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1、第一章. 行业发展概况在全球经济和社会发展又面临新的转型，我中国经济正在加快结构调整的2010年，对大多数零售商而言是个“好年头”，这不仅体现在收成不错，更重要的是，零售商对于创新求变，已经由十余年的被动转为主动。外资零售商在中国市场的依旧具有竞争优势，在其扩张的业态领域，这一优势甚至还在扩大。这一点，从2010年3月发布的连锁百强中就可见一斑。据了解，百强中，外资企业增幅明显高于内资。外资企业的单店业绩也明显好于内资企业。内资大卖场企业2009年单店平均销售额为1.7亿元左右，而5家外资大卖场企业单店平均销售额为2.2亿元，如果扣除新开店因素，这一数字还将明显提高。事实上，外资企业在中国也争
2、奇斗艳，彼此间的竞争同样激烈。TESCO仍然在稳健地扩张前行；乐天玛特等企业新星正在加速争夺市场；而麦德龙在2010年除了仓储式大卖场，宣布进军电器零售，其万得城电器今年10月开出中国首家门店，2012年将开出10家门店。2010年，家乐福华大卖场业态第一的位置被大润发正式取代，10年间出尽风头的家乐福初露疲态，其在中国市场也关店频频。不过，家乐福仍在中国市场顽强求变，并再次采用并购方式进行扩张，家乐福宣布并购河北零售商保龙仓，曲线入冀，意欲在这一市场获得突破。这也被业界认为是其中国市场战略转变的重要标志之一。沃尔玛在中国市场则开始全面发力，2010年的开店数量有望跃为外资第一。实际上，如果加
3、上旗下好又多的销售规模，沃尔玛中国市场早已超过大润发和家乐福。不过，其也是喜忧参半，因为好又多的整合是个大难题。同时零售商对网络零售也展现了莫大兴趣。根据中国连锁经营协会的统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有苏宁、国美、百联、大商等31家企业开展了网络零售业务。不过，传统零售企业网上商城的发展仍显单薄，其整体销售额在国内网购市场的占比不足1%。无论如何，2010年零售业的业绩还是值得欣喜的。由于中国经济仍然保持着平稳较快的增长速度，消费者的信心大幅提升。再加上中国的新能源产业、3G产业、家电下乡、汽车下乡等刺激消费的政策，2011年零售行业的发展更将是如鱼得水。而且，我国现阶段经济转型的
4、需要、收入分配制度即将出台，具有较强消费能力的消费人群规模日益壮大。这标志着我国零售行业正处于黄金发展阶段，零售行业有望保持高速增长。同时也意味着，零售业行业前景广阔。第二章. 案例背景沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）世界上最大的连锁零售企业连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。目标客户是覆盖整个人群并针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、中、低档市场。自从1996年进入中国后针对本土市场理念提出了“帮助顾客省钱，使他们生活更好”的服务理念。同时，沃尔玛以社会责任为业务发展的重要部分对各项公益事业上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，在
5、中国建立了良好的品牌形象。2000年进入大连市场后，以2002年中国进入WTO和2004年中国零售业市场对外资开放，沃尔玛在大连实现了市场份额的扩大和利润的增长，与本土企业展开了激烈的竞争；由于经济危机影响，使得如何在接下来的五年实现利润的持续增长，成为了大连沃尔玛的首要任务。1中国发展状况：1996年2000年沃尔玛分别在深圳，东莞和昆明开设了五家面积为1万到2万平方米店面2000年：5月沃尔玛在大连奥林匹克购物广场开设大连首家购物广场，总面积达1.6万平方米，是沃尔玛在全球第一家位于地下的商场。在大连沃尔玛购物广场开张的同时，沃尔玛中国区北方总部在大连市正式开始运作。2 竞争优势： “帮助
