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1、可编辑 第2章 以市场为中心 洞察市场 开篇案例丰田公司在美国2010年3月 美国加州奥兰治县检察当局12日向该县地方法院提起民事诉讼 状告丰田及其在美销售公司明知汽车有缺陷而继续销售的行为 据日本媒体13日报道 在丰田大规模召回事件中 由美国地方检察当局对该公司提起公诉尚属首次 法院如何判决将直接影响其他消费者集团诉讼案例以及丰田今后的汽车销售 诉状指出 丰田公司故意隐瞒汽车突然加速的缺陷而继续销售 给加州消费者造成伤害 检察当局请求法院纠正丰田违法 不公正的商业行为 并对其违法销售行为进行罚款 丰田美国销售公司有关人士12日表示 还没有接到起诉状 检察当局有关人士在接受 日本经济新闻 记者
2、采访时说 开庭时间尚未确定 估计会在近期 日本媒体说 美国地方司法当局追究丰田车突然加速问题的事态正在扩大 可编辑 可编辑 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 知彼知己 胜乃不殆 知天知地 胜乃可全 孙子 可编辑 2 1市场营销环境 2 1 1市场营销环境内涵市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条件 是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合 市场营销环境包括微观环境和宏观环境微观环境 直接营销环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括企业本身 市场营销渠道企业 顾
3、客 竞争者 投资者以及社会公众宏观环境 间接营销环境 指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 主要是人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然生态等因素国际营销环境包括国际大环境和外国市场的国内环境 2 1 2市场营销环境特点 多样性和复杂性动态性和多变性不可控性和可影响性2 1 3分析营销环境作用1 环境分析是市场营销活动的基础性工作2 环境分析有助于企业发现市场机会3 环境分析有助于企业制定正确的营销决策 可编辑 可编辑 2 2市场微观环境 企业本身微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量 良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件 内部环境由企业高层管理 董事会 厂长 经理
4、 和企业内部各种组织 财务 科研开发 采购 生产等 构成 营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系 供应商微观环境中的第二种力量是各类资源供应者 他们同企业达成协作关系 供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人 营销中介营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构 包括营销实销实体分配机构 批发零售环节 货物储运公司 营销服务机构 广告公司等 和金融中介 银行 保险公司等 这些都是市场营销中不可缺少的中间环节 顾客微观环境的第四种力量就是顾客 即目标市场 这是企业服务的对象 是企业的 衣食父母 竞争者企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之
5、下 因此 任何企业在市场竞争中 主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争 采取适当而高明的战略与策略谋取胜利 以不断巩固和扩大市场 公众政府 媒介 金融公众 团体 社区 一般公众 内部公众等 可编辑 资料 内部营销 内部营销的实质是在企业能够成功达到外部市场的目标之前 必须有效地运作企业和员工之间的内部交换 使员工认同企业的价值观 使企业为员工服务 内部营销的任务是雇佣 培养 激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工 内部营销的评价因素 归属感 成长感 成就感 可编辑 迪斯尼的 内部顾客 1 迪斯尼公司的全体员工对新员工要表示特别欢迎 对这些员工希望了解的情况均给予书面说明 2
6、新员工第一天向迪斯尼大学报到并进行一整天的培训 4人员一张桌子 享用咖啡 点心 相互介绍 认识 感到自己是群体中的一员 3 利用视听材料向新员工介绍迪斯尼公司的经营思想和方法 4 新员工第二天就向其被分配的工作岗位报到 5 员工们有自己的内部报纸 每期均登载有成就员工的照片 6 每个经理每年都要花一周时间用于 交叉利用 走到第一线 所有管理人员与员工都戴上姓名标牌 彼此直呼其名 7 所有离开迪斯尼的员工都要回答一份问题调查表 以便了解员工的满意度 可编辑 IBM方式 企业的价值观 1 个人必须得到尊重 没有 高级职员专用 标志 最重要的是人 他们的价值观 2 IBM是最佳服务的象征 每个人都在
7、销售 维修人员是非常重要的经营人员 3 追求更加卓越的表现 给员工成长的机会和自由 允许试试看 申辩 给员工安全感 激发员工的潜能 4 我们追求的不是巨大 而是伟大 巨大带来显赫 然而只有伟大才能保持永恒 可编辑 GE观念 1 发现和相信人的潜力 通过培训和继续教育来挖掘 2 学校教育只完成了教育的30 实践中的具体教育更为重要 3 永远不自傲 向他人学习 向自己挑战 是公司得以长久发展的根本保证 4 职业经理人 要有创业者艰苦奋斗的精神 创业者 要有职业经理人的公正和理性 可编辑 2 3市场宏观环境 2 3 1人口环境市场 人口 购买欲望 购买能力对人口因素主要从以下各方面进行分析 人口数量
