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1、圣康家园2003年整合营销推广方案 沈阳精诚置业顾问有限公司目录前言一、圣康家园基本情况分析二、媒体选择评析三、销售建议四、项目推广时间五、产品定位六、诉求对象及诉求区域七、广告主语与表现线索八、诉求点九、宣传资料十、媒体计划排期及预算十一、促销活动前言“圣康家园”自2001年4月正式开始对外销售至今，近二年时间项目销售率却不足20%。曾经，本项目在乐购内高价租用的档口也是人来人往、络绎不绝，沈阳最权威的平面媒体沈阳日报上也频频有本项目的广告露面，据销售人员介绍去年一年仅乐购一处就接待客户5000组之多。按常理来说，高档楼盘到销售现场的客户平均每3040组即可成交一组，然而“圣康家园”的成交率
2、却低得离谱。这一切的表面繁荣，掩盖不了销售的疲软和所有人员的无奈。究其根源是：宣传推广工作不到位，推广方法单一、手段落后，缺乏科学合理的整合营销系统。销售人员对项目产品力挖掘不够，缺乏正确的销售引导，销售停留在简单的坐销阶段，不能适应激烈的市场竞争环境。在品牌风肆虐的今天，无法在众多竞争对手中脱颖而出，就意味着失败。媒体整合，不是简单地把几个媒体拼凑在一起，而是在既定目标的指引下，以科学的态度、审慎的眼光，认真梳理产品自身独特的卖点，再根据媒体特征及作用的不同，将各式媒体组合，最高效地发挥各自作用。对于本项目来说，除严格执行相关计划之外，还要密切注意销售的动态发展，抓住时机，有的放矢。感谢相关
3、人员的大力配合，使我公司在短时间内取得项目相关资料。经过调查研究，我公司针对本项目自身状况做出如下2003年整合营销推广方案，时间仓促，不尽之处有待进一步探讨。圣康家园基本情况一、“圣康家园”基本情况及优劣势分析“知己知彼”和“自知之明”都是赢家不可或缺的品质。俗话说：“追鹿者不见山”，房地产经营者要对市场形势既能钻进去有可跳出来，准确地找出自身的优劣势，才能在市场上立足并发展。（一）“圣康家园”基本情况分析：1、 地理位置。位于沈阳市皇姑区黄河大街76号，乐购超市西侧。2、 主要经济指标。A、 占地面积：1.8万平方米B、 建筑面积：近5万平方米C、 容积率：2.77D、 绿化率：40%E、
4、 总户数：278户F、 车库数：130个G、 车库占总户数比例：46.76%3、 项目规划 从以下四个方面分析：A、 园区整体风格。总体规划创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的社区，布局细腻，。B、 建筑风格。顺应消费者对人性化住宅的需求，采用古典欧陆式风格，立面颜色与造型匹配较周边其他项目更能体现园区品质和档次。C、 小区配套：略D、 小区环境。1号楼与2号楼之间规划已全部完成。充分体现立体丰富的景观设计理念，亭台楼阁、小桥流水、绿地小品等前后呼应，自然生态化韵味十足，与项目定位相匹配。4、 户型指标A、 按户型分户型二室二厅一卫二室二厅二卫三室二厅二卫四室二厅三卫四室三厅二卫
5、四室二厅二卫套数2312201111120比例8.27%4.32%72.3%4%4%7.2%B、 按面积分面积132141m2156169 m2171194 m2201254 m2套数351198735比例12.59%42.8%31.3%12.59%5、 市场定位 1 销售对象定位 11成功的私人业主目前仍存在一部分私营业主，由于适应市场经济的发展，生意上取得成功，手中有一定的资金，虽然他们目前已经拥有住房，但住房档次偏低，区位和环境较差，按现有身份和工作需要与品位不符，因而存在购房需求。 12企事业单位中高层领导。现有业主中有相当一部分人属于这一阶层，他们经历了很长时间的创业成长过程，积累一
