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1、左右沙发品牌战略规划 战略计划的唯一目的就是使公司能够尽可能高效的获得相对竞争对手的持续优势 大前研一 目录 1 战略思路发现左右品牌战略问题2 品牌战略规划制定左右新品牌战略3 品牌战略实施 左右主品牌品牌价值系统规划及副品牌产品规划 战略思路 观察 我们处在一个什么样的战略环境中 在制定或衡量企业战略之始 必须首先明白我们处于一个什么样的战略环境中 战略的参与要素有哪些 处于什么样的状况 市场需求 公司 竞争对手 价值 价值 成本 产品 服务差别 三大战略参与要素逐一看 观察市场需求的变化走向观察消费者特征观察竞争对手的表现优势观察企业的优势与劣势观察行业成功的关键性因素 市场需求总量概况
2、 拉动需求的主要因素 主流消费者特征 消费者需求变化 市场需求 市场需求总量概况沙发行业属于家具行业里的一个分支 2005年 全国家具生产总值达3400亿元 生产总值及出口额均大幅上涨 显示了强劲的发展势头 2010年 中国家具生产和出口将并驾齐驱 荣登全球家具宝座 据预测 2010年中国家具生产总值将达到400多亿元 美元 超过美国 出口将超过150亿美元 高档家具市场每年约有 亿元 成为突出的一个亮点 市场需求总量 拉动需求的主要因素 主流消费者特征 消费者需求变化 市场需求 拉动需求的主要因素西部大开发奥运商机住宅家具 每年有500万户住宅要进行家具的配置 需要大量的经济适用的各类家具
3、因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力 预计今后10年 需求额将以每年10 15 的速度递增 农村市场 由于中国是个农业人口众多的国家 随着农民生活水平逐步提高 富裕起来的农民必然构成未来家具消费的庞大市场 他们对家具的需求量将以每年20 至30 的速度递增 根据专家计算 全国农村家具市场的年消费额约有上百亿元 市场需求总量 拉动需求的主要因素 主流消费者特征 消费者需求变化 市场需求 主流消费者特征消费者分类 可以分为十四类消费群 既经济头脑族 求实稳健族 传统生活族 个性表现族 平稳小康族 工作成就族 理智事业族 随社会流族 消费节省族 工作坚实族 平稳求进族 经济时尚族 现实生活族 勤俭生
4、活族等 消费者特征 中青年一代是内地家具消费的主流 也是社会中收入最高 最有消费能力的一个群体 经常光顾家具市场的人群中42 是20 30岁的消费者 31 40岁的占22 41 50岁的占了16 50 60岁的占了10 其余占10 据调查 经常光顾家具市场的人群中有78 的学历均在大专学历以上 市场需求总量 拉动需求的主要因素 主流消费者特征 消费者需求变化 市场需求 消费者需求变化消费者需求变化 已不仅仅满足家具的功能需求 而且在寻找一种新的生活方式 以期与他们的文化层次与个人品位相吻合 向重视生活质量转变 向追求精神和服务转变 消费者最关注的要素 舒适实用和搬运方便 其余为家具色彩 价格
5、环保 用材 使用年限和设计 色彩 消费者日益看重与居室装修协调 价格已经不再是唯一重要的选择目标 寿命 多数消费者希望家具能够使用 10 15年 家具设计要求则更趋个性化 理性化 从 跟从型 转向 理智型 消费 市场需求总量 拉动需求的主要因素 主流消费者特征 消费者需求变化 市场需求小结 整体市场在迅速增长 并由于农村市场和高端市场的迅速崛起 整个行业分别低端市场和高端两头大大延伸 消费者分类在不断细分 消费者需求向个性化转移 众多细分市场正在形成由于市场需求的变化 家具营销将会进 消费者主导 的营销时代 关注消费者对生活品质的要求和精神享受 将成为企业营销的制胜法宝 竞争对手优势分析 竞争
6、对手品牌资产盘点 主要竞争对手 竞争总体状况 竞争对手 竞争总体状况杂 整个家具行业厂家以万计 绝大部分是中小企业和家族企业 沙发行业竞争门槛低 鱼龙混杂 多处于原始积累阶段 散 地域集中化明显 主要集中在珠江三角洲 成都 东北 江浙地区 低 行业的集中度很低 还没出现真正的行业领导品牌 乱 行业由于整体管理水平还比较低 缺乏系统的市场竞争策略和管理手段 多数采用的是比价单一的低层次的竞争 两极分化 行业一方面利润总额不断增长 另一方面亏损企业亏损额也不断增大 将产生两极分化 优胜劣汰加快 专业分工不明晰 生产基本上还沿用大而全 小而全的生产方式 劳动生产率低下 产品的设计 质量 材料和做工比
