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1、第四章广告策略与CIS 2020 4 7 1 CIS 英文corporateidentitysystem的缩写 意思是企业 或组织 识别系统 基本定义 将企业经营理念与精神文化 运用到统一的整体传达系统 特别是视觉传达设计 传达到企业的周围 包括企业内部与社会大众 并使其对企业产生一致的认同感与价值观 2020 4 7 2 一 CIS的构成 第一节CIS的构成与功能 企业听觉识别 audioidentity 简称ai 企业环境识别 environmentalidentity 简称ei 2020 4 7 3 一 CIS的构成企业的理念识别是一个企业在生产经营活动过程中的经营理念 经营信条 企业使
2、命 企业目标 企业哲学 企业文化 企业性格 企业座右铭 企业精神和企业战略等的统一化 换言之 企业理念是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则 它包括企业的经营方向 经营思想 经营道德 经营作风和经营风格等具体内容 第一节CIS的构成与功能 2020 4 7 4 一 CIS的构成企业的行为识别包括对内和对外两部分 对内包括对员工的教育 如服务态度 接待技巧 服务水准 工作精神等 生产福利 工作环境 生产效益 废气物处理 公害对策 研究发展等 对外包括市场调查 产品开发公共关系 促销活动 流通政策 银行关系 股市对策 公益性 文化性活动等 企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动
3、不同的企业 在内涵上又有所不同 如银行业重视外观形象和社会形象 销售企业重视外观形象和市场形象等 第一节CIS的构成与功能 2020 4 7 5 一 CIS的构成企业的行为识别内容包括 1 技术形象 技术优良 研究开发力旺盛等 2 市场形象 认真考虑消费者问题 善于宣传广告等 3 公司风气形象 现代感 良好的风气 和蔼可亲 4 未来性形象 未来性 积极形象 合乎时代潮流 5 外观形象 信赖感稳定性高 企业规模大 6 经营者形象 经营者具有优秀的素质 7 综合形象 一流的企业 企业的行为识别偏重于行为活动的过程 消费者对其的认识也需要一定的时间 而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行
4、调整 以符合整体CIS的变革 第一节CIS的构成与功能 2020 4 7 6 一 CIS的构成企业的视觉识别一般包括基本设计 关系应用 辅助应用三个部分 基本设计包括 如企业名称 品牌标志 标准字 标准色 企业造型 企业象征图案 企业宣传标语 口号 吉祥物等 关系应用包括 如办公器具 设备 招牌 标识牌 旗帜 建筑外观 橱窗 衣着制服 交通工具 包装用品 广告传播 展示 陈列等 辅助应用 如样本使用法 物样使用规格及其他附加使用等 其效果最直接 在短期内表现出的作用也最明显 统一的VI设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果 也正因为如此 很多人把VI等同于CIS 第一节C
5、IS的构成与功能 2020 4 7 7 一 CIS的构成企业的视觉识别一个良好的设计应该能具有以下几个要素 1 要能反映企业的理念识别 mi 基本特征2 能反映企业基本经营性质3 视觉设计必须容易辨认 记忆 具有系统性及严格区别于其它同类企业 4 视觉设计必须符合美感 赏心悦目 能被绝大多数人接受并能引起他们的好感 第一节CIS的构成与功能 2020 4 7 8 二 CIS的产生和发展 一 CIS的产生CIS是一种现代企业经营战略 它并非一蹴而就 它经历了一个从CI到CIS的演进过程 CI corporateidentity 意即企业识别 其最初只是一种统一企业视觉识别 提高企业产品知名度 进