6、部分资金。现在社会的住房私有化程度越来越高，他们中间的人仍有的住在以前单位分的房子里。虽然产权已经转移到个人名下，但是房子的新旧程度与新近开发的商品房根本没法相比，所以他们也向外寻求合适的房源。 13国家干部。 圣康家园地理位置优越，交通方便，生活配套齐全，自身条件也很不错。而且园区位置相对靠里，居住其中既能充分的享受生活也不显张扬，所以不少国家干部都选择这里作为居住地。6、 产品力挖掘本项目在先前的宣传推广中，总是将所有的利益点一带而过，语言总体上比较华丽，对具体功能性说明不强，尤其是自身产品力的挖潜远远不够。若想在短时间内急速扩大项目的知名度和认知度，必须在产品力的深挖上大做文章，同时，转
7、变销售意识，强调对自身项目的理解度和信任度。强调与乐购“一衣带水”的密切关系。这种关系决不单就一句紧邻就能概括的，因为周边其他项目无不在用这个字眼。应该突出“不用过马路，乐购就在家门口”“推乐购的购物车回家”等。l 板式小高层的益处对消费者的传达要更加明显。目前，周边的几个具有可比性的楼盘当中，只有圣康家园是板式结构，采光与通风要求完全满足目前大部分消费者的需要。这点成龙花园正在销售的10#、11#、12#楼根本无法与之相比，而凯兴的建筑布局更差，类似以前的“穿堂屋”。l 户型虽然整体设计偏大，但在当地仍具有很强的竞争力。比较接近的这几个项目普遍存在户型偏大的特点，但是从户型空间的功能划分与使
8、用上看，本项目相对比较实用。每个居室的开间都比较大，尤其是客厅，完全能满足业主的尊荣感。样板间装修装饰完毕后，我们完全能够克服现有部分户型不合理的状况，从家居上对人们进行引导。l 园区规划景致细腻，处处独具匠心。本项目虽然没有中庭广场，但是1#楼与2#楼之间48米的楼间距规划得相当好，楼台亭阁、小桥流水、喷泉布道、园林小品等，都能体现开发商的良苦用心，在今后的宣传推广中可多用现场的实景照片，吸引消费者的目光。成龙花园虽然以园区大而见长，但其规划一般，项目建设至今，仍看不到成型的东西。凯兴花园更是光秃秃一片。l 会所已经开始投入使用。从物业配套的完善程度上讲，本项目相对是最出色的，虽然我们的会所
9、较小，但可谓“五脏俱全”，娱乐、健身设施比较齐备，尤其是新上的健身器材，档次完全符合项目的品质。而且，已经投入使用，比周边其他楼盘至少早半年以上。l 物业服务条款非常规范。在“圣康家园”编写的“入住手册”当中，明确地标有各项便民服务项目，共分有偿服务和无偿服务两种，而且收费项目条款价目清晰，一目了然，对业主今后的生活非常有益。 （二）项目SWOT分析（简）1、 优势分析l 国企形象值得信赖。l 园区相对宁静。l 购物方便，旁边就是乐购超市，日常生活十分便利。l 建筑密度小，楼间距达到48米。l 项目用地属于政府行政划拨土地，比竞争对手以出让方式获得30年土地使用权具有优势。l 框架结构，空间组
10、合具有一定灵活性。l 外立面造型不错，整体外观相对竞争对手较好。l 具有卫星接受系统，能够收看卫星频道。2、 劣势分析l 交通混杂，出行不方便。l 导示系统不明显。l 卖场装饰与包装差，与项目售价不符。l 园区规模小，综合性价比低。l 推广不到位，受众面小。l 建材标准开始落后，施工质量一般。l 开发商经验不足，知名度不高。3、 机会点分析l 城市总体规划有利于本项目的发展。l 沈阳市为发展中城市，经济增长潜力大。l 项目开发郊区化。l 项目基本上位于皇姑区经济中心位置，前景广阔。l 距离沈阳市旅游胜地北陵公园较近，潜在旅行团资源有待开发。l 学区比较成龙花园有优势。l 可对1#楼前的旧楼粉饰
