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1、泰邦广告传播有限公司2009 06 30 2009年全球通品牌宣传策略 在 全业务 运营的大环境下 围绕全球通几大主要驱动力 思考全球通品牌发展策略 并通过中高端客户保有 服务及VIP俱乐部发展 积分回馈等几大专题 推动全球通客户价值感知 课题思考 天翼 矛头直指全球通 步步紧逼 展开了 抢 逼 围 的市场攻势 客观上分流了全球通客户 联通 沃 更是肩负着 咸鱼翻身 的使命 高端市场是 志在必沃 目前已经开始蚕食全球通市场 全球通作为行业领导品牌 中国移动的旗舰品牌 在全业务下 要保持其地位和优势 必须 快刀斩触手 来应对竞争 全业务时代全面到来三大巨头各有优势贴身肉搏单向携号转网即将面对 从
2、竞争格局看全球通 从品牌轨迹看全球通 从 品牌精神 驱动到精神与体验哑铃式发展 全球通品牌已经走向感性利益与理性利益双向驱动的时代 我能 精神也力图演绎成为注重对自我信心的鼓舞 自我价值实现 自我的成功 从消费者印象看全球通 男 30岁 外地驻蓉工作 业务经理 使用全球通4 5年 没什么特满意的 使用全球通是因为联通实在太差 如果有更好的出现 我想我会换 天翼好像也不错 男 26岁 广告业 1年前由动感地带转用全球通 动感太年轻幼稚 神州行太土不符合自身形象 去年当了总监就换了全球通 我都用全球通快5年了 感觉好像是有点高端吧 说不清楚 男 29岁 成都人 IT业 使用全球通5年 觉得易登机还
3、可以 其他活动好像也没什么 积分兑换都让秘书去兑了 我也用不到 男 39岁 企业高管 全球通3年用户 男 42岁 成都人 公务员处长 使用全球通4年 我的话费公家报销 我认为全球通 还应扩大服务范围 而不是只有通信服务 资料来源 全球通用户访谈调查 2009 06 25 客户对全球通的品牌印象唯一抓住的是圈定了形象和绑住号码资源 缺乏对服务 数据业务 品牌内涵等方面的广泛认知 我能 价值感知缺乏 发现核心任务 通过 价值提升 实现客户对品牌价值的深入感知 构筑用户壁垒 完善全球通品牌架构及管理 以实现品牌资产的积累 目标 完善价值提升体系 客户能较深入的感知到全球通的品牌价值 目标 建立价值提
4、升体系 引起客户关注并初步感知到价值的提升 目标 通过客户对全球通品牌价值的深刻感知和认同 加强品牌吸纳能力的建设 2010年 09年 2011年 三年规划 1 深度演绎品牌的价值体系 与客户建立更深的依赖关系 2 彰显品牌价值积累的力量 与客户产生情感共鸣 3 具备完善的精细化传播能力 价值提升 如何沟通 与成都全球通用户出现沟通断层 这是成都 这是全球通 直击沟通现状 深入沟通对象 积极 掌控 品味 积极 掌控 品味 这六个字高度浓缩了全球通的核心价值和文化内涵 也是对向往或享受成功的全球通人最好描绘 他们所追求的是不断成就与超越 一起创造 共同分享 一起创造 共同分享 的新成都精神 就是
5、一种成就与超越的精神 全球通人正是这一精神的引领者和演绎者 他们在领创着成都的未来 全球通人 成都 2009一起成就 一起超越 找准沟通主题 当全球通客户试图通过电话联系每一个人的时候 我们已经帮你获取事业成功的机会 当你在实现 我能 成就自己的同时 也已经超越了别人 品牌价值如何落地 成己越人 一个观点六大工程 将经营客户变成为客户经营 一个观点 立足客户需求 将品牌发展的动力转化成客户成功的动力 为客户经营良好的社会形象 社会关系 日常需求 从赚客户的钱到为客户创造更多价值 让 全球通 真正成为客户 成己越人 的忠实伙伴 全球通为客户经营着一种身份 一个圈子 一种生活 为 成己越人 者所追