7、较雷同 竞争对手优势分析 竞争对手品牌资产盘点 主要竞争对手 竞争总体状况 竞争对手 主要竞争对手 市场竞争激烈 既有国际品牌 也有全国知名品牌 还有区域品牌 竞争对手品牌资产盘点 竞争对手优势分析 主要竞争对手 竞争总体状况 竞争对手 价格优势进入成本低廉 质量与价格产生的性价比优势渠道流通优势产品种类优势 先进的生产工艺及完善的产业链分工先进的品牌营销模式强大的设计能力 竞争对手 竞争对手优势 竞争对手品牌资产盘点 竞争对手优势分析 主要竞争对手 竞争总体状况 与竞争对手相比 左右的品牌资产优势不明显 竞争对手 竞争对手品牌资产盘点 竞争对手优势分析 主要竞争对手 竞争总体状况 竞争对手小
8、结 行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期 行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争 行业正在分化 通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势 但不可能通吃所有的环节 行业产业集中度低 尚无领导品牌 左右目前的主要竞争对手还是国内品牌 而在品牌方面的竞争优势不明显 企业 优势 STRENGTH 劣势 WEAKNESS 资历老 老顾客数量多 品牌声誉良好渠道网络较强大 与经销商关系良好设计力较强 设计团队人数多产品品质好生产能力较强售后服务较好 销售增长缓慢 市场占有率不高渠道关系面临转型挑战设计开发成功率低 成本高产品差异化不强 定位不清晰品牌知名度不高 品牌个性模糊促销无特色
9、对销售拉动有限市场认为产品价格偏高 企业关键优势 行业的关键成功因素 市场需求 公司 竞争对手 价值 成本 价值 小结 我们面临的战略挑战 在新的挑战下 企业如何继续保持在设计 产品种类 分销网络的以往优势 并抢先获得品牌优势 左右品牌战略策略思路 基于成功因素的经营战略 设计 产品种类 品牌声誉 渠道 公司抓住设计的关键成功因素 然后把资源集中投入到这四个领域 是在该领域公司有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势 设计优势 挑战 分销网络优势 渠道合作模式 渠道形态扩张问题 产品种类优势 消费者个性化生活方式需求问题 挑战 高端 低端市场等细分市场选择问题 挑战 左右品牌战略核心问题 如何继续
10、保持核心优势 品牌声誉 如何成为行业领导品牌的问题 挑战 左右的核心消费者需要什么样的生活 如何满足 次重要消费者呢 左右的主流市场应该在哪 高端市场如何延伸 低端市场呢 如何巩固经销商关系 终端类型如何延伸如何选择 如何提高品牌知名度 市场占有率 品牌战略规划 目前 左右在如何保持核心优势方面需要一个前进的方向 品牌核心优势 增长率 利润率 竞争阻力 品牌赢利能力 前提 在增强品牌盈利能力的前提下设计的方向 产品种类的方向 渠道网络的方向 品牌声誉的方向 左右品牌盈利能力如何 属于哪种类型 搭便车品牌 平均销售回报15 20 高路品牌 销售回报大于20 低路品牌 平均销售回报5 10 绝路品
11、牌 销售回报小于5 低 高 相对市场分额 低 高 商品大类的高档程度 品牌盈利能力是由两个因素决定的 即市场分额和这类产品的性质 如沙发行业与牙膏行业的性质是不同的 沙发行业的高档程度更高 牙膏行业较低因此 要想为高档品牌制定最赢利战略 要根据品牌所处的商品大类 重新审定品牌的市场分额目标 目前国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌 搭便车品牌 高路品牌 低路品牌 绝路品牌 低 高 相对市场分额 低 高 商品大类的高档程度 由于沙发行业的销售回报率高 知名品牌的市场占有率低 所以国内知名沙发品牌多属于搭便车品牌 由于左右的市场占有率相对整个市场容量而言不高 竞争成本却比竞争对手要高 所以左右的销售回
