2019中国短视频企业营销策略白皮书

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1、中国短视频企业营销策略白皮书 2019年 2 2019 12 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 短视频市场发展 短视频行业发展进入成熟期 预计2020年短视频市场收入将达到2110 3亿 政策正加强短视频广告 行业治理 数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道 短视频用户洞察 短视频行业用户下沉效果明显 三四五线城市占比几近半数 用户使用时间多集中于午休 睡前场 景 七成用户在短视频平台进行过消费 多以内容电商为主 应用商店是用户首选的产品获取渠 道 社交平台作为用户最信赖的广告渠道 营销效果较好 营销策略 从内容 渠道 场景 转化四大维度进行策略

2、分析 内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广告形式 进行营销信息的呈现 在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营 销 将取得更好效果 同时迎合用户高频使用场景 拓宽其产品选择空间 在营销信息呈现与用户 消费习惯培养上实现用户转化与消费转化 营销趋势分析 未来短视频企业将全面实现内容化营销 从内容 兴趣入手 将短视频品牌融入内容之中 同时立 足于社会责任 在 扶贫带货 城市品牌推介 的同时 实现特色地域化营销 3 2019 12 iResearch Inc 研究范畴与概念界定 本篇报告主要聚焦于短视频企业的营销研究 即短视频产品的营销推广 旨在从广告主的视角 探索短视频企业

3、在推广自 身产品时的营销策略 当下短视频内容较为火热 在新闻资讯类产品 电商产品等各领域均有呈现 本次研究将以主属性为短视频平台的短视频 产品为研究对象 设有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 含有短视频内容的产品 短视频产品 新闻资讯 产品 电商 产品 短视频企业营销 以短视频为主属性的内容平台的推广营销 短视频定义 时长10分钟内的网络视频内容 以用户发布的短视频或官方自制短视 频为主要内容的内容社区平台 部分 平台包含直播功能与电商功能 产品内包含短视频频道或短视 频内容 但主属性仍以资讯图 文 电商等为主要内容的平台 短视频企业营销

4、 即旗下自身产品营销 2019年中国短视频产品定义 4 中国短视频市场发展及营销环境1 中国短视频用户洞察2 中国短视频企业营销策略3 中国短视频企业营销趋势分析4 5 2019 12 iResearch Inc 中国短视频行业发展历程 发展时期特点指导营销方向 短视频进入变现转化阶段 短视频行业历经八年发展 历经四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段 快手 秒拍等产品逐渐从工具类产品转 变为短视频内容社区 开辟了短视频平台赛道 在美拍入局的加持下 三大著名战役 营销效果斐然 用户逐渐参与到 短视频社区构建与内容分享中 将短视频市场推到了一个新的高度 2017年 互联网巨头逐渐入局短视频市

5、场 采用巨额 补贴促进内容生产 使得创作者参与热情剧增 2019年 内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 萌芽期 探索期 成长期 成熟期 2011年3月 GIF快手成立 用于制 作分享GIF图片 2012年11月 快手从纯粹的工具应 用转型为短视频社 区 2013年8月 秒拍 入驻新浪微 博客户端 迅速吸引 千万级用户量 正式 开启短视频时代 2014年5月 美拍上线 春节拜 年 全民社会摇 以 及 冰桶挑战 三大著名营销战役 将短视频市场推到了一个 新的高度 2015年 小咖秀 小影开拓个性化 短视频工具方向 2016年 传统专业媒体进入短视频领 域

6、并急速增长 新京报的 我们视频 南方周末的 南瓜视业 界面的 箭 厂 澎湃味的 梨视频 等出现 头条系火山小视 频 西瓜视频上线 同年9 月 抖音上线 2017年 腾讯复活微视 阿里文娱推 出20亿大鱼计划 宣布土 豆视频进军短视频市场 百 度投资人人视频 上线好看 视频 2018年3月 淘宝直播入口移至淘宝 APP第一层入口 2018年6月 快手APP上线 快手小 店 开启富有独特粘性 的 老铁带货 模式 2018年10月 抖音上线商品橱窗 开启 内置电商与跳转外链带货 模式 2019年 短视频内容电商与带货模 式 李佳琪 全网爆火 网红 明星带货逐渐成为短 视频行业主要发力点 以推广制作工

