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1、2010 2011学年第 1 学期 网络营销课程期末大型作业（论文）1.行业背景分析22.行业竞争情况分析42.1 综合类网上商城42.2 自主销售式B2C网络服装购物平台分析52.3 C2C平台上的大卖家分析62.4 SWOT分析63.企业网站现状分析73.1 企业网站的基本情况73.2 企业网站的四项基本要素9网站结构9企业网站的内容10网站的服务11网站的功能123.3 企业网站的优化134网络营销推广的具体方案144.1网络营销战略144.2网络营销渠道分析及选择154.3网络营销方案策划174.3.1网络营销的第一阶段即春晓计划17（1）整合式网络营销方案17（2）病毒营销21（3）
2、网络广告联盟234.3.2网络营销的第二阶段即品牌巡航23（1）博客营销24（3）百科推广274.3.3网络营销的第三阶段即效益风暴27（1）邮件营销27（3）搜索引擎营销295网络营销推广效果评价（考核目标）346结束语341.行业背景分析虽然中国生产的牛仔布和牛仔裤产量均居世界第一，但我国消费者人均拥有的牛仔裤却不是最多的，人均只拥有4条，刚超过全球消费者人均拥有7条的一半，中国消费者人均拥有的牛仔短裤、衬衣、茄克衫、裙装各为2条，分别持平或略高于世界平均拥有量。美国消费者为8条。相对牛仔裤，意大利是欧盟最大的棉牛仔布进口国。历史悠久的牛仔布织物，因其休闲、舒适、耐用等特征，备受全球消费者
3、的喜爱。近些年来在工艺、设计筹资方面的不断创新，增加时尚元素，更成为牛仔服装纺织风行的驱动因素。世界各地的消费者有90%的消费者至少拥有1条牛仔裤，人均拥有量比1999年上升了29%。在中国的调查显示，牛仔面料在15至24岁的年轻人中尤其受欢迎，他们穿着牛仔服装的可能性最大。调查显示，与合成纤维面料相比，64%的消费者愿意花更多的钱购买天然纤维面料制成的服装。在所有产品类别中，与100%多聚酯、棉花/化纤混合物、羊毛、斯潘德克斯弹性纤维、尼龙等面料相比，中国消费者更喜欢100%的纯棉制品。2009年以来，受国家政策调整、人民币升值、劳动力成本增加、原材料价格居高不下、国外技术性贸易壁垒增多等诸
4、多不利因素影响，原本就利润微薄的服装出口企业更加步履维艰，面对日益严峻的外贸环境及生存压力，出现了部分小型企业不堪重负被迫关停现象。并且近几年，我国东部沿海地区的纺织服装企业加大了对中西部地区的投资力度，产业转移步伐加快，目前东部地区服装生产开始收缩，中西部地区省市产量出现大幅度增长。目前，国内已经形成了三大牛仔裤生产基地，广东增城地区、江苏常州地区和山东淄博地区。这说明，中国的牛仔裤产业形成了规模，完整的产业链已经形成，我们现在所要做的是产业升级的问题，在产品质量上我们已经达到了国际水准，但是在品牌建设和渠道拓展上，认识还不足，OEM永远是产业链的末端。目前中国牛仔裤品牌的现状是：无一个被国
5、际市场认可的牛仔品牌。期间有不少国内牛仔生产商进行品牌运作，但未能在市场中占领一席之地，相反，中国制造的洋品牌在本土却大行其道。借助泽远网络营销公司的帮助，我们知道2010年3月28日，ERQ的M2C平台（）成功上线。 在全国上下B2C电子商务营销模式一片红火之时，ERQ以全新的M2C营销模式进军电子商务品牌服装市场，成为中国首家M2C服装品牌。6月1日当天，ERQ牛仔裤突破了单日销售1000条的纪录。在服装类电子商务领域，网络“烧钱”的现象自PPG开始就从未停止过如图 1-1所示，“服饰类”行业品牌网络广告投放费用截止到2010Q2已经排在了各大行业中的第三位，并且其投放费用的环比增长率也超