6、而达到扩大销售目地的手段 2020 4 7 9 二 CIS的产生和发展 一 CIS的产生CI的出现 是工业时代企业的大量涌现 以及相应的激烈市场竞争的结果 早在20世纪初 意大利企业家密罗 奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机 为了提高自己产品的竞争力 他一方面重视企业标识的设计 并使其商标不断完善 另一方面他还开设了托儿所 以此举提升企业形象 1914年 德国著名建筑学家比德 贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问 并为其进行了统一的商标 包装 便条纸和信封设计 这为统一企业视觉起到了积极作用 这些商标 标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计 但却可以看作CI视觉识别的雏形 2020
7、 4 7 10 二 CIS的产生和发展 一 CIS的产生CI正式发轫于20世纪40 50年代的美国 在此期间 美国先后有三家企业采用 他们分别是CBS IBM和西屋电器公司 其中以IBM的标志设计最为著名 因此 有人将当时IBM导入CI计划视为CI创立的标志 日本紧随美国潮流 60 70年代引入并发展了CI 它发展和强化了 理念识别 不仅创造了具有自己特色的CIS实践 而且对CIS的理论作出了贡献 20世纪80年代前后 CIS传入东南亚 CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩 如克莱斯公司在20世纪60年代初 一下子把市场占有率提高了18 1970年可口可乐公司导入了CIS 改造了世界各地
8、的可口可乐标志 结果在世界各地掀起了CIS的热潮 2020 4 7 11 二 CIS的产生和发展CIS在中国的发展中国CIS发展历史划分为三个时期 引进期 推广期和成长期 引进期引进期起源于1988年8月太阳神集团公司首开先河成功导入CIS战略 时间可划分到1994年 引进期以 粤货名牌 独领风骚为标志 广东民营企业 乡镇企业纷纷引进开发CIS 以新产品上市创立名牌为目标 通过CIS策划自创品牌 除了太阳神还有健力宝 TCL 科龙 美的 万家乐 华帝 康佳 三九等等 出现全国 饮珠江水 用广东货 现象 CIS在中国成为征战市场行销利器 企业开始普遍关注CIS魔力 中国大地掀起了一阵CIS热浪
9、2020 4 7 12 二 CIS的产生和发展CIS在中国的发展推广期推广期从1995年开始到2000年 这一时期的CIS成果 不如第一时期显著与快捷 但其蕴含的历史意义却更为深刻 正泰 德力西 康奈 报喜鸟 庄吉 奥康 红蜻蜓等一大批中国驰名品牌 彻底改变了消费者对温州产品的偏见 CIS潮流开始向东部较发达沿海地区和内地推广开去 宝钢 杉杉 嘉陵 中国电信 国际航空 茅台 海尔 联想等开始抓质量 塑品牌 企业开始由CIS初期以视觉为主导的 表象性CIS 走向深入 2020 4 7 13 二 CIS的产生和发展CIS在中国的发展成长期成长期从2001年开始 CIS开始向纵深发展 其典型特征是以
10、品牌为导向和核心 将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名品牌 实施品牌战略 提高市场竞争力这一主线上 2020 4 7 14 二 CIS的产生和发展 二 CIS的发展趋势 2020 4 7 15 三 CIS的主要功能 2020 4 7 16 第二节CIS的流程与运作 一 CIS导入的准备与实施 组织准备阶段的要点 1 高层参与 2 专门组织负责 3 明确参与部门的权利和义务 2020 4 7 17 第二节CIS的流程与运作 组织准备成立系统委员会应包括企业最高层领导及其他有关人员 其他人员 一部分应是企业公关部擅长企业策划的人员 另一部分应是企业外聘的专家与学者 主要任务有以下几项 1 确
11、定企业形象系统开始导入的具体日程与时间 2 制订企业形象系统导入与实施的方针政策 3 确定企业形象系统导入的价值取向 4 全面诊断与调查企业内部 外部经营环境 5 提供企业形象系统策划所需要的完整材料 6 评审 通过企业形象系统策划的各种方案 7 为策划人员提供方便 帮助与保障 8 发动企业全体员工积极参与企业形象系统导入的各项活动 9 在企业内部全面推行企业形象系统 10 向策划人员及时反馈企业内部对企业形象策划的各种意见与建议 2020 4 7 18 第二节CIS的流程与运作 组织准备设立系统执行委员会在组织上隶属于企业形象系统委员会 是具体从事企业形象系统策划与推广的办事机构 主要工作有