7、具为主要营销核 心 间接诱导用户入驻社区分 享内容 培养其使用习惯 流量红利见顶 短时视频行业 竞争格局趋于稳定 此时内容 变现 实现有效用户付费转化 为主要营销目标 社区功能近乎完善 此阶段营 销主要以吸引用户参与内容营 销 扩大短视频内容形式接受 程度为主要目的 营 销 特 点 此时期营销投入最大 以争夺用 户为主要目的 各巨头以优质 PGC内容 内容补贴为营销亮 点 吸引用户与创作者入驻社 区 2019年中国短视频行业发展历程 6 2019 12 iResearch Inc 短视频企业市场规模 移动互联网时代迅速发展的新流量池 未来可期的千亿市场 2017 2018年短视频行业流量基础增

8、长迅速 从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累 2018年初 短视频 行业市场格局初定 头部平台逐渐开启商业化变现道路 迅速完成了从 流量积累 向 流量变现 的转变 同时其优质 的流量资源 得到了广告主 内容方 MCN机构等不同产业链参与方的认可 全产业链的大量投入保证了短视频行业继 续高歌猛进的生命力 2018年 短视频行业市场规模达467 1亿元 增长率达744 7 主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动 预计 2019年短视频行业市场规模将达到1006 5亿元 未来 随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式 短视频平台 广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间 预计到2

9、021年将达到两千亿市场规模水平 来源 综合企业财报及专家访谈 根据艾瑞统计模型核算 仅供参考 19 0 55 3 467 1 1006 5 1506 4 2110 3 190 3 744 7 115 5 49 7 40 1 2016201720182019e2020e2021e 短视频行业市场规模 亿元 增长率 2016 2021年中国短视频行业市场规模及预测 7 2019 12 iResearch Inc 中国短视频企业营销环境 政策加强广告行业治理 短视频营销需多方考量 随着近几年市场发展 企业加大自身广告投放与营销力度 以求更好的塑造自身品牌价值 获得更高的关注点与流量 广 告市场因而

10、获得高速增长 广告内容混乱 伪劣信息丛生想象屡现 随着抖音在搜狗投放 侮辱烈士 广告事件 快手内 容侵权被迫下架等事件发生 国家纷纷出台针对短视频企业营销 短视频平台质量的相关监管政策 除了满足广告政策需 求 做到规避涉及导向问题 政治敏感性 低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外 还应注重其他可能随着广告治理政 策出台随之并生的其他政策风险 例如短视频侵权 短视频平台内虚假营销等违法行为 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019网络市场监管专项行动 网剑行动 2019市场监管总局关于深入开展互联网广告整治工 作 整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点 关于开展反不正当竞争执法重点行动

11、的公告 2018网络市场监管专项行动 网剑行动 方案 关于开展互联网广告专项整治工作的通知 关于开展广播电视广告专项整治工作的通知 关于开展联合整治 保健 市场乱象百日行动的通 知 信息安全技术个人信息安全规范 互联网广告管理暂行办法 英雄烈士保护法 被国家广电总局关于印发学习宣传 反不正当竞争法 2017年修订 实施 短视频企业营销立意仍需谨慎 忽视版权治理将致使营销呈相反效果 2019年广告产业相关政策盘点及解析 2018年6月6日下午 北京市委网信办 市工商局针对抖音在搜狗搜 索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题 依法联合约谈查处抖 音 搜狗 责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃

12、整改 对 此国家颁布政策并表示 广告治理导向监管的立场是明确且不容挑 战 商业行为应保持底线和思想导向正确 2019年国家正继续把控广告内容导向 规避妨碍社会公共秩序 违 背社会良好风尚 造成恶劣社会影响的广告 2018年短视频平台的侵权问题爆发 剑网2018 行动中侵权整治 重点针对短视频平台开展 国家版权局约谈了抖音 快手等15家短视 频平台企业 短时间内57万条侵权短视频被下架 所有企业营销内容 均被喊停 部分企业面临下架的风险 此时依照相关政策 在营销的 同时仍需要规避产品自身风险 避免出现以违禁非法内容营销的风 险 8 2019 12 iResearch Inc 5 7 6 3 6

13、46 46 5 6 7 7 0 7 1 7 0 7 17 2 7 3 7 6 8 18 18 2 8 4 8 58 58 6 8 4 8 5 50 1 49 8 51 6 53 4 53 1 54 4 59 3 59 4 60 7 61 5 60 2 9 2 2 7 0 5 1 8 3 7 3 0 1 6 1 5 1 9 1 6 1 8 4 2 5 6 0 0 2 0 1 6 1 3 0 9 0 9 2 6 1 2 mUsersTracker 2018年1月 2019年10月中国短视频 月度总独立设备数及短视频渗透率 月度总独立设备数 亿台 短视频用户渗透率 环比增长率 中国短视频企业营销环境

14、 行业用户规模增长放缓 亟需开拓新生市场 根据艾瑞Usertracker监测数据显示 短视频产品月总独立设备数在2018年实现高速增长 从5 7亿增长至7 3亿 用户渗 透率从46 9 增长至54 4 增长率达到发展较为迅速的阶段 进入2019年 月独立设备数增长放缓 2019年1月的7 6 亿增长至2019年10月的8 5亿 增长率稳定在1 左右 用户增长乏力 当下互联网红利期正逐渐消退 短视频行业需要更 为精准的营销和更向核心区域外延展的市场 引进新鲜血液 来源 Usertracker 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 截止2019年10月 短视频APP 在所有APP中渗透率稳定在

15、 60 增长率在1 左右浮动 用户增长乏力 9 2019 12 iResearch Inc 中国短视频企业营销环境 方法论改进 数字营销模式助力短视频企业有效营销 传统营销模式中 营销逻辑以短视频企业 投放平台 广告服务商三者为节点 其中 短视频广告主提出曝光知名度 用 户下载产品 有效用户转化变现等需求 投放平台作为介质帮助短视频企业以营销内容触达用户 实现营销内容与用户的 连接 广告公司则利用资源 服务差异化以及信息不对称 串联起来满足两者需求 而数字营销媒体则在三个节点之上 增加数据供应商 资讯公司 BAT等主流媒体等节点 实现多重商业元素链条交叉 以大数据和人工智能技术为基础 借 助去

16、中心化的媒介力量向消费者传递内容 帮助短视频企业实现精准投放 量化分析 效果监测 为其提供更行之有效投 放方式 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 实现由简单的数据分析到 数据清洗 利用 量化用 户行为 分析用户心理 PC 移动设备 智能穿戴 设备 甚至非电子设备都 可以作为营销的传播媒介 实现 千人千面 精准触 达 定制化营销内容 商场大屏 地铁展窗 写 字楼分众等出行 购物 办公等多元场景 通过管理潜客和流程 缩 短数据与增长的路径 异常流量监测 内容监 测 触达监测 转化结果 监测 复购监测等 大数据与云计算 细分人群 定制化内容 跨媒介投放跨场景投放 Martech 管理 效果监测体系 传统营销模式 数字营销模式 短视频企业基于产品卖点设计广告语 广告片等 内容形式简 单 借助中心化的媒体向消费者传递内容 但此时投放效果粗 放 转化效果较差 短视 频企 业 营销 服务 商 投放 平台 所有 用户 数字营销采取精准投放 全场景营销 精细的效果监测体系 实现短视频企业与真正的潜在用户有效链接 帮助短视频企业 获得更好的营销效果与更高的转化率 2019年短视频营销模式分析 技术 场景