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1、我国汽车营销存在的问题与对策研究摘 要本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。 【关键词】：销售模式；汽车交易市场；特许经营；多品牌经营 ABSTRACTThis article discusses the contents of the current stage of Chinas automobile sales the problems analysis and countermeasures
2、 research Analyzed and summarized the current Chinese auto sales some problems and deficiencies and these issues and shortcomings a number of the corresponding solutions and countermeasures. On this basis a number of car sales in China about the future direction of innovation and development proposa
3、lsKeywords: Sales model automotive market franchise multi-brand business目录引言1一 当前我国汽车行业环境1 1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段1 1.2 国外汽车公司的影响2 二 目前我国汽车营销存在的问题3 2.1 营销理念存在问题3 2.2 汽车销售模式存在的问题4 2.3 目前汽车售后服务领域存在的问题5 三 对我国汽车营销存在问题的对策研究6 3.1 关于营销理念存在问题相关对策研究6 3.2 针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究7 3.3 汽车售后服务领域存在问题的对策研究8 四 我国汽车营销的经验总
4、结及未来发展方向9 4.1 我国汽车营销经验总结9 4.2 来我国汽车营销发展方向10 五 总结11 参考文献12 致 谢13引 言2009年上半年汽车营销战略创新研究报告，捷达、桑塔纳老车型降价后引领市场，说明强势品牌加优势价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流模式；同样，单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。1、单纯产品优势，或者单纯价格优势，已经无法带来市场的迅速突破。即使宝马品牌也不得不如此。2、趋势性的汽车品牌塑造与创新模式：当前从海外引进的第三代营销与品牌塑造理论和模式，同中国汽车产业的残酷竞争现实相比，已经严重滞后，无法带动汽车新品牌
5、的崛起，亟待创新。价值特征品牌理论与价值特征品牌为核心的整合品牌传播理论，将成为中国本土品牌的主要理论基础。3、 战略性公关与偶像比附营销，是当前国内汽车市场突击的两大有效工具。4、 依托准确的价值定位，解决品牌目标市场的突破，并依托目标市场，带动整体品牌塑造，将成为汽车营销创新的主要手段之一。 综合以上现象，我们认为，当前中国汽车产业仍然处于品牌重新定位的快速成长期，抓住这个历史机遇，建立中国本土特色的品牌塑造与发展模式，坚持产品价格时代，战略前瞻性的以品牌为营销手段，将最终成为行业的领导者。在市场自然增长速度很快的时代，完成销售并不难，难得是能够在坚持品牌营销标准下，完成销售。必须看到，依
6、靠市场自然增长与优势性价比完成销售，虽然是目前的现实，但不能是满足的标准，各汽车厂家在良好市场形势下和业绩的支撑下，更应该积极发起汽车品牌营销，为未来奠定宝贵的基础。一 当前我国汽车行业环境金融危机波及全球，对于中国,国家外汇储备部分损失了,出口困难了,经济增长减缓,失业增加,人们收入下降,消费减少,市场萧条.如美国底特律汽车城已经是萧条得很了,严重时会引起政局不稳定. 当然“会导致很多人的购买力下降”、“因为买东西的人减少（或者买得起的人减少），从而导致物价不得不下跌.不过不同的商品影响不一样,奢侈品如汽车会影响大一些,日用品包括家电影响小一些,食品的影响会更小一些. 降得最快的当然是高档消
7、费品了. 1.1 解放后我国汽车工业发展的三个阶段50年代中国轿车呱呱坠地 新中国刚一成立就决定发展自己的汽车工业，1953年第一汽车制造厂破土动工，这是中国有史以来第一次建设自己的汽车厂，毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”。1956年我国生产的第一辆汽车下线，毛主席又亲自为其命名解放，对于当时工业整体水平非常落后的中国人来说，这确实是一次经济上的解放。1956年是中国汽车史上令人难忘的一年。5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的八大”献礼，这是中国自制的第一部轿车，6月，北京第一汽车厂附件厂试制成功井冈山牌轿车，同时工厂更名为北京汽车制造厂。8月一汽又设