11、，改变其外观环境。l 样板间经重新规划、装修、装饰后，给销售能带来新的转机。l 园区大门设计施工后，将提升整个项目品质。4、 问题点分析l 据权威专家预测，2003年沈阳市单价超过4000元以上的项目将出现一次大的滑坡，价格体系受到剧烈冲击。l 预测沈阳市2003年银行个贷业务受到限制。l 房地产大的需求趋势与自身条件出现背离。l 周边竞争对手不断涌现，本项目的南侧新近开发的“山水秀园” 目前宣传推广工作尚未正式开展，成为我们较大的潜在竞争对手。l 楼盘地理位置可拓展空间十分有限，对长远发展不利。l 人们“喜新厌旧”的心理，降低对本项目的接受程度。以往推广活动分析二、2002年度本项目推广活动
12、实施及效果分析（一） 1、本项目2002年度平面媒体发布情况媒体选择版面大小发布日期主题内容沈阳日报半版彩2002年4月9日上市公告沈阳日报半版彩2002年5月9日区位强调沈阳日报整版彩房地产专版综合利益点沈阳日报78.7cm2002年6月20日优惠折扣沈阳日报1/4彩2002年7月11日优惠折扣沈阳日报88.7cm2002年7月18日地段价格比沈阳日报48.7cm2002年9月12日板式高层现房发售沈阳日报半版彩2002年9月17日学区、优惠据销售人员反映，每次报纸广告发布之后，电话量基本上保持在3040组左右，第二、三天就恢复日常水平。而实际现场的到达量却没有增加。我们主要的广告目的是促进
13、现场消费者的到达率和成交率，显然，广告效果与初衷不符。这就需要我们重新调整思路，锁定目标消费群体，寻求报纸以外的其他媒体的协助，科学制定整合策略。2、本项目2002年度平面媒体效果分析 （1）延续性不足。贯穿几期报纸广告其中的构成元素，除了项目标识、起价、电话、位置示意图等必要元素外，缺少色彩及设计风格上的统一。广告作品的延续性重点体现在内容、创意、形式、色彩的连贯统一。 （2）表现形式平铺直叙。图片（效果图）和文字的版式编排比较保守，不活跃。有两期比较杂乱，让人的眼睛无所事从。加之色彩使用的不规范，很难给人留下深刻的印象。 （3）整体缺乏创意。传达信息量太大，内容芜杂，不能给人留下深刻印象。
14、对于项目特质的传达不够，简单地打“价格牌”。 （二）本项目2002年度户外媒体选择及效果分析1、 车体广告：在3台232路公交车车体发布为期一年的车体广告，分析认为该线路沿线经过的区域与本项目目标人群分布区域不符。2、 项目导示系统：本项目在黄河大街西侧乐购门前绿化带及园区入口处，分别设立了两个导示牌，目前导示牌不明显，尺寸偏小，而且色彩较杂，不易在众多广告牌中突显出来，平面设计无创意，与本项目定位不符。3、 SP活动及公关活动：仅物业公司在春节期间对十几户入住客户进行了走访，并赠送小礼物，对老客户的潜力挖掘不够，项目品牌建设及维护工作不到位。（三）卖场及施工现场包装简陋，与本项目定位不符。销售建议三、销售建议销售策略（一）销售工具准备及卖场包装1、尽快建立现有客户档案，加强对现有客户的售后跟踪服务。2、重新设计、制作宣传资料，将暂时无法实现的“三表远传”内容去掉，以免误导消费者3、卖场、施工现场重新包装，导示系统重新设计制作。4、在售楼处内安置“山墙保温砌筑模型”，消除客户对冷山的疑虑。5、销售人员加强对客户的引导工作，尤其是把山、封顶住宅的销售更要注意。6、在售楼处放一些“入住手册”，让潜在客户都能了解物业的规
