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1、我知道你是“谁”大数据拷问隐私隐私从根本上来说，就是一种平衡，是你愿意分享的信息数量和你希望享受到的服务的平衡。中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平大数据与RTB广告，与个人隐私没有丝毫关系。在我看来，隐私是与用户个人信息相关的内容，而大数据与RTB广告作为一种科学，它并不依赖于用户的个人信息，而是根据Cookie或者ID进行标识，通过对匿名行为数据搜集、挖掘和分析来进行投放。品友互动CEO黄晓南 2013年央视财经315晚会，原本是传统企业集体绷紧神经的日子，互联网企业却被中枪“第三方广告商协同网站方通过追踪Cookie窃取用户隐私”的指责让舆论一度哗然，“隐私问题”登时成为关注话题。虽
2、然，这个话题，在广告圈中被认为打错了枪。 “Cookie无疑是最弱的行为追踪方式”，MediaV（聚胜万合）CEO杨炯炜告诉记者，“它只能判定为某个电脑上的某个浏览器，无法跟真实生活中的用户身份对应起来”。而这种“对应”，就是广告业界中现行的隐私“边界”。也就是说，Cookie能确定的，是这个用户用的电脑浏览器IP地址，而对用户的其他信息，全部都是靠行为数据来“推测”出来的。如果我不能将网络上某个行为和真实的用户（如姓名、电话、住址）对应起来，你对于我来说，仍然是“匿名”的，按照约定俗成的规定，是在“隐私”概念之外的。 “匿名性”成为判断一个数据收集行为是否合理的标准，而Cookie，这个只能
3、和某个浏览器对应的植入代码，是业界内部公认的匿名性最高的追踪方式，即从理论上说，Cookie追踪本身并不构成隐私话题。 相反，比起其他追踪方式，比如绑定了邮箱、姓名甚至电话等信息的注册ID，Cookie和用户真实身份的对应要小得多。担虚名的Cookie？ 最有隐私权的数据技术 那么为什么Cookie频频引发争议？一方面，不排除人们的“ 隐私恐慌”拿Cookie做了投射对象，另一方面，Cookie在实际操作上的一些漏洞导致隐私争议。 其中一个争议论点，就在于用户对信息的控制权。在长期的拉锯战中，人们已经成功地让Cookie种植方遵守一个原则，即如果人们不情愿，可以取消掉Cookie的追踪，这在很
4、大程度上保证了用户权益。 “之所以Cookie引发争议，我认为是由于操作过程中第一方Cookie和第三方Cookie的混淆”，提供营销传播业务及媒体投资解决方案的OMD浩腾媒体数据分析总监贾雯告诉记者。第一方Cookie是和用户签协议的网站方自己种植的Cookie，用来记录用户账号、密码等，第三方Cookie则是第三方监测公司通过和网站再次协议来种植的Cookie。 由于第三方Cookie未曾获得用户的直接授权，在环节上这是一个漏洞，所以现在浏览器都提供了Cookie追踪选项，用户可以直接勾选是否接受追踪来换取这些追踪带来的精准服务。 “一些第三方Cookie按照第一方Cookie直接种在硬盘
5、中，使得用户没有主动选择的权利，这需要审查制度的严密和完善。” 同时，控制权不仅体现在自主决定信息是否被记录，还包含对信息如何被使用和分享有自主权，在拥有数据的平台商和第三方数据公司，是否可以将这些数据给到广告主。 时趣科技首席科学家王绪刚告诉记者，在数据使用上，有一个“不主动打扰原则”，即只有当用户表达了兴趣和意愿时，才利用数据对用户投放广告，这在一定程度上，将用户数据的使用控制在用户表达了兴趣和需要的场合。 以Facebook为例，在和商家合作投放广告时，只有当从Facebook上的用户流量点击了商家网站，进入商家页面后，Facebook才给商家这个流量的数据挖掘结果“点击进入”被认为是用
