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1、搞好软环境建设促进汽车消费2003-12-05一、满足汽车用户需求的多样性在产品消费中，汽车产品属高档消费品，对大多数人而言，购买一辆汽车绝对是经济生活中的一件大事。用户选购新车时，对某公司生产的车型、品牌、性能、款式等都会作一番调查和了解。从消费者的角度来看，由于消费者群体分布不同，其购买方式也不同。了解汽车用户的需求，加强汽车消费的软环境建设，满足用户的需求，是促进汽车消费的推进剂。1.购车消费预算消费者首先要对自己的经济能力进行谋划，大体上根据事先的调查结果，把购车费用锁定在自己能够接受的条件范围内，而后再将相同车价的车或者是接近自己目标的车进行排列，根据自己掌握的相关资料进行对比、评估
2、，最后才能确定自己所要购买的车型。2.付款方式选择目前，我国汽车消费者购车往往采用现款购车和信贷方式购车等付款方式，而汽车信贷方式则主要有“间客式”和“直客式”两种模式。“间客式”是指先买车后贷款的模式。汽车消费信贷由银行、保险、经销商联手，资信调查和信用管理以经销商为主题，保险公司提供保证保险，经销商负连带保证责任。这种模式下消费者除承担银行利息外，还要承担保证保险、经销商服务费等各项支出。“直客式”是指先贷款后买车的模式，购车人到银行设立的汽车消费贷款机构获得购车贷款，然后到市场上选购自己所喜爱的车型。汽车信贷由银行、律师事务所、保险三方联合，以银行为信用管理主体，委托律师事务所完成资信调
3、查，保险公司提供保证保险。这种模式下汽车消费者除承担银行利息外，还要承担保证保险、代理费(律师费)等各项支出。就目前购车的消费趋势看，间客式受到大多数购车者的喜爱，约占90%的消费者还是通过经销商或金融服务公司获取银行的贷款。3.用车方式的多面性由于存在消费者所处的地理位置不同，其工作环境、文化修养及爱好也不同等客观因素，决定了消费者选用的车型也有所不同。有些人长时间在城市生活，工作繁忙，一旦有时间休息，就想换一种环境，到乡间田野去度假，这些消费者就会选择越野性能强、爬坡能力好的车型。而只要求在城市以车代步的消费者，则一般类型的轿车就可以了。随着人们生活水平的不断提高，居住的地方远离闹市区，然
4、而工作地点在100-200km的消费者，就会选择安全性能好、提速快，车内较宽敞的车型。随着社会发展和人们爱好品位不同，对车的功能性要求各有所异。消费者用车方式的多面性，是商家制定发展战略应该考虑的重要方面。4.车比三家购车用户中常听到这样一段话：“同样产品比品质，同样品质比价位，同样价位比服务”，归结起来，这就是当今世人的消费观念。消费者选择汽车产品主要通过以下几个方面：车辆日常费用。汽车用户已经意识到日后的养车费用与自己的生活息息相关。其中主要的一项就包括汽油、机油、齿轮油和制动液等，假如每年按1.5万km行程，100km耗油10L计，全年油耗1500L，1L按2.9元计算，1年的油费约43
5、50元；机油消耗按汽油消耗的1%计算，1年15L，而机油更换1次10L，共25L，1L按10元计算，需250元，再加上齿轮油、制动液约占250元，油料年消费为4850元左右。这也是汽车厂商把汽车燃油经济性作为产品选择的宣传重点的原因所在。同样价位比服务。我们时常看到一些用户购车后，使用中时常出现一些小故障而总修不好，投诉无果，甚至在新闻媒体曝光。究其原因，就是没有良好的服务，所以售后服务对消费者来说，则显得越来越重要。例如，对易损件保修期内的“三包”服务。车辆易损件以及必须定期更换的零件包括空气滤清器、汽油滤清器、机油滤清器的滤芯，每年至少要更换一次；电瓶的正常使用寿命一般为2年左右(免维护电
6、瓶为4年)；轮胎的使用寿命一般为3年左右，寿命里程为8万10万km；制动摩擦片使用寿命为7万12万km，再加上电器等配件，每年的配件费用达15002500元。如上提到的这些配件，用户从什么地方购买，是否方便，厂家能够给用户提供什么样的服务，对消费者说是十分重要的。越来越多的汽车消费用户更看中的是服务品质。二、商家开办汽车租赁业务是促进汽车消费的有效途径汽车租赁在上世纪90年代的欧洲已十分普遍，其租赁方式大体上分3种，一是短期租赁；二是长期租赁；三是永久租赁。租赁增长率一般在6.5%左右；长期租赁的增长率为1.0%左右；永久租赁的增长率为1.9%左右。从欧洲上世纪90年代的租赁市场来看，长期租赁
7、占84%以上，而短期租赁不足16%。1.中国汽车消费特点中国汽车消费市场有着自己独特的特点。目前中国的大部分消费人群仍然是工薪阶层，月收入在10005000元之间的工薪族约占42%左右，真正能够购得起1030万轿车的人必定是少数。然而，购车欲望比较高的往往是年轻人，他们挣钱不多，喜欢玩车的人却特多，约占90%以上。为了达到目的，他们计划的第一步就是拿到驾照。据交管部门统计，驾照发放年增长率在300%。为了早日圆驾车梦，年轻人34万元买1辆微型客货两用车节假日开着满城跑的并不罕见。我国二手车市场日益火爆，其中一个重要原因，就是因为不少人购不起高档轿车又想圆轿车梦，就倾其所有积蓄买一辆二手车过过瘾
