月该委员会出具的报告指出 政府行业的监督需要进行根本性变革 石油公司的生产作业需要显著地改善 威廉 赖利 williamReilly 是该委员会的联合主席之一 曾领导环境保护
4、组织 他指出 尽管在ExxonValdez事件之后 漏油的处理技术已经明显改进 但是漏油所导致的代价仍然相当大 他们只回牧了漏油总量的5 6 从监督委员会的报告以及国会就此事举行的听证会可以看出 必须对近海钻井平台及其运营进行更多的常规安全检查 公司和政府机构对此项检查都负宥责任 如海洋能源管理 监督和执行局 BOEMRE 该事件产生约另一个影响是 钻井许可证的批准程序变得更加严格 事实上 自该事件后很少有获得批准的 英国石油公司企图组建全球合资公司来改善局面 最近 英国石油公司提出来与俄罗斯Rosneft石油公司的共同投资方案 如果交易达成 英国石油公司将帮助俄罗斯Rosneft石油公司在北
5、极地区进行开发 俄罗斯Rosneft石油公司坚持股份交换 即英国石油公司给由克里姆林宫控股的这家公司5 的股份 同时获得俄罗斯Rosneft石油公司9 4 的股份 通过对印度合作伙伴RelianceIndustries72亿美元的投资 英国石油公司组建了另一个国际合资公司 获得了印度东海岸30 的石油和天然气开发股份 这一地区的储量与北海地区一样大 这些交易显示 鉴于外部环境中全球化因素的重要性 英国石油公司以及其他石油公司在争夺稀有的资源储量时 必须进行交易 像英国石油公司这样的大公司不仅需要在全球寻找能源 而且需要通过国内外的全球合作伙伴 对石油进行运输 提炼和分销 4 英国石油公司的例子
6、表明 对外部环境因素的评价是保证公司未来成功的关键 这一点对能源公司尤其重要 它们要负责开发能源 提炼各种产品 并且在全球范围进行分销 中国 印度和巴西能源力量的提升以及俄罗斯传统的能源储备 使它们对世界市场产生了重要影响 在全球环境中 了解这一复杂过程是如何形成的 并学会如何应对这些环境囚素 对于战略的成功是至关重要的 学习目标 理解企业使命的定义掌握企业愿景与企业使命的区别分析企业制定战略目标的原则了解战略目标的内容学习战略目标制定的技术 5 德鲁克认为企业要思考三个问题 第一个问题 我们的企业是什么 第二个问题 我们的企业将是什么 第三个问题 我们的企业应该是什么 这三个问题集中体现了一
7、个企业的愿景 即企业愿景需要回答以下三个问题 我们要到哪里去 我们未来是什么样的 目标是什么 第1节企业愿景 6 第1节企业愿景 企业愿景的含义 愿景是指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述 通常由组织内部的成员所制定 由团队讨论 获得组织一致的共识 形成大家愿意全力以赴的未来方向 由企业核心理念和对未来的展望构成 7 第1节企业愿景 愿景的基本要素 企业愿景包括两部分 核心信仰 CoreIdeology 未来前景 EnvisionedFuture 核心信仰包括核心价值观 CoreValue 和核心使命 CorePurpose 未来前景是企业未来10 30年欲实现的宏大愿景目标及对
8、它的鲜活描述 8 存在的理由愿景必须表明一个组织存在的理由以及为什么要从事各种活动 核心价值观包括为了不断向 存在的理由 靠拢和支持组织战略而体现出来的 同时贯穿于日常工作过程中的主要观念 态度和信念 战略愿景必须明确界定一种战略 它必须能帮助建立企业与他人截然不同的个性化标识和特征 有效愿景的内核 9 愿景构架其内核是上述三大原则 外周是赋予组织力量的四方面关键因素的整合 1 企业高级管理层 2 文化 3 组织结构 4 人员管理 10 第1节企业愿景 麦当劳 控制全球食品服务业微软 计算机进入家庭 放在每一张桌子上 使用微软的软件柯达 只要是图片都是我们的业务波士顿咨询公司 协助客户创造并保
9、持竞争优势 以提高客户业绩 11 哈默尔和普拉哈拉德考察企业愿景的五个判断标准 12 开发企业愿景的主要步骤 第1节企业愿景 建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受性 扩大愿景的传播范围 13 第2节愿景的作用 伟大的组织之所以伟大 是因为它们能够看到别人看不到的东西 将洞察力与策略相结合 描绘出独一无二的组织愿景 彼得 圣吉在 第五项修炼 中把 共同愿景 作为组织的五项修炼之一 他通过大量的研究和论证认为 在人类群体活动中 很少有像共同愿景能激发出这样强大的力量 人们寻求建立共同愿景的理由之一 就是他们内心渴望能够归属于一项重要的任务 事业或使命 14 15 举例 不同的电
10、信营运商用着不同的愿景来指导战略 法国电信无论是通过互联网还是电话 传递的是语音 文件还是影象 在这个星球上 我们承诺我们将通过开发创新 便于使用的产品和服务给人们带来更多的交流上的便利 让我们来创造一个更智能化的世界 英国电信英国电信为自己确立了一个宏伟的目标 成为世界上最成功的通信集团 为了实现这个目标 我们将通过下列工作 为股东创造价值 1 在全球市场上把握各种机遇 2 建设我们目前的业务 特别是在高速增长的领域 3 按最高的整体标准进行运作 4 在我们所覆盖的社区中履行我们的义务 新加坡电信我们的目标是成为世界一流的电信和邮电集团 以最佳质量和可靠性能提供各种的优秀的物有所值的服务和产