6、求 六大工程 六大 基石 建设工程 一个本土代言体系 一场 新商道运动 三大 心 措施 心 平台 心 内容 心 体验 一个智能商务平台 一种积分生活方式一次忠 高 忠诚 高价值 客户升级 纵深实体渠道广用电子渠道 价值提升从 基石 展开 用成都的精英代言全球通 用他们的故事来演绎全球通 总有非凡故事 追求 积极 掌控 品味 的全球通人 他们在 成己越人 中 总有着许多非凡故事 这些故事也演绎着成都全球通人的 创造与分享 同时也深深的感动着每一个全球通人 传播形式 电视专栏以电视为主要传播平台 打造 总有非凡故事 专栏节目 以成都本土的品牌代言人为主线 邀请其参与节目 以 人物访谈 脱口秀为节目
7、形式 可参照节目 波士堂 分享他们的 非凡故事 彰显全球通 积极 进取 掌控 的核心价值观 传播时间 2009年8月 12月 总有非凡故事 电视专栏 结合全球通品牌精神 以 总有非凡故事 电视专栏为立足点 建议以本土代言人策略 不断强化全球通用户精英形象的同时 通过品牌文化活动与全球通客户形成多层次的情感共振 打造号码价值 尊崇价值 认同价值 应用价值 提升产品价值 长途长漫 存费送费 入网促销 因此 2009我们展开一场 在价值提升的课题下 应赋予商旅套餐什么样的内涵 让它成为价值的承载者 而不再是一个简单的套餐 首先 研究 商旅 客户的需求 身份关系信息因此我们要将 商旅套餐 打造成一种身
8、份的象征 关系的纽带 信息的钥匙 为 商旅 客户提供一条新的 商道 展示出 商旅套餐 在商业运营中的重要作用和角色 新商道运动 在新形势下 全球通被推上了竞争的 焦点 位置 商旅套餐作为全球通的核心产品 我们需要为其注入哪些新的价值 以进一步实现客户的保有和扩充 首先 从关注价值承载体 号码 展开思考 目前客户对全球通的最大依赖在于 号码 积累的社会关系 提前应对我们必须赋予号码更多的价值 让号码不再只是号码 而是客户身份的象征 关系的纽带 信息的钥匙 即将到来的 单向携号转网 让 号码 不再是留住客户的理由 即将面对 打造号码 三重价值 不怕丢手机 就怕丢手机号 整合12580资源 深度发展
9、联盟商户 变简单的优惠 积分兑换等为长期特权 用全球通的号码为识别体 使全球通走到哪里都是VIP 通过将 号码库生日提醒 亲情号码话费转移 积分捐赠 等服务项目常态化 让全球通号码成为维系客情 人情 承担社会责任的纽带 通过推广139邮箱 飞信 无线宽带 手机证券等社交性业务 让手机号码跳出手机这个终端 成为互联网账号 通过延伸号码功能来增加对客户黏性 从而 通过赋予 号码 更高的价值 来实现对客户的深度捆绑 号码 三重价值 平面创意说明 9款商旅套餐 所覆盖的人群跨度很大 各年龄段客户的需求和价值取向都不尽相同 因此 我们巧妙的引入 论语 为政篇 来演绎各阶段全球通人的价值取向 以引起广泛深
10、入的情感共鸣 全球通 新商道 形象 总稿 全球通 新商道 形象 系列一 全球通 新商道 形象 系列二 全球通 新商道 形象 系列三 全球通 新商道 形象 系列四 心 平台 心 内容 心 体验 中国移动对服务从未止步 服务 作为全球通品牌的主驱动力之一 我们也因此做得更多 高尔夫活动 讲堂活动 全球通音乐会 关注两大现状为给全球通客户提供更加尊贵和细致的服务我们建立全球通俱乐部及 易登机 大讲堂 等专项服务 但由于设置的门槛太高 真正感知到这些服务的客户较少 随着各行业服务形态的丰富 降低了我们专享项目的独有性 如 易登机 就有很多商家都在开展 这也直接降低了客户的价值感知 我们用了 心 可客户
11、所感知到的 心 还不够 因而 全球通的服务我们还需要用更多的心 也需要告诉客户我们的用心 有多少心 用多少心 让服务价值显性化 三大 心 措施 三大 心 措施 心 平台 心 内容 心 体验 让成功的人与成功的人牵手 心 平台 实体化 互动 互补 信息化 整合139社区和全球通VIP俱乐部 将其互补化 主题化 常态化为全球通客户打造一个从 网络 到 俱乐部 的立体社交圈 一个网络平台139社区 一个俱乐部全球通VIP俱乐部 平台 运营构思 充分开发和运用139社区 整合高端论坛资源 借用12580和手机报平台 将其打造成全球通专享的网络社交平台 并每周针对全球通人所感兴趣的热点话题或行业话题展开