6、顾客省钱，使他们生活的更好”l 使顾客在总支出不变的情况下获得更多的商品l 顾客在修理、换货和退款等环节享受全程式满意服务l 对顾客提出的问题当日解答l “盛情服务”不仅满足顾客的需求而且超出顾客的期望4 面临问题：l 缺少使顾客满意的方式来履行自己的社会责任和企业文化的传播l 在于本土企业竞争在品牌辐射范围和顾客认知度上处于劣势。l 没有有效手段继续提高市场占有率l 对于顾客需求信息提取范围的扩大和内容的完善第三章. 背景理解1 产品（服务）分析沃尔玛通过其社会责任、价格策略和优质服务的积极履行来提高顾客的忠诚度社会责任 为了使顾客了解沃尔玛不仅仅是一个注重于利益的零售商，也是一个积极履行自
7、己对于社会与环境责任的企业，沃尔玛会拿出一部分利润用于回馈社会和保护环境。价格策略与供货商建立利益共同体，真正与供货商之间建立信息共享，优势互补的合作关系：沃尔玛以各家店为提取需求信息的基点，统计出货品流通和销售情况，并及时的反馈给供货商；供货商做出快速反应，使大量适合顾客需求产品流入商店，大大的降低了物流成本，从而使商品价格降低。优质服务 通过一系列的员工激励政策，是每个员工都能体会到企业关怀，员工幸福指数提高，进而以“日落原则”、“盛情服务”和“迎宾员”政策来服务顾客的，不仅满足顾客的基本需求，而且能感到时时被关心的殊荣感，从而超出顾客对服务的期望，进而提高顾客忠诚度2 行业分析行业特点：
8、零售业是一个固定成本高，商品同质化程度较大的行业。各大零售商为争夺利润，努力为自己产业做出一系列差异化战略，尽一切努力打造竞争对手所模仿不了的竞争优势。 行业发展趋势：（1） 打造零售供应链为核心，降低物流与产品成本为基础，提高服务质量为手段，在价格与顾客消费服务上体现差异化（2） 由于市场趋于饱和，行业内竞争加剧分析结论：沃尔玛引进一步提高自己市场占有率，制定出更有效的客户忠诚计划实现企业的可持续发展第四章. 关键问题1 以更贴近顾客的方式来履行自己的社会责任：l 提高顾客忠诚度2 沃尔玛战略目标：l 实施有效扩张l 保持品牌有效地位第五章 问题分析分析工具：1B-2P-3C沃尔玛一 品牌1
9、 品牌定义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 菲利普科特勒2品牌价值皮拍的核心价值：品牌写真。它是品牌的DNA，是品牌核心的精髓，是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述。3 社会责任社会责任是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。如果一个企业不仅承担了法律上和经济上的义务，还承担了“追求对社会有利的长期目标”的义务，我们就说该企业是有社会责任的。 社会责任包括企业环境保护、社会道德以及公共利益
10、等方面，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任等构成。4 沃尔玛品牌价值和企业社会责任沃尔玛的品牌是商品低价格，服务高质量；无论货品种类，还是货品种类都能满足顾客个性化需求、积极履行社会责任，在顾客中具有良好品牌形象的国际化大品牌。而企业社会责任的履行，是提升品牌价值的有力手段。在未来五年中社会责任的发展，定能提高品牌的价值，从而提高顾客的忠诚度，进而使企业销售量得以提高。5 社会责任发展策略与品牌价值的提高沃尔玛始终视自己为社区的一员，认为回馈社会是我们的责任。企业社会责任已经成为我们业务发展的一部份。在沃尔玛有专门的部门负责公司的企业社会责任。2009年，沃尔玛向慈善机构捐款总额超过