11、品 在为新加坡创造经济和社会财富的同时 尽我们对社会应尽的义务 全新也应当拥有明确的 量身定做的愿景 15 有明确的企业愿景 并成功地将它扎根于员工之中的企业 这些大多是排在世界前列的广受尊敬的企业 另一种类型的企业认为只要增加销售额便万事大吉 而没有明确的企业愿景 或企业愿景没有扩散到整个企业 这些企业绝不可能位居世界前列 只有具备全体员工共同拥有的企业愿景 这个企业才有了成长为优秀企业的基础 16 在当今的企业活动中企业愿景的作用主要体现在以下六个方面 1 提升企业的存在价值2 协调利益攸关者3 整合个人愿景4 应对危机5 增强企业凝聚力6 提高知识竞争力 17 一 提升企业的存在价值在先
12、进组织的经营活动中 我们很容易发现优秀组织愿景的例子 如 重视实际和价值 的通用电气公司的理念 强调人类健康信条 的强生公司的理念 尊重革新和创意 的3M公司的理念 强调持续革新和改善 的摩托罗拉公司的理念 等等 18 组织对人类社会的贡献和价值是组织赖以存在的根本理由 也是其奋斗的方向 它是最高层次的组织愿景 具有最高的效力 愿景所处的层次越高 具有的效力越大 延续的时间越长 社会价值 组织目的 员工准则 19 二 协调利益攸关者 弗里曼认为 利益相关者就是指 能够影响组织任务的完成或者受组织任务的实现影响的群体或者个人 如果组织忽略了某个或者某些能够对组织产生影响的群体或者个人 就有可能导
13、致经营失败 比如 一家化工组织如果只是以盈利为目标而没有将环保责任融入愿景 必将遭到环保组织 当地社区甚至消费者的抵制 20 三 整合个人愿景 有志于建立共同愿景的组织 必须重视和鼓励成员发展自己的个人愿景 当组织的共同愿景成为团体成员真心追求的个人愿景 组织就充满了激情和凝聚力 愿景就会牵引着组织乘风破浪 最终抵达成功的彼岸 21 四 应对危机 企业愿景还有可能将危机转化为机遇 本质上 所谓机遇是指同企业环境建立良好的 建设性的互动关系 而危机常以某种方式出现 迫使企业必须处理好环境的问题 否则就会在财务 公众形象或者社会地位方面受到损害 22 五 增强企业凝聚力 愿景能描绘出企业将来的形态
14、 引导企业资源投入的方向 企业因为有愿景 就可以一直朝相同的方向前进 共同愿景还能让每一个人的努力发生累积的效果 企业没有愿景 就会分散力量 也会导致经营上的问题 即使短期内有不错的业绩 也会因为和长期目标不够一致 各种力量会互相抵消 23 六 提高知识竞争力 当前组织愿景受重视的另一个理由是组织知识 应变能力等 知识竞争力 作为组织竞争力要素开始受到广泛关注 这些要素的作用发挥取决于组织愿景这种基于知识资源的管理体系的建立 而组织愿景有助于知识和能力的获取及其作用的发挥 24 企业使命的含义 第2节企业使命 企业使命向管理者指明了超越个人 局部和暂时需求的整体和持久的发展方向 它促使不同层级
15、 不同时代的人们建立共同的期望 它兼顾和统一了不同时期 不同个人及不同利益集团的价值观 使公司的价值观得以具体化 从而使其得到社会公众的认同 最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动 这也是维持企业的生存 持续增长和盈利的基本要求 25 企业便命概念与内涵 第2节企业使命 首先 企业使命必须解决这样两个问题 1 企业存在的理由是什么 2 业务是什么 应该是什么 其次 企业使命的陈述要回答两个基本问题 1 我们企业是做什么与按什么原则做事 2 我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业 企业使命的内涵通常包括企业哲学和企业宗旨 26 使命任务陈述与目标陈述 第2节企业使命 企业使命
16、陈述是一个正式的书面文件 是对企业使命的明确陈述 任务陈述是对 企业存在理由 的阐述 它回答了 我们的业务是什么 这一关键问题 使命任务陈述9要素包括 5 对生存 增长和盈利的关切 6 观念 7 自我认知 8 对公众形象的关切 9 对雇员的关心 1 用户 2 产品或服务 3 市场 4 技术 27 目标陈述 第2节企业使命 目标陈述必须解决以下几个问题 1 公司将去向何方 2 公司竭尽全力要成为一个什么类型的公司 3 我们将集中于什么样的顾客需求和细分市场之上 4 公司究竟要占领什么样的市场位置 5 公司未来的业务组合是什么 6 我们将要建立惩样的核心能力 7 想要创造的组织类型是什么 28 企业使命示例 第2节企业使命 沃尔玛公司 给普通百姓提供机会 使他们能与富人一样买到同样的东西 微软公司 致力于提供使工作 学习 生活更加方便 丰富的个人电脑软件 华为公司 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 29 企业使命的作用 第2节企业使命 为企业指明战略发展方向 表达了企业所追求的价值 使命 定位 战略 30 1 保证目标一致 2 为资源配置打