6、户表达了兴趣的“授权”动作。其他如搜索展示广告，也是在用户做了搜索动作后，才会向用户投放相关兴趣的广告。 这用另一个概念表述的话，就是广告界中追求的目标“精准”，“如果现实中不主动打扰未能实施的话，常常是由于算法不好或者数据不全，比如我看了尿不湿产品，其实我下完单了，但是它还是在给我推送广告，或者我在搜索房子，但是它给我推荐装修公司，数据挖掘能力的实际欠缺，导致了信息的主动打扰。”王绪刚表示。 因此，单独的Cookie数据在操作规范、精确度有保证的情况下，在营销圈的话语体系中，其对隐私的侵犯问题可以免于责难。然而，随着大数据时代数据丰富性和多元性的提升，Cookie面临一个新的热点话题：数据打
7、通。两潭水的交汇 数据打通带来隐私风险 数据打通是大数据的热点话题中绝对不允许忽视的一个，同时也将数据和隐私的话题复杂性提升。 在和其他隐私等级更高的数据进行打通、融合的同时，隐私的保护藩篱又在哪里？其实早在大数据热闹起来前，业界对于Cookie这样的匿名数据和邮箱、地址等实名制数据就有两个并行不悖的行为法则。 匿名信息，指的是Cookie追踪得来的行为数据，以及据此挖掘出来的用户行为偏好，基于这些信息所做的营销，多是覆盖大众的展示广告，目的在于通过针对用户行为偏好投放广告，来为品牌吸引更多的消费者。 实名制数据不同于网络Cookie数据，它起源于线下会员制度，企业通过各种活动获取自己消费者的
8、个人信息，包括姓名、性别、电话、住址、邮箱等，而企业利用这些信息所做的营销，被成为CRM，是对已有消费者的深度关系维护工具。 “这就是两潭不相混淆的水”，贾雯说道，“两者之间流动必须是单向而不可逆的”。 所谓“单向不可逆”指的是，广告主通过Cookie追踪的信息向用户投放针对性的广告，但是当用户被广告吸引，来到广告主品牌页面，注册或者购买成为消费者，自愿向广告主公开自己的姓名、邮箱、住址等信息后，这个用户就成为生活中可以辨识的真实个人。在这之后，广告主和合作的第三方公司都不能够再次追踪这位消费者的Cookie匿名数据，只能以CRM的营销方式对之进行营销也就是说，当用户的信息变成实名制之后，就从
9、匿名数据库转到了CRM数据库。 “如果之后再进行Cookie追踪和网页广告投放，这在国际上都被认为是不合适的。”贾雯表示。 但是之前对用户进行的匿名追踪的数据还是可以被广告主使用，而之后只有当这位用户价值有限，因此从CRM库中被剔除出来，回到匿名数据库中方可再次追踪。 这是广告主方面在匿名数据和实名数据的操作实践中，对用户匿名信息的保护。但是不得不注意的是，还有一个角色，拥有着越来越多的实名和匿名数据，而在他们内部，这两个数据显然很难被分开。 这就是上面所说的通过注册ID来追踪用户信息的互联网巨头们。潜伏的巨头 大数据拥有者的尺度游走 以Facebook为例，现在Facebook拥有超过10亿
10、的实名注册用户，同时这些用户每天都在平台上产生海量的内容信息，除此之外，2009年Facebook已经推出了OpenID，用户可以使用Facebook账号登陆其他网站，根据社群平台观察与解决方案服务商Janrain对365,000家网站调研，早在2012年5月，Facebook的OpenID已经覆盖了其中45%的网站，对第三方网站的大规模覆盖无疑又给Facebook带来了丰富的用户网页行为数据。 同样的还有谷歌，以及国内的互联网巨头如阿里、腾讯、百度、新浪等，他们一方面握有大量用户注册信息，有的甚至是实名注册信息，同时通过OpenID拥有了用户的行为浏览数据，更重要的是，在移动互联网时代，他们
