《三一重工的奥运攻略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三一重工的奥运攻略（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 天进整合营销传播机构TEAMINTERGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION 2008世界看中国 三一重工的奥运攻略 天进整合营销传播机构2007 03 品牌背景 三一重工 品牌 经过2000年至今的大众传播 品质改变世界 的slogan已经有一定的认知基础 2008北京奥运会即将举行 世界的目光对崛起的中国以及中国企业给与前所未有的关注 如何结合这一全球盛事 针对海内外受众输出品牌主张 提升品牌形象成为 三一重工 当前课题 解读 三一重工 两个必答题 为什么是大众传播而非针对小众的专业群体 三一重工 品牌的成功得益于优质产品与服务基础上的专业品牌大众传播策略 中国市场独特
2、的用户特征与竞争环境 专业产品的非专业客户群 一个优良的品牌形象对资本运营 并购 多元化战略 项目的招投标参与等均将提供有效的品牌支撑力 为什么是奥运 奥运代表着更高 更快 更强的体育精神 与奥运的结合将赋予 三一重工 品牌以活力 积极的内涵 2008北京奥运一场国人华宴 一场全球盛事对于国内受众 是一次民族精神的集中展现 一次民族自豪的集中抒发 一次让中国走向世界的最佳契机 对于国外受众 是直观了解崛起的中国的最佳机会 三一重工 已经是一个知名品牌 但这是否足够支撑我们的持续发展 知名 是否足够 从国内市场来看基础建设的模式日趋集约化 从长远趋势看工业品消费群体呈专业化趋势 三一重工 品牌必
3、须跨越 知名 的层面 与目标受众建立长久的情感联系 才能确保持续的竞争优势 对于国内受众来说 停留在 品质改变世界 的字面理解 与公众有情感共鸣的 为公众信赖的 技术的 充满了距离感的符号 与自己不相干的品牌 公众可以直观体会得到的 贴近公众生活的 我们在哪里 我们要去哪里 对于国外受众来说 三一重工 不知道 是现代中国 工业 崛起的代表 鼎力支持北京奥运的一员 积极参与世界文明建设的实力企业 听说过 但 重型机械 跟我有什么关系 我们在哪里 我们要去哪里 以奥运精神 奥运建设成就为载体 令消费者获得对 三一重工 的真实感知 三一重工 的奥运攻略 三一重工 与奥运的交集在哪里 北京奥运 三一重
4、工 北京奥运 三一重工 民族工业崛起以实力改变竞争格局超越洋品牌的自信心 改变世界的力量 既是2008北京奥运的根本意义 又是 三一重工 作为民族工业的旗手 品牌国际化战略的浓缩 代表着强大的实力 优异的品质以及自信 同时也暗合了重工机械的行业属性 改变世界 力量 三一重工 的传播策略 身份界定 作为 奥运赞助者 的替代 以 奥运建设 推动者 角色出现 与奥运健儿 奥运精神 奥运场馆建设等典型元素深度结合 传播方式 以电视 网络等媒介传播与公关传播相结合的方式立体传播 目标受众 海外公众与国内公众相结合 以 改变世界的力量 作为核心诉求 将冰冷的重型机械 技术等转变为公众可以直接感知的建筑 成
5、就等 让受众对于 三一重工 的品牌有更深更直观的接触和了解 改变世界的力量 与 品质改变世界 的关系 将2008奥运中国崛起与 三一重工 民族工业崛起综合概括阐述 作为奥运的阶段性传播主题表述 不一定作为广告文案出现 对三一品牌愿景的总体概括 作为固定的品牌口号与 三一重工 logo同时出现使用 改变世界的力量 品质改变世界 媒介运用策略 2008世界看中国 媒介传播目标 借助2008奥运会在北京召开的绝佳契机 加速三一重工品牌建设彰显三一重工在行业领域内的领先地位 通过在有效传播 面向全世界 成为中国重工企业的代表兼顾国内和国际两个部分的受众 树立一流品牌形象 传播手段 搭乘奥运顺风车 开展