12、讨论 结合网络平台讨论的话题 每月展开一次主题俱乐部活动 让VIP俱乐部现场聚集的都是有着共同话题 有着互补性的全球通人 只有这样社交圈才是他们所需要的 周周有话题 月月有主题 全球通立体社交平台形象稿 心 内容 全球通客户能在拥挤的城市为自己的爱车找到位置 那种尊崇和优越不言而喻 在繁华区域 通过与大型停车场合作 为全球通客户设定专门的停车位 让客户享受优先停车权 全球通客户专属停车区 随着经济的发展 城市的汽车是越来越多 成都就有200多万辆 停车也越来越难 这之中有大量的车主都是全球通客户 我们的服务也应跟上客户需求的步伐 心 体验 为增强普通全球通用户 全球通普通用户 对服务价值的感知
13、 可通过体验月的形式 将只有VIP客户才能享受到得尊崇服务如 易登机 VIP俱乐部 大讲堂等进行分人群 分时间的体验 让他们深刻感知到全球通的尊崇礼遇 VIP体验季 纵深实体渠道广用电子渠道 1 区域延伸 2 模式延伸 3 人员延伸 从 大众市场 向 微区域市场 小众细分市场 延伸 关键点 重点区域 选择写字楼宇进行重点突破 社区选择 人流量大 平均消费高 信息化需求大 楼宇选择 大型CBD商圈 政府办公集中地 企业总部基地 模式延伸 从 坐商模式 传统营销 向 行商模式 主动营销 延伸 人员延伸 从服务型向专家式整体解决方案延伸 关键点 主动营销 店内与店外主动营销 专职队伍 建立专职队伍
14、针对全球通市场推广相关产品 顾问式服务 实施走动式的一对一上门服务 关键点 队伍建立 建立楼宇经理队伍人员定位 全球通相关产品营销推广的主渠道人员职责 信息收集 客户拓展 关系维护 产品推广等 纵深实体渠道 三大延伸举措 广用电子渠道 建立网上商城 便捷 效率 一直是全球通人所喜欢的生活形式 在今天 他们更是对互联网产生很强的依赖 网络购物已深入了他们的生活 因此 我们需要进一步丰富电子渠道 增强网络服务内容 如 移动心机作为成熟 时尚的手机代表 其竞争力更应该在网络渠道发挥 所以我们要建立网上商城 通过实体渠道向电子渠道的分流 实现低成本 高效率的渠道应用 邮费捐赠活动思路 如客户通过电子渠
15、道接受电子帐单 我们可以将邮费做为爱心基金 捐赠给省内贫困学生 艾滋病人 留守儿童 老人 内容示例 在全球通邮寄帐单中植入以下信息 如果您选择接受电子帐单 我们将把省出的邮寄费捐赠给 丰富内容 深入推广 全球通 随e行上网卡 数据增值业务 实现商务价值提升 随e行G3上网卡 139邮箱 号码管家 手机报 更多其他 G3完善全球通智能商务 实现高速上网 信息一手掌握 全球通用户可优惠办理 存话费 送网费活动 存费免费送上网卡活动 F3套餐推广 随时随地使用139平台登陆互联网 随时收发邮件等 一个号码实现多种便捷服务 号码秘书台 号码预约等服务 实现尊贵享受促销 办理G3上网卡用户可享受此项服务
16、 为全球通用户提供及时信息播报 每日要闻 财经信息 商务行情 英语新闻 最新产品信息等 用户可通过手机报发送的网址链接 直接迅速登陆网站了解详细信息 手机商界 位置服务 等更多数据增值业务 一个智能商务平台 全球通G3形象稿 办公篇 全球通G3形象稿 家庭篇 一种积分生活方式一次忠 高 忠诚 高价值 客户升级一场经典音乐会 梳理积分平台 实物产品 服务产品 VIP专区 商家联盟 12580 二维码 新业务月功能费 话费 VIP俱乐部 彩铃月费 半年期 来电提醒月费 半年期 12593月费 半年期 自由话费 分摊话费 专项话费 高尔夫 积分平台 自有产品 终端产品具有地方特色礼品 维系集团客户的手段 讲堂 易登机 健康 优惠专场 节日优惠 新品优惠 生日优惠 积分平台已初步建立 但兑换渠道仍比较单一 延展和整合的空间很大 一种 积分 生活方式 积分存在的三个问题 积分兑换的方式零散部分兑换礼品吸引力小 没人兑换对积分活动关注 参与热情不高 如何改变 将积分消费变成客户消费的指南 打造成一种生活方式 单一兑换礼品 电影票 麦当劳 体育用品 质变 量变 衣 食 住 行 在你需要的时间 在你需