11、能够通过明星云产品，将移动数据再次注入自己的数据池水中。 “移动数据和PC数据是通过不同的辨识码来追踪的，所以理论上说，两者很难打通。但是对于同时拥有PC和移动端产品的企业来说，就可以打通，比如掌握了很多入口的谷歌、新浪、腾讯、百度等”，Vpon威朋移动广告运营副总经理赵品权告诉记者。 可以说，巨头互联网企业才是真正高等级用户隐私数据的实际把控者。如何看待这一现象？ “隐私从根本上来说，就是一种平衡，是你愿意分享的信息数量和你希望享受到的服务的平衡”，中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平在接受成功营销记者采访时指出了隐私定义的相对性。在他看来，隐私的一个必然趋势就是朝着越来越开放发展，以此
12、来交换的是，分享你信息的企业为你提供的个性化、精准化的服务。 “比如现在很流行的手机LBS服务，这个技术最开始的时候容易让人抵触，尤其是没有任何应用的时候，但随着各种应用的不断推出，像地图服务，用户就会觉得有用而去用。这就是一个平衡问题，用户会在隐私和需要之间做个交换，而平衡的界限用户自己会做评估，就是动态平衡的关系”，第三方数据机构梅涛也表达了隐私的“相对性”。 华尔街日报在探究互联网隐私话题时也写道：事实是，Facebook或者说整个互联网的经济模式都是如此：Facebook为用户提供“免费”的服务，而用户需要通过分享有关他们的生活、朋友、兴趣和活动的信息细节来作为交换，而另一面Faceb
13、ook用这些信息来吸引广告主、App开发商和其他商业机会。在这个模式下，互联网平台掌握用户数据是一个“双方情愿”的原则。下一个问题就是，如何保证这些数据的合理使用而不威胁到用户的隐私？ “对于互联网企业来说，数据已经能够帮助他们生产足够的财富，他们没有需求，来通过违背界限、破坏生态圈的事情赚取财富”，ADTIME秦一指尚运营副总裁李麟表示。 那在这些数据巨头的具体数据使用过程中，又应该如何保证用户数据利用和隐私的平衡？“生态圈”就是一个关键词。黑匣子接口 数据合作的未来方向 在平台和广告主及第三方合作的过程中，有几个原则是最基本的：首先，用户设为隐私的数据肯定是不能对外打通的，“我们无法和新浪
14、微博打通，因为它是实名制的”，贾雯告诉记者。 其次，就算在一些数据合作上，当消费者从平台上转到广告主页面上点击后，平台方会给到广告主这个流量的行为分析数据，比如兴趣偏好，但是广告主是不能回溯到平台中这个流量的账号，即这些数据是被加密的，是“非反动的”。 但是在基本的原则之外，业内对于互联网巨头显然有着更高的期待。“我们希望这些巨头企业主动建立数据挖掘生态圈”，贾雯表示。 这种生态圈在国外已经相对成熟，比如谷歌的Adword或者Facebook的Exchange，广告主在选择和这些互联网企业合作广告投放时，只需要在广告投放系统中选择自己所需要投放广告的各种参数条件，然后由平台方的数据系统内部进行
15、投放。 这种类似“黑匣子”的运作方式，一方面可以降低人力、时间等成本消耗，提升投放效率，而另一方面，对于平台上的用户隐私又起到了绝佳的保护作用，因为广告主只负责给出条件，至于投放给谁、他的特征是什么，都不需要向外部披露。 “黑匣子”式的广告投放，据了解，国内只有淘宝可以称得上比较成熟和完善。广告主或第三方和淘宝的广告合作，也不再是协商、购买、排期等流程，而是直接在自助服务页面选择人群，并和其他广告主竞价投放。 对于平台方来说，这自然需要强大的生态圈建设投入，比如自身数据挖掘能力的建立和优化、内部资源协调和利益分配、多方合作规则制定等。但是在以数据为宝藏的今天，无论对平台自身发展，还是用户利益保护，都是必须尽早完成的工程。理想的未来 合适情境公布合适数据 对于广告行业的隐私界定讨论原本至此就可以告一段落，但是不久前Facebook上一个风波，为这个讨论又增加了一个有意思的维度。 今年初，Facebook上推出了一个第三方开发者做的“在我身边的女孩儿”App，基于Facebook和Foursquere上的公开信息研发而成，让男人们可以根据地理位置定位自己身边有哪些女生，还看到她们在Facebook上的公开的个人信息和照片。 这个App引发了轩然大波，大家认为这等同于让人们可以随意“跟