11、320万元人民币，用于陕西汉中和安康地区地震孤残儿童的关爱、康复和发展项目、青少年康复训练诊室的建设、 开展“大学生地震灾区支教项目”、 为地震灾区受创儿童提供心理援助和为 “中国可持续社区发展领导力培训与合作项目”提供支持。 2010年1月，沃尔玛（中国）向海地地震灾区捐赠了20万元人民币以提供人道主义援助 2010年3月，在智利地震中，沃尔玛（中国）智利驻华大使馆捐款人民币40万元；在华员工累计向智利沃尔玛的员工捐款人民币9.2万元。 2010年4月，在青海玉树地震中沃尔玛中国向青海地震灾区捐赠救援现金和物资共计155万元人民币；在华员工累计向灾区捐赠现金超过40万元人民币。 针对沃尔玛的
12、企业社会责任，我们进行了社会调查，调查问题如下：2. 您认为沃尔玛应当履行社会责任是（ ）（可多选）A 保护环境 B 支持教育 C 保证消费者权益 D 关注弱势群体 E 救助灾区F 提供就业岗位G 设立创业基金H 企业成功经验讲座其中支持教育，关注弱势全体和关注灾区分别是41.3%、33.3%和30.7%，但是消费者权益票数达到了83.3%，从中我们得出结论：相对于整体社会公益事业，消费者更注重自身利益的保证。沃尔玛在履行其社会责任过程中，更注重于顾客实际所能得到的利益，将回馈消费者与回馈整体社会相结合。二 产品（服务）策略及消费者分析社区店1. 你在购物选择时，更注重的时什么（ ）A 商品价
13、格及种类 B 企业文化 C 交通便利 D 社会回馈其中选A和C的分比率达到92.8%和53.1%4.您认为店铺吸引您的原因是（ ）（可多选）A 货品价格 B交通便利 C服务质量 D 企业形象E 店面装潢 F货品种类齐全 其中选A与 F分别达到了54.4%和45.6% 社区店（以中档社区和各高校为主）是一种能够拉近企业与顾客距离的有效业态形式，其特点是：成本低，占地面积小，可以在不适合建立大型购物广场的商业环境中建立。能够有效侵占小型市场，拉近与顾客之间的距离，使购物更加方便，有利于沃尔玛价格与服务的核心优势推广和回馈消费者社会责任的履行，更加迅速、广泛的收集和完善顾客需求信息。对于社区店市场认
14、知度我们进行了调查5. 您认为社区店能否满足您日常的购物需求（ ） A 是 B 否有47.2%的人选A，从中得出结论当今的社区店无法满足顾客的日常购物需求，缺乏对顾客需求的反应能力，需要加强对客户数据的收集，统计；另一方面也说明这些小型商家不能满足顾客个性化需求。鉴于此我们提出商品目录推广计划以家庭为单位，发放完整的商品目录，可以到社区店订购由沃尔玛统一配货发放，加快物流速度，满足顾客个性化需求。服务社区店周边人群消费水平今本相同，需求基本固定，有利于该地区社区店发展略的制定。针对于由社区店进行宣传而言，沃尔玛不仅要体现他是社会责任的履行者，还要让更多的人加入回馈社会的行列中，使他们体会到帮助
15、别人的快乐。会员计划大力发展会员，以积极将购物积分兑换为顾客所需要的商品和组织和开展社会公益活动为手段来提高会员权力。多重积分制度：与国美等零售业商家以及大学生合作商家建立长期合作关系，建立多重积分制度和积分兑换体系，从对角度满足顾客消费需求。社区内的会员活动4.您愿意以何种方式来参加公益活动（ ）A 购物积分捐赠 B 物品捐赠C 担任义工 D其他_选A与C分别达到了33.7%和54.8%由此可见，沃尔玛应该积极组织自己会员进行义工活动，设置合适比例将购物积分转换对相关事业的公益捐赠；使得会员不仅仅只是履行社会活动，而且知道履行社会责任的价值与意义所在。在校园内的会员活动2. 您认为沃尔玛应当履行社会责任是（ ）（可多选）A 保护环境 B 支持教育 C 保证消费者权益 D 关注弱势群体 E 救助灾区F 提供就业岗位G 设立创业基金H 企业成功经验讲座F选项达到40.3%说