6、体育营销借助强势媒体 实现品牌的强强联合贴近奥运的媒体设计 使用新颖的媒体形式 体现企业创新活力 从众多广告中 跳 出来 搭乘奥运顺风车 开展体育营销 2008 世界的焦点是中国北京奥运的举办 即是体育的盛会 更是一个国家民族走向世界 让全世界认识自己 了解自己的绝佳舞台三一重工是中国重工行业中的优秀企业 同样应该借助这个机会 让自己的品牌为国人和世人所认识和了解 三一的目标 是成为重工领域内中国的代表 搭乘奥运顺风车 开展体育营销 在奥运官方赞助费用越来越接近天文数字的今天 有没有其他方式可以达到借助奥运传播品牌的目的 奥运会最大的主角是运动员 运动员奋力拼搏挑战人类极限的精神和不断刷新纪录
7、的行动 是奥运赛场最激动人心的元素我们能不能在中国运动员中找到三一可以借助的形象 来代表三一重工 改变世界的力量 奥运体育健儿 代表中国 奥运赛场上 世界顶级的体育人才 能够代表中国的形象 姚明 中国的高度 刘翔 中国的速度 中国国家举重队 中国的力量中国国家举重队 是中国奥运军团中最优秀组成部分之一 也是最有可能取得好成绩的运动队之一 极有可能获得多面金牌 根据奥运赛程安排 2008奥运的首枚金牌 很可能产生于举重项目 其中中国健儿夺金的可能性很大 具有极高的新闻点 中国国家举重队 中国的力量三一重工 改变世界的力量 国家举重队所展现的中国力量 是中华民族力量 品质 决心和信心的结合体 作为
8、三一重工的形象代言 代表着中国重工企业将在世界范围内脱颖而出 敢于挑战 敢于胜利 成为世界重工业制造领域第一流竞争者的信念和目标 同时 力量 的诉求 吻合三一的重工业行业属性 携手中国举重 共创奥运辉煌 情况简介 作为设置众多金牌的奥运会大项 同时是中国军团长久以来的优势项目 奥运会举重项目是最受媒体关注的项目之一 作为具有优秀传统的国家队 中国举重队承担着夺取奥运会上重要的夺金任务 中国举重队的特征 项目特征 项目形象 受众基础 运动员特征 奥运最基础项目之一 金牌大户 中国传统优势项目 夺金大户 2004年雅典奥运5枚金牌 具有广泛的受众基础 由于北京奥运会的 主场 和 首金 因素 200
9、8年将达到受关注的新高峰 集中了中国颇具号召力的体育明星 中国举重队 举重队的品牌形象 队伍形象 历史 形象 价值 个性 战绩辉煌 将在08再创佳绩 辉煌 争先 健康 力量无穷 值得信赖 信心 决心和实力的结合体 中国举重队与三一的品牌契合 三一重工 中国举重队 品牌特征契合 传播联系 中国举重队力拔山河的强大力量和不断挑战超越自我的精神与三一重工的品牌形象具有高度的契合 借助2008年奥运会形成的体育营销黄金契机 中国举重队将成为三一重工最有力的形象载体 由运动员的强大力量和拼搏精神联想到三一强大的综合实力和追求卓越品质 不断奋进的品牌精神 广告代言 客户沟通 员工激励 活动助力 三一重工赞
10、助中国举重队 赛事营销 强强联合的推广应用 赛事营销 比赛当日助威 赛后持续效果 赛前预演阶段 奥运期间 壮行会送举重队激情参赛展现队伍赛事备战情况购买直播赛事平台在平面及网络媒体设置人气榜 运动员赛事期间专访员工成立 激情后援团 推出赛事纪念装产品 金牌预测短信互动 开庆功会欢迎归来的举重队设置中国举重队新人奖 冠军奖 拼搏奖等奖励成绩突出的运动员 从2007年开始 举重队的每一次出征和凯旋 都有三一的参与和支持 三一重工与中国举重队紧密联系起来 借助强势媒体 实现品牌的强强联合 借助强势媒体 实现品牌的强强联合 借助中央电视台和凤凰卫视的强势平台 向海内外广泛传播三一重工品牌理念 建立一流
11、品牌形象选择CCTV优质节目资源和广告时段 结合重大新闻事件的直播报道 推出三一形象广告凤凰卫视规划略 让世界倾听我们的声音 CCTV广告套播方案 CCTV跨频道品牌概念主题广告 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 明知的传播者选择最高端的平台 中央电视台首开跨频道长秒广告之先河 广告时长60秒 优势频道多频次组合传播 是目前央视唯一的跨频道长秒广告资源 首开跨频道长秒广告之先河 资源具有唯一性 强强联手 顶级平台顶级展示 以CCTV 1 CCTV 新闻 CCTV 4为依托 从企业对品牌资产积累的需求出发 将企业品牌和央视品牌有效嫁接 成为企业创建品牌 维系品牌 增强品牌力的有效途径 覆盖国内国际