6、过了20%，现在的“自主销售式B2C网络服装购物平台”如凡客、麦网、玛萨*玛索等，大多数都采用了网络营销平台全覆盖的策略。因此，服饰类行业的网络营销竞争还是很激烈的。图1-1 2009年Q1-2009Q2中国主要行业品牌网络广告投放费用TOP102.行业竞争情况分析中国目前网上直销牛仔裤的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔裤”仅仅有GAP一家做了百度推广但是GAP并非专营牛仔裤，因此，ERQ的主要竞争对手应该是各大综合类B2C商城，如：当当，淘宝商城等。还有凡客、麦网这样的“自主销售式B2C网络服装购物平台”，当然，C2C平台上的大卖家也是不容忽视的一个群体。2.1 综合类网上商城像这样的网上
7、商城它们大多数都是由某一细分领域慢慢发展成综合类网上商城的，因此，这样的平台大都存在“官方”及“非官方”的产品线，例如：当当网，它的图书音像类产品就属于当当的“官方”产品线并且根据艾瑞咨询数据显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%，当当的营收中有80%来自于图书销售。由此，可以看出，这样的综合类商城受其自身条件的限制，在某一紧窄的细分市场内它的竞争力其实并不是很强。2.2 自主销售式B2C网络服装购物平台分析这样的服装类网络平台已然在网购用户间形成了很好的口碑并且它们在网购用户的心目中也已经形成了“服装类专业卖家”的形象，下面以凡客诚品为例：艾瑞咨询数据显示，
8、在服装市场，凡客诚品以12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名第一并且虽然其只有服装类销售，但是凡客诚品在中国B2C市场排名却是第四，仅次于当当。并且凡客借助强大的网络营销手段，全面的占领了目标消费者的良好“品牌接触点”，如图2-1所示，DCCI Admonitor 2010 年网络广告监测数据显示：2009 年服装服饰行业网络广告投放各品牌差异较明显。VANCL 无疑是2009 年服装服饰类品牌网络营销的最大赢家，也是通过网络营销有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年网络广告投放费用居首，且在第二季度开始遥遥领先于其他品牌。梦芭莎内衣品牌网络广告投放从第二季度开始有明显增长，其在综合门
9、户、垂直网站的广告投放金额在第四季度达到了最高点。纵观其他服装服饰品牌，除兰缪内衣第二季度波动较大外，其余品牌均表现平稳，投放金额呈较稳定态势。图2-1 2009年各季度服装服饰行业TOP10品牌网络广告投放情况这样的对手应该算是很强大的但是从其网站搜索中可以看出，其“牛仔裤类”产品仅有38件商品，而ERQ的网站上却有328件商品。通过这样的对比我们可以看出，相对于“自主销售式B2C网络服装购物平台”来说，ERQ这样的“牛仔裤”专业销售平台更能够全面满足消费者在牛仔裤方面的需求。2.3 C2C平台上的大卖家分析目前中国的C2C市场中淘宝网属于一家独大，占据了80%以上的市场份额，因此，我们以淘
10、宝网为例来做分析。现在淘宝网所面临的主要问题就是假货横行，虽然淘宝官方采取了很多的措施来打击出售假货的行为但是大家谁都明白，这些非厂家直销的“个体卖家”的商品怎么可能比厂家直销的商品加价格还便宜，这显然是不符合逻辑的，因此，它们价格虽然便宜但是在质量及正品保障方面却是很令消费者担心的，并且淘宝网的搜索规则也发生了较大的变化。输入“牛仔裤”一词默认进入的搜索界面中竟然前三个卖家都是“淘宝商城”的卖家，因此，淘宝上的大卖家们一般都只能被迫进驻“淘宝商城”，但是进入商城后所需要的营运成本就无形中会增加，所以C2C平台上大卖家的竞争力正在削弱，以后的B2C市场应该才是网络购物市场的主力军。2.4 SW