12、以下几项 1 预测企业形象开始导入的具体日程与时间 2 编制企业形象系统导入的费用预算 3 递交系统委员会关于企业形象系统策划项目与内容的论证报告 4 对企业内部经营环境进行诊断 5 对企业外部经营环境开展调查 6 开展企业理念识别 行为识别 综合感觉识别 信息传播识别等企业形象识别系统的创意与策划 7 负责落实企业形象系统的内外实施与推广 8 负责对企业形象系统实施效果进行评价与检验 2020 4 7 19 第二节CIS的流程与运作 一 CIS导入的准备与实施 2020 4 7 20 1 企业诊断 主要包括三方面内容 企业理念识别诊断主要调查企业原来是否建立过经营理念 企业行为识别诊断主要是
13、对企业的行为模式和行为规程进行诊断 企业视觉识别诊断主要是对企业的视觉识别基本要素 企业标志 品牌标志 标准字 标准色及其信息传递系统的诊断 此外企业经营战略诊断 企业人事管理诊断 企业服务环节诊断 企业市场营销诊断 企业财务管理诊断 2020 4 7 21 2 企业调查宏观环境调查包括经济环境调查 政治环境调查 文化环境调查 消费对象和产品调查包括消费对象调查 企业产品调查 营销方法调查 竞争对象调查包括显在竞争对象调查 潜在竞争对象调查 企业形象调查包括企业知名度调查 企业美誉度调查 公众对传播媒体接触情况的调查 2020 4 7 22 三 CIS的方案确定在企业识别的前期准备工作结束以后
14、 就进入设计过程 2020 4 7 23 三 CIS的方案确定总概念报告根据内外部的调查分析 明确 修正或重新确立企业的经营理念 因势利导方式强行推行方式企业形象的再确认针对识别系统的要素 在理念的指导前提下 确定各项行为因素是否符合理念要求 如 顾客服务形象与效率形象的矛盾形象的感觉化阶段具体体现 2020 4 7 24 四 CIS的具体实施1 内部传播实施内部传播 CIS对内发布 即员工教育 对企业员工进行CIS意识的启蒙与灌输 进行CIS计划的解析说明 2 外部传播实施对外传播时 由于诉求对象不同 传播媒体和宣传要点也不相同 3 企业识别系统日常管理实施组织落实经费落实 2020 4 7
15、 25 五 CIS的效果评估CIS的效果评估一共三个阶段 组成专家评审组 进行资格审查和认定 调查和实地考察 综合评价 2020 4 7 26 五 CIS的效果评估CIS导入的效果评估可从四个方面进行 1 企业内部 CIS导入和实施人员应对CIS的推行情况进行随时的了解 对企业员工进行随时的或定期系统的询问调查 询问的内容包括总体评价和具体作业两个方面的问题 如企业在导入和推行CIS以来 各方面是否有了明显改观 新的企业理念是否能顺利贯彻 CIS制度是否只是形式主义 对新的标志是否满意 等等 对于企业内部的调查应及时对询问结果进行整理分析 同时注意信息的真实性问题 2020 4 7 27 五
16、CIS的效果评估CIS导入的效果评估可从四个方面进行 2 外部环境 对象的选择 外部环境测试评估须选择与企业有直接关系的组织或个人进行 导入效果评估应在调研阶段的调研基础上进行 选择对象应尽量选择原有被访者 这些人对企业形象状况有一定了解 经过调研阶段 会对企业CIS的导入情况比较关注 提供更多的信息 内容而言 应集中在视觉设计项目的传播效果和企业总体形象上 视觉项目传播效果的评估可就一个基本设计项目进行专项评估 也可对几个设计要素的组合应用效果进行评估 进行评估时所提问的问题应全面 系统 主要针对认知度与识别功能 视觉印象和设计品位三个方面 企业总体形象的评估问题可采用调研阶段的关键语作为问题 根据肯定回答者占接受测试总人数的比例 与调研阶段的结果相比较 分析企业的导入CIS后企业形象的优化程度和在哪一方面取得明显的改观 2020 4 7 28 五 CIS的效果评估CIS导入的效果评估可从四个方面进行 3 根据企业营运资料进行的CIS效果评估 最终目的在于企业经济效益的提高 CIS导入的实际效果直接体现在企业产品的市场占有率 销售额及利润的提高和营销费用的降低上 CIS效果评估的一个