8、。在城市持有驾照的人中，约占1030%之间都在做自己的驾车梦。2.建立目标市场商家在开办租赁业务中应当对目标市场进行调查，商家必须预知供求信息，同时也要让消费者了解商家的租赁业务，并且告知消费者租赁车需办理的手续、时间以及所提供的服务项目及费用。租赁业务不能单一考虑某一种服务。由于消费者有季节性消费，也有非季节性消费，各有要求不同，所以通过租赁业务应尽可能地提供当地的相关信息。例如旅游方面的有关途径介绍、景物介绍、购物特点介绍以及住宿介绍等，商务方面的附近有什么大型工业、供求市场如何、目前还有哪些投资商机等。在介绍市场信息的同时，也能够进一步开拓自我租赁业务。西部开发建设是我国的重大发展战略，
9、支援西部物资运输业、西部各种矿产开发、西部产品向内地销售和西部企业建设，都离不开汽车的运输。这些项目一般都有较大的特点，开发期少则12年，多则810年。在西部建立租赁业务市场前景看好，尤其是高吨位重型车的租赁业务，由此还可以推动汽车配件业务的发展及其它相互配套产品的开发等。3.开办租赁业务的组织形式汽车租赁组织形式，以商家企业形式出现为好，汽车租赁组织不仅仅是为消费者提供车辆租赁，而且是一个专业性很强的行业。租赁中涉及最多的是专业技术问题，管理只是租赁业务中的一小部分。而租赁业务以企业形式出现，可以对消费者使用中的故障排除进行24小时的监控和服务，并提供易损件及专用设置的维护，为消费者提供全方
10、位的技术咨询和大修项目的开展。这些服务不仅仅是简单的零件更换，更重要的是使租赁业务在服务中拓展和品牌意识的建立。4.市场份额划分随着我国地方垄断的打破，那种跨地区、跨省份、跨城市的汽车制造商租赁机构将会有较大的发展前景。在市场份额的划分中，在车型需求方面应当遵循“人无我有，人有我优，人优我新”的原则。汽车没有永久的市场，只有永久的竞争，在竞争中求生存，在竞争中求发展。根据地区发展的需求群体不同，有些公司可能成为专门租赁公司，只有轿车、客车或载货汽车某一单一品种，占据某一品种较大的市场份额；有些公司可能成为多种车型的租赁公司。份额的占有和发展都不是一个定数，要靠用户和商家的共知、互信、互利为基础
11、。三、减小与世界汽车工业在汽车贸易与服务业上的差距中国汽车市场潜在消费者人群对入世怀着急不可待的欣喜，他们认为入世就必然降关税，而降关税就可以买到价廉物美的家用轿车了。毫无疑问，这种直觉是正确的。入世后逐渐取消汽车工业贸易壁垒的政府承诺，5年后整车进口关税将下降25%，进口车价将有较大幅度的降低，国产轿车价格将被迫产生较大降幅。大部分消费者，会有更多的选择余地，同时消费者也是入世的最大受益者。从一定意义上，中国汽车竞争力与西方发展上百年的汽车强国的差距更多地体现在汽车贸易与服务业上。以全球领先的消费者公司一一福特信贷公司为例，目前该公司共拥有员工1800人，总资产为1400亿美元，每年纯收人为
12、11亿美元，利润占整个福特公司的14。其为全球40个国家1000万最终用户和11500个经销商提供信贷服务，业务范围扩展到与汽车相关的批售库存保险、人寿保险和伤残保险等领域。目前的重大重组中的福特信贷公司将在全球集中建立8个服务中心，采取集中管理，确保141个分支机构集中精力投入融资服务，并运用信息化技术提高工作效率。当我国汽车品牌专营制度刚刚起步的时候，国外品牌专营制度已经在消费信贷、二手车置换、保险、信息服务等全方位服务方面积累了几十年发展经验，并开始大规模的应用B2B、B2C等电子商务来提升汽车贸易与服务的实现方式和效率。也正如福特副总裁Brian Kelley所讲，电子商务带给传统企业
13、的不仅仅是营销方式的变革，更带来了，崭新的经营理念。福特公司与福特经销商组建了在线销售公司，形成了为顾客提供在线汽车配置、挑选、咨询、订购、定期随访、保养提醒等完整的在线服务机构，甚至通过卫星定位系统，对车辆事故及故障车辆提供实时救助，这些做法大大促进了汽车消费，并为消费者建立了无后顾之忧的消费环境。中国人民银行颁布了企业集团财务公司管理办法，企业集团的财务公司可以办理集团成员单位产品的消费信贷、买方信贷及融资租赁等业务。财务公司提供消费信贷对消费者而言意味着购车不用再找银行和保险公司，而是购哪家的车直接与厂商打交道，厂商的决策程序远比银行和保险公司要快捷得多。另外财务公司办理购车业务的好处还在于财务公司一般不需要提供其他抵押物，把所购汽车作为抵押就可以了。这对那些收入较低的工薪阶层来说，无疑是一大喜讯。在国内，几个汽车大公司已在开展这一业务，不久的将来，社会用户对信贷购车的各种租赁形式会更加熟悉，并且会对这种新的购车消费形式感到满足和欣喜。这种新的汽车消费方式必将成为我国汽车市场经济的新亮点。作者：魏国旗来源：汽车工业研究2003年第11期