8、 结构 年龄 性别 家庭 社会 民族 地理分布等 可编辑 2 3 2经济环境1 直接影响营销活动的经济环境因素 1 消费者收入水平的变化 国民生产总值 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入 2 消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数 3 消费者储蓄和信贷情况的变化2 间接影响营销活动的经济环境因素 1 经济发展水平 2 经济体制 3 地区与行业发展状况 4 城市化程度 可编辑 2 3 3政法环境 1 政治环境 1 政治局势 企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况 2 方针政策 政府制定的经济发展方针及政策等 人口 能源 金融与货币政策 国际贸易政策等 3 国际关系 国
9、家之间的政治 经济 文化 军事等关系 4 民族主义 民族主义认为经济的发展要更多地依靠本国自己的经济力量 要维护民族工业的发展 可编辑 波音公司的政治营销策略 波音公司作为美国工业化的象征 1992年的销售额为303亿美元 是美国最大的出口商之一 但随后销售量急降 领导地位也受到威胁 欧洲的空中客车公司已经在客机市场上有了30 的占有量 1993年 波音公司只接到两架747的订货合同 747的两条生产线有一条只得停运 公司陷入困境 为此裁员1 6万人 为了走出困境 公司总裁利用波音公司在美国的特殊地位 向总统克林顿开展了公关活动 说明波音公司的就业问题是政府的和美国的形象问题 在总统和政府的努
10、力帮助下 波音公司和沙特签订了一笔60亿美元的合同 2 法律环境特点 管制企业的立法增多 法律体系越来越完善政府机构执法更严国际营销时的法律环境更复杂本国法律环境分析一国的经济立法 有些是为了保护企业之间的公平竞争 有些是为了保护广大消费者利益 有些是为了维护社会的长远利益 如外汇控制 进出口控制等 可编辑 可编辑 东道国法律环境分析影响企业进入该国市场的法律和法规等如市场营销法 绿色营销法 反托拉斯法等国际法律环境企业从事国际营销活动 还要遵守国际上涉及营销的条约 公约和惯例 保护消费者的立法 保护消费者准则 1985保护生产者的立法 保护工业产权的巴黎公约 1884保护公平竞争立法 跨国公
11、司行动守则 调整国际贸易行为立法 关税及贸易总协定 1947 可编辑 备受关注的直销法 成本 成本最低的分销方法 价值 社会价值 可持续 和谐 员工价值 财富 事业 90年代初进入 98年遭禁 05年立法 可编辑 2 3 4文化环境文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 它包括价值观 伦理道德 宗教 艺术 风尚习俗等 文化影响 文化渗透于营销活动的各个方面 营销者的活动构成文化的一个组成部分 其活动推动着文化的发展 市场营销成果的好坏受文化的裁判 国际营销中的文化差异 接触层次交流方式礼节与效率谈判重点企业道德 可编辑 可编辑 2 3 5技术环境技术是社会生产力中最活跃
12、的因素 技术是一种创造性毁灭 纳米 nanometer 原称 毫微米 用nm表示 1nm等于10亿分之一米 当物质被 粉碎 到纳米级并制成 纳米材料 后 原本相同的物质在物理性能和化学性质上便会发生意想不到的巨变 如原本导电的铜 到了纳米级就不导电了 陶瓷通常是很脆的 但纳米陶瓷不怕摔 还可以弯曲 纳米材料在光 电 热 磁性等方面发生的变化及具有的吸收 催化 吸附等许多新特性 使其可能彻底改变目前的产业结构 可编辑 1美元利润 的中国制造能走多远 出口一台DVD售价32美元 交给外国人的专利费是18美元 成本13美元 中国企业只能赚取1美元的利润 一台售价79美元的MP3 国外要拿走45美元的
13、专利费 制造成本要32 5美元 中国企业获得的纯利润只有1 5美元 中国企业以世界上最廉价的劳动力 消耗着大量的能源 承受着巨大的污染 而掌握核心技术的外国人 只需签署一纸技术合同 就可以抽走中国企业一大半的血汗钱 这种现象不改变 从长远看中国经济发展很难找到支撑点 文摘周报 2005年3月15日 第2版 可编辑 2 3 6 自然环境自然环境主要是指一个国家的自然物质环境和自然环境的动向很多自然资源短缺环境污染加剧能源成本上升各国地形 气候和资源可持续发展问题 中国三分之一的国土已被酸雨污染 主要水系的五分之二已成为劣五类水 3亿多农村人口喝不到安全的水 4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气 世
14、界银行报告列举的世界污染最严重的20个城市中 中国占了16个 全国668座城市三分之二被垃圾包围 中国的危机 如果扣除以上损失 我国绿色GDP增长率是很低的 有人甚至估计为负数 可编辑 资料气象与商机 德尔斐气象定律 气象投入与产出比为1 98 在不同的市场条件下得到不同的应用 经济回报率可能会更高 冰淇淋的销售在阳光充足时就上升 卫生纸的销售在夏季和冬季都上升 一些人在夏季用它擦汗 在冬季用它擦鼻涕 猫食销售在夏季下降 在冬季上升 因为猫在夏季四处觅食 在冬季则呆在屋里打盹 新民晚报 当气温达到220C时 啤酒开始畅销 达到240C时 泳装开始走俏 一超过300C 冰淇淋的销售就会下降 而爽
15、口的清凉饮料的销售则上升 市场报 日本一家空调厂商从大量气象数据中研究发现 夏季300C以上的气温每增加一天 空调销量增加4万台 德国人发现 夏季气温上升10C 就会新增230万瓶啤酒销量 一系列的研究发现 一个中长期天气预报常常完全可以决定芝加哥商品交易所农产品期货的价格 日本股票市场价格的沉浮与太平洋水温保持着同步的变化 香港恒生指数的日平均回报率随乌云覆盖量的增加而逐渐下降 气温升高10C 德国每10万人中就会有6 6起犯罪 犯罪率上升幅度达15 南方周末 可编辑 2 4管理营销信息MarketInformationsystems是由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评
16、估和分配需要的 及时的和准确的信息 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 营销分析 营销情报 营销信息系统 可编辑 资料 日本管理学家在实践中证实 信息每经过一个层次 其失真率约为10 15 上级向他的直接下级所传递的信息平均只有20 25 被正确理解 而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超过10 经济日报 2001 01 23 竞争情报对企业的贡献率在1997年有过一个统计 在微软为17 摩托罗拉为11 IBM为9 P G为8 GE为7 HP为7 可口可乐为5 英特尔为5 经济日报 2001 12 1