11、OT分析表2-1 ERQ的SWOT分析外部因素 （EFAS） 内部因素（IFAS）Strengths（S）企业知名度较高：黑牡丹(中国驰名商标,中国名牌,牛仔裤十大品牌,黑牡丹（集团）股份有限公司)ERQ历史悠久拥有一套完善健全的生产制作流程和制度企业拥有世界顶级的生产线，独立的品牌设计室及数10位法国知名服装设计师拥有强大的硬件和软件的优势，足以保证ERQ产品的品质、生产进度和成本控制。Weaknesses（W）企业的品牌与一些国外的知名品牌相比，影响力稍显不足企业没有足够的资金去进行营销宣传，缺乏专业的营销经验及人才企业过去以OEM为主并没有建立完整的自主国内销售渠道Opportuniti
12、es（O）中国网民的基数大，网购市场发展潜力比较大中国没有一个知名牛仔裤品牌的MtoC网站大型的BtoC服装网站纷纷进军“大百货”领域，弱化了它们本身的“专业性”网络购物市场进入“消费者理性时代”，消费者越来越关注产品的性价比SO Strategies进行网站的专业市场细分，走细分市场的专业化道路加快网站的宣传力度，快速形成“中国牛仔裤第一品牌”的形象开拓自主的定制化网络销售平台，加强个性化的服务WO Strategies抓住国际知名品牌在国内营销力度不够的机遇，加快自主品牌的建立Threats（T）中国已经进入了“高通胀”时代网络商品同质化比较严重网络购物市场的“恶性竞争”情况严重（如：压价
13、竞争）许多BtoC网站的网上“烧钱”行为使新生网站难以利用网上营销快速扩大知名度ST Strategies加强产品的时尚化、专业化的设计，在顾客心目中形成独特的印象形成中、高、低档的产品线并在每一段中构造出独特的卖点WT Strategies定位自己的产品的时候要注意与中低端的人群需求产品定价要适当，精准营销力度要适当，营销渠道选择要科学3.企业网站现状分析3.1 企业网站的基本情况如图3-1所示，经过站长工具的查询可以看出了ERQ的网站链接速度比较好，在搜索引擎中的被收录情况也比较好，它被百度收录了3960条信息，在“牛仔裤”这一关键词的搜索中它排在了第23位，相对来说它搜索引擎亲和度还做得
14、不够好，因为该关键词在百度中的推广链接并不多。另外，从图中HIA可以看出，ERQ主要在搜索中想要突出的是“牛仔裤专家”这样的关键词，这与该企业做专业的牛仔裤生产商的定位是相符的。图3-1 ERQ的SEO信息通过ALEX查询可知（如图3-2所示），ERQ的网站流量情况并不好，并且最重要是ERQ来源于搜索引擎的流量很少，这说明该企业网站的推广情况并不好。图3-2 ERQ与凡客诚品的搜索%情况3.2 企业网站的四项基本要素网站结构ERQ的网站结构很清晰如图3-3所示，它的“登录”放在了较醒目的顶端，当然这样也就影响了网站的SEO，因为它有点太靠近顶端了。另外，它的产品分类主要是依据“男款”、“女款”
15、来分类的而网页的中心位置则是放置了“滚动的促销信息”及“官方公告”。图3-3 ERQ网站首页的截图（1）当然，ERQ还提供了站内搜索功能如图3-3所示并且其还设计了更为详尽的分类目录来方便消费者的商品寻找如图3-4所示。图3-4 ERQ网站首页的截图（2）企业网站的内容ERQ网站具有比较全面的网站内容设计如图3-5所示，作为一个以销售为主的M2C电子商务网站，销售信息和促销信息应该是该网站最主要的相关信息，当然公司信息、产品/服务信息和其他信息也是必不可少的，因为前两项信息是刺激消费者购买的最主要的信息而后三项的完整与否会对该网站的销售行为产生很大的影响。当然，从ERQ网站的商品信息浏览中可以看出其商品信息的描述非常的详尽同时连模特的身材信息都做出了描述。因此，ERQ的网站内容是非常到位的。图3-5 ERQ的品牌介绍网站的服务ERQ通过在线电子杂志的下载或预览（如图3-6所示）来为客户提供“产品选购和保养知识”同时也为客户提供了最新的“牛仔时尚信息”以及“穿着搭配信息”，这样不仅可以达到促进销售的目的同时也加强了品牌
