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1、奥克斯空调四本白皮书 组员 肖艺欢 王炅 陈亚利 向婧雯 阳乐 曾弘扬 苏何 彭程 侯镇 2020 4 7 1 案例 奥克斯空调白皮书 2002年 空调成本白皮书 2003年 空调行业技术白皮书 2009年 空调健康渠道白皮书 2011年 空调品质白皮书 2020 4 7 2 分析内容 分析2002年 2003年 2009年及2011年我国空调市场的竞争格局 并解释四本白皮书出台对当时竞争格局的影响 从奥克斯白皮书序列分析其不同时段着力打造的核心竞争力是什么 评价奥克斯管理层把控市场需求的策略 尽可能搜集到相关的销售数据 2020 4 7 3 分析思路 空调市场竞争格局白皮书的核心竞争力影响策
2、略评价 2020 4 7 4 理论 企业最终目标 盈利 利润 价格 可变成本 销售量 固定成本 定价权 产品差异 垄断势力 竞争力1 产品差异 竞争力2 低成本 差异化竞争战略 低成本竞争战略 2020 4 7 5 2002年 空调成本白皮书 市场格局 中国空调市场格局尚不稳定 市场上活跃着400余个家用空调品牌 行业暴利水平更是高达50 以上 海尔 美的 格力等前四位的销量充其量只占到2001年空调市场的40 连续6年销量第一的海尔空调市场占有率也不过刚刚突破20 行业竞争已经进入白热化状态 酝酿着出现市场分化的可能 为市场重新洗牌留下了空间 2020 4 7 6 2002年 空调成本白皮书
3、 奥克斯公布1 5匹 KFR 32GW A 空调原配件成本细节 生产成本1378元 销售费用370元 商家利润80元 厂家利润52元 并宣布1880元为1 5匹冷暖空调的市场标准价 核心竞争力 低成本 2020 4 7 7 2002年 空调成本白皮书 影响 不但让消费者看到了空调最透明的价格 维护了自身的权利 更间接使得空调行业在02年由近千家企业迅速集中到三四十家 行业整体价格骤然下降了45 之多 结束了暴利时代 2020 4 7 8 2002年 空调成本白皮书 策略评价 奥克斯空调选择了坚持走差异化的低价销售策略 这一策略使得其走出了一条优质平价的 民 牌路线 2002年8月的年度销量达到
4、157万套 位居同行前四强 销量上升了74 4 而行业增长仅为13 48 2020 4 7 9 2003年 空调行业技术白皮书 市场格局 中国空调市场面临的竞争主要是现有市场份额的重新分配 商家纷纷主打 技术牌 市场上出现了层出不穷的技术概念和功能炒作 传统的旧格局把空调包装成价格昂贵的奢侈品 商家抓住消费者对空调的认知度不高 对空调技术不了解的这一盲点进行大炒技术概念 从而牟取暴利 同时 一些大品牌被巨大库存和高昂的营销成本压得喘不过气来 不降价就会丧失价格优势和市场份额 在成本透明 质量趋同的情况下 技术便成为救命稻草 2020 4 7 10 2003年 空调行业技术白皮书 奥克斯首次对市
5、场上层出不穷的技术概念和功能炒作说不 面对国内空调业存在的 核心技术缺失 原创性创新缺乏 等处境 基于自身的技术创新和研发体系建设 提出原创性的好空调四大新标准 冷 静 强 省 核心竞争力 产品差异 2020 4 7 11 2003年 空调行业技术白皮书 影响 市场上被包装成 时尚新宠 的各种所谓高科技功能 无一幸免地被批得 体无完肤 让空调行业正本清源 回归到了空调 冷 静 强 省 的核心价值上来 同时奥克斯空调登上了200万台的 行业高位 是名符其实的 空调巨人 2020 4 7 12 2003年 空调行业技术白皮书 策略评价 奥克斯在控制成本把握技术质量的同时依旧展开降价销售策略 总体达
6、到了不错的效果 2003年 奥克斯空调销量达到250万台 进入国内前三强 比2002年高出近100万台 2020 4 7 13 2009年 空调健康渠道白皮书 市场格局 受困于全球经济危机 以及原来传统的空调销售主渠道的逐渐萎缩 整个空调行业笼罩在一片阴霾之中 2008年10月和12月空调零售量同比下降幅度达到39 7 和45 9 同时 国美 苏宁为主的连锁大卖场迅速崛起 使得库存居高不下 库存产品的80 为能效4级和5级的低能效产品 2020 4 7 14 2009年 空调健康渠道白皮书 奥克斯提出 清仓 换货 以 风险厂商共担 利益商家最大 的理念 以奥克斯3级高能效产品直接换取商家库存5
7、级低能效库存 核心竞争力 低成本 2020 4 7 15 2009年 空调健康渠道白皮书 影响 缓解商家的库存压力 帮助他们轻装上阵 实现了与空调商家的 同呼吸共命运 2020 4 7 16 2009年 空调健康渠道白皮书 策略评价 奥克斯采取的清仓换货和率先开拓三四级市场的销售策略 这些策略缓解了库存危机 同时使得其空调的销量继续保持了稳定的增长 2009年3月1日 奥克斯空调各地经销商库存的四五级低能效空调达10万台 而通过清仓换货系列举措截止到2009年4月1日 四五级低能空调降至4万台 低能效空调库存直降60 2009年3月 奥克斯空调共发货85054台 同比08年增长了7 奥克斯空调
8、联合各地经销商实际销售安装111171台空调 同比增长10 2020 4 7 17 2011年 空调品质白皮书 市场格局 空调行业逐步迈入同质化阶段 出现了 大品牌 系统化 的新竞争 同时全球工业制造企业对于质量要求也步入了 全面质量管理 的新阶段 这就要求 企业必须建立起从原材料采购 生产制造 运输安装 顾客服务等一体化的 质量管理 消费者对服务的要求在产品整体消费中的占比正在日益提升 企业不仅要卖好产品 更要更好服务 2020 4 7 18 2011年 空调品质白皮书 奥克斯首次定义了全球空调品质新标准 涵盖市场调研 产品开发 零部件采购 生产制造 顾客服务 持续改进等六个方面 将品质贯穿
9、了整个空调产品的生命周期 同时奥克斯承诺零部件进货检验合格率保证100 产品开箱合格率保证99 8 产品维修率保证低于0 5 核心竞争力 产品差异 2020 4 7 19 2011年 空调品质白皮书 影响 从深度和广度上发展了质量标准 实现了空调品质内涵从价格到价值的完美转变 推动整个空调行业品质升级和良性健康有序发展 将整个中国空调业直接推向了全产业链竞争新时代 2020 4 7 20 2011年 空调品质白皮书 策略评价 奥克斯空调采取的 品质战略 计划和继续促销政策 使得奥克斯在技术革新 产品布局 顾客服务等各方面处于行业的领先状态 2011年奥克斯空调销售同比增速达到了90 远超过行业平均30 左右的增长速度 为业内之首 2020 4 7 21