12、报率偏低 属于搭便车品牌 高路品牌空缺 意味着搭便车品牌中谁先做大 谁将成为行业的领导者 左右 斯帝罗兰 芝华仕 低档品牌 红点 低档品牌 顾家工艺 国外品牌 艺峰 搭便车品牌的明天 看谁抢先成为高路品牌 搭便车品牌 高路品牌 低路品牌 绝路品牌 低 高 相对市场分额 低 高 商品大类的高档程度 在目前行业缺乏高路品牌的情况下 搭便车品牌的最大机会就成为高路品牌 其益处有 拥有市场定价能力最大化的利润获得者消费者的忠诚度高抬高市场进入障碍 左右 斯帝罗兰 芝华仕 低档品牌 红点 低档品牌 顾家工艺 国外品牌 艺峰 会是左右吗 搭便车品牌成为高路品牌的途径 首先否定最惯常的做法 降价 市场分额扩
13、大 销量增多 搭便车品牌 利润降低 竞争对手降价 整个行业的利润降低 低路品牌 价格战 例如宝洁的FOLGERS的 咖啡巨人 之战 搭便车品牌成为高路品牌的途径 关键词一 细分市场 搭便车品牌 细分市场一 细分市场二 细分市场三 细分市场 取得细分市场的绝对优势 高路品牌 搭便车品牌通常在一个较大的商品类别中的一个特定小市场中保持着优势 有一个较窄的忠实用户群 左右按细分市场的机会点 把高端市场细分 选择机会点把中档主流市场细分 扩大类别把低端市场细分 选择进入 按消费者人群类型 家庭装修风格来细分市场 搭便车品牌成为高路品牌的途径 关键词二 创新 搭便车品牌的消费者忠诚度较高 愿意支付高价
14、作为回报 他们会不断要求产品在款式 尺寸和功能上进行改变和变化 并要求这些改变能提供真正的价值 例如汽车制造商发现 用创新产品 最时尚的汽车 瞄准特定消费者群体与在低端市场中竞争并获得一个相对较高的市场分额相比 回报要高得多 忠诚的消费群 左右品牌战略总策略 细分市场二 细分市场三 细分市场一 细分市场 中国沙发行业的高路品牌 创新 细分 设计 产品种类 品牌声誉 渠道 风格款式的创新功能用途的创新成本价格的控制渠道业态的创新 产品市场的细分消费者的细分家庭装修风格细分 左右品牌战略目标 中国中高端市场的第一品牌 最大的市场分额 高销售回报率 左右品牌战略目标实现计划 主流中档市场深挖细分 4
15、000 9000 向高端细分市场延伸 1万 3万 向低端细分市场延伸 2500 4500 垂直延伸 如何避免风险 获得最大效益 左右品牌架构模式 品牌延伸的几种效果 伤害 丰富了产品类别 延长了产品线的长度 推出了不相干的新产品 推出了联想失调的新产品 推出了联想冲突与矛盾的产品 未能建立起品牌系统 新产品的推出利用了品牌资源 但不仅未能使新产品成功 而且对品牌资产产生了负面影响 建立起品牌系统 新产品的推出充分利用了品牌资源 同时通过新产品的推出强化了品牌资产 未能与原品牌建立内在的联系 新产品充分利用了品牌知名度 但对品牌资产没有贡献 最好结果 丰富了品牌的内涵新产品持续成功品牌与产品持续
16、互动 品牌资产不断增值 好结果 品牌含义得到强化新产品取得适度成功品牌地位稳固 品牌资产保值或增值 中性结果 品牌含义基本不受影响新产品有一定成果 品牌美誉度无法转移对品牌资产几乎无影响 坏结果 品牌含义引起混淆与不协调新产品没有取得成功 且影响主产品销售品牌资产受到轻度损害 资产贬值 不协调 最坏结果 品牌含义相互冲突与矛盾新产品完全失败 原主导产品也被抛弃品牌与产品产生恶性循环 品牌资产受到严重损害 甚至无法挽回 中性 扩展 丰富 品牌延伸领域 左右品牌架构两种模式思路 多品牌策略 单一品牌策略 母公司 左右家私有限公司 左右家私有限公司 全皮子公司 目标 利用不同子公司来扩张不同市场 树立一个强势而统一的公司品牌形象 举例 VW PIAGGO 描述 一个母公司品牌 多个子公司品牌 公司品牌为核心 公司品牌 左右家私有限公司 全皮 现代 产品品牌 左右沙发 细分市场一 细分市场 单一品牌模式与多品牌模式各有利弊 它们有着一定的行业与产品乃至地理上 时间上的适用性 尤其对企业的资源与管理能力有不同的要求 左右品牌架构模式的选择 单一品牌模式 左右沙发的知名度不高 市场占有率低 并未到