8、计试制成功第一辆红旗牌高级轿车，9月上海汽车配件厂（上海汽车装修厂，后更名为上海汽车厂）试制成功第一辆凤凰牌轿车。在大跃进的年代，这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子。 6070年代光荣与遗憾六七十年代，除了红旗外，中国惟一大批量生产的轿车就是上海牌轿车。1964年，凤凰牌轿车改名为上海牌，并对制造设备做了一系列改进。首先制成了车身外板成套冲模，结束了车身制造靠手工敲打的落后生产方式，又以此为基础制成各种拼装台，添置点焊机，实现拼装流水线生产，轿车质量得到稳定和提高。1965年上海轿车通过一机部技术鉴定，批准定型。到1979年，上海牌轿车共生产了一万七千多辆，成为我国公务用车和出
9、租车的主要车型。1972年起还对车身进行了改型，并减轻了自重。1980年，该车年产量突破5000辆。1985年，已经开始与德国大众公司合资的上海轿车厂和嘉定县联营另行建厂继续生产上海轿车，并继续做了一些技术改进，一直生产到90年代。在相当长的时间里，上海轿车支撑着国内对轿车的需求，为社会发展做出了贡献。 8090年代轿车梦渐圆 改革开放后，我国经济迅速发展，对轿车的需求越来越强，我国落后的轿车工业根本无法满足这种需求。一时间，外国轿车洪水般涌入我国。1984年至1987年，我国进口轿车64万辆，耗资266亿元。为了迅速提高中国轿车生产能力和技术水平，我国汽车工业开始走上与国外汽车企业合作、引进
10、消化外国先进技术的发展道路。 在经历了近半个世纪的风风雨雨之后，在共和国50华诞之际，中国轿车终于崛起，迎来了可喜的收获季节，站在了世界腾飞的起跑线上.1.2国外汽车公司的影响汽车服务贸易的开放，最直接的表现是汽车市场竞争格局将发生变化。一方 面汽车服务贸易的逐步开放，意味着我国将允许国外汽车公司或汽车贸易公司在 中国设立分公司。另一方面关税下降和配额不断增加，降低了国外汽车贸易的进 入成本和进入条件。这样，原来我国汽车市场以国内整车生产企业为主、国内汽 车进出口公司为辅的主体格局，将转变为国内整车企业（ 包括合资企业）、国内 汽车贸易企业和以纯贸易方式进入我国的独资汽车贸易公司并存的格局，外
11、商贸 易企业建立销售网络，以新的销售方式直接威胁我国汽车行业己有的销售网络。 我国现有轿车产品都是引进国外的车型，其中上海别克、广州本 田、一汽大众奥迪A6、神龙富康、上海大众帕萨特B陷等具有90年代水平，其余如 普通桑塔纳、捷达、夏利、奥拓等属80年代水平。具有90年代水平的轿车目前在 我国保有量很少，而保有量大的几种车型在发动机工况、节能、安全、环保、电 子技术应用等方面，与现代轿车相比存在许多不足。我国现有轿车整车厂如上海大众、一汽大众、神龙公司、天津夏利等经过多 年的努力，在全国建立了较为完善的营销网络和维修体系，具有明显的竞争优势 ，这是竞争对手在短时期内无法做到的。但当初建立起来的
12、营销体系，其盲目扩 张、装修豪华的车库和落后的管理与营销观念，在我国进入WTO以后将受到严峻 的挑战。加强国内主要汽车集团的合作、联系，通过资产重组尝试集团之间的零部件 产业交换，以扩大规模来降低零部件成本。国际汽车业之间的兼并成为国际汽车 工业的发展潮流。但目前我国的汽车工业仍存在着地区割据的局面，加入WTO以 后，将很难在激烈的市场竞争面前同国际汽车企业相抗衡。因此，国内主要汽车 企业之间的联合将显得更为重要。在零部件方面，集团之间零部件的产业交换是 利用集团各自优势、扩大零部件批量的有效办法，只有这样，在局部范围内将竞 争对手变成合作伙伴，一致对付进入WTO以后面临的共同困难。二 目前我
13、国汽车营销存在的问题2.1 营销理念存在问题这个问题就多了，营销学是西方传来的，虽然在国内已经有了发展，但毕竟是舶来品，所以，目前我国汽车营销理念存在的问题主要还是思维和文化上面的问题，如人情社会问题，商务交往当中很多时候，特别是和政府打交道的时候，认清问题是非常重要，也就是俗话说的“路子”！对于这个问题，加强关系营销是解决的根本方法，加强和社会各方面力量的关系。这只是一个例子，相信你自己可以扩展出很多。思维方面，主要是国内还没有将汽车营销的全部概念给接收，很多企业仅仅停留在销售这一概念上面，没有让汽车营销参与到整个公司的运作上来，提升的高度不够，所以发挥的能力也有限。外部来看，容易将汽车营销
14、和其他销售弄混，认为是一样的，但是即使有差别等等，总的来说就是没有能够完全理解汽车营销的完整内涵，从而导致了汽车营销在国内没有得到足够的重视，或者误用了汽车营销的职能。2.2 汽车销售模式存在的问题我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在： (1)营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。 (2)汽车4S店太盲进。集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用