12、两大市场 是国际化品牌企业的传播利器 CCTV 1是中国唯一的一个通过卫星 微波和有线网络三种方式覆盖全国的频道 全国入户率高达94 以上 收视人口近12亿 CCTV 4与多家海外电视传媒机构合作 遍布于亚 非 拉美 欧洲和大洋洲的许多国家和地区 实现了全频道或部分节目的落地 海外收视人口近4600万 信息量大 暴露频次充分 广告容量巨大 品牌展现充分 跨频道长秒广告在CCTV 1晚间23 28 CCTV 新闻晚间00 30固定播出 CCTV 4全频道滚动播出 重点面向海外 每天高频次暴露 广告形式 制作 让世界倾听我们的声音 15秒片头 片头后播出企业45秒长秒广告 CCTV形象片 让世界倾
13、听我们的声音 片头 企业长秒广告 首次针对领袖品牌推出的专类广告事件 全天多频次滚动展示 固定事件播出 观众与企业品牌定期约会 主题式包装 栏目化操作 固定时长 限制客户量 优质的广告环境 播出安排 CCTV 1每晚23 28播出1次 天 CCTV 新闻每晚00 30播出1次 天 CCTV 4 周一至周日01 55 03 55 05 00 06 55 14 00 18 15播出1次 天 周一至周五0 15 周六至周日23 55播出1次 天 注 1 以上时间以实际播出为准 2 广告播出频次每极度不少于750次 其中CCTV 1不少于75次 CCTV 新闻不少于70次 半年不少于1500次 其中C
14、CTV 1不少于150次 CCTV 新闻不少于140次 全年不少于3000次 其中CCTV 1不少于300次 CCTV 新闻不少于280次 建议投放的CCTV节目时段 CCTV 1 晚间新闻 22 00 22 30CCTV 2 经济信息联播 经济半小时 21 00 22 00CCTV新闻频道 世界周刊 每周日20 15CCTV 4广告套播CCTV 5赛事直播广告CCTV 9广告套播 2007建议参与的CCTV重大事件直播 4月 嫦娥探月工程发射直播及专题报道8月 亚太大学生机器人大赛8月 奥运倒数一周年11月 首次南北极联合科学考察系列及专题报道12月 智慧中国 中国科技盛典 贴近奥运的媒体投
15、放设计 2008奥运年 除了在传播范围最广的电视媒体进行广告投放外 还应当选择奥运赛场及交通枢纽进行创新的媒体运用 例如 1 在奥运场馆外凭票免费提供兼备背包 座垫 遮阳 垃圾储存功能的多功能简易背包或其他用品2 在有三一产品参与施工的场馆和道路设置 三一鼎力支持奥运工程 的广告牌3 机场及航机的创新媒体应用 公关及事件行销策略 策略指引 将奥运相关元素符号与 三一重工 品牌相结合 运用公关 事件 行销等多种软性方式 规避奥组委对硬广投放的限制 营造 三一重工 助力奥运的优良品牌形象 设立 三一重工 奥运金牌奖金 对在奥运会上奋力拼搏最后为中国代表队夺取金牌的冠军选手设立专项资金进行奖励 联手
16、中央级报纸媒体 光明日报等 网络媒体 新浪体育频道 凤凰网等共同推出 我最喜爱的奥运场馆 摄影大赛 凸显 三一重工 参与北京奥运建设的形象 签约举重 田径等奥运冠军运动员 推出 三一重工 奥运主题形象广告 将体育与力量 速度等属性相结合 赞助举办国际机器人奥运会 召集世界各国机器人爱好者和设计者 举行诸如 机器人足球赛 投篮大赛 障碍跑 等 并对获奖者进行资金奖励 扩大国际影响 塑造支持和追求高新技术的形象 另一方面与奥运会挂钩 从而借奥运之势扩大影响 核心创意 TVC创意脚本 之一超越世界记录系列篇 人类对自己记录的超越 让我们看到三一对人类的贡献和强悍 同时 突破记录 体现奥运与三一的精神的结合 三一的角色态度也清楚表明 让你更有力量 让世界更强 举重15秒 跳远15秒 之二梦想的力量系列篇 自然的强大 即使它给我们带来极大的不便 有时让我们也不敢去挑战他的强悍 但三一相信 梦想是可能实现的这一态度 为你搬走大山的不便 助你跨越大海 夸张的表现使企业的实力得以最大化的呈现 也结合了企业与奥运的精神 永不言败和永不畏惧的精神 愚公移山30秒 飞越海峡30秒 之三更高更快更强 更高 更
