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1、Team EightGAP营销 策划 报 告1目录企业背景 .2GAP 分析 .2内外营销环境分析 .2消费者分析 .3竞争者分析 .5SWOT 分析 .7 目前情况 .7营销目标 .7营销策略 .9GAP 问题 .10NEW PLAN .10STP 分析 .10营销战略 .12企业背景盖璞股份有限公司（The Gap, Inc.）是一间经营美国服装饰品的零售商，创立于1969 年，总部位于加利福尼亚州的旧金山。GAP（盖普）是美国最大的服装公司之一。1969 年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有五个品牌（GAP、 Banana Republic、 Old Navy、Piperl
2、ime、Athleta )、3200 多家连锁店、年营业额超过 130 亿美元、员工 16.5 万人的跨国公司。在说 McFashion的时候，很难回避 GAP。1969 年，创始人唐纳德费歇和道瑞斯费歇在就近上创立了第一家 GAP 店铺。他们开店的原因很简单：让顾客更容易地找到满意的牛仔裤及创造易于选购产品的店铺体验。21976 年，GAP 上市，成为纽约证券交易所和太平洋证券交易所的上市公司。1983 年，GAP收购 Banana Republic。1986 年，第一家 GapKids 童装店在加利福尼亚圣马特奥开业。1987 年，GAP 海外的第一家店在伦敦开业。同年，公司年销售额达到
3、10 亿美元。1989 年，GAP 进入加拿大，首家店铺在温哥华开业。1990 年，babyGap 婴儿系列产品线诞生，首次亮相在旧金山。1992 年，GAP 成为世界第二大畅销服装品牌。1993 年，GAP 进入法国，在巴黎老佛爷百货出售。1994 年，第一家 Old Navy 和 Gap Outlet 店开业。1995 年，Gap 和GapKids 童装店童装店在日本开业。1997 年，GAP 以 网址创立了自己的在线网店，为美国顾客带来更便利的购物方式。2003 年，麦当娜和密西艾略特加入 GAP 新的电视广告中。2004 年，莎拉杰西卡帕克代言了 GAP 的三大广告系列。2006 年
4、，GAP 在中东，东南亚地区创立首批 GAP 特许专营店。GAP 公司推出其第一个网店专营品牌 Piperlime。2008 年，收购女性运动服装品牌 Athleta。同年，GAP 通过线上渠道直接销售额达 10 亿美元。2010 年 6 月 24 日，GAP 宣布进入中国市场及具体战略，将于 2010 年末在北京和上海开设首批盖璞(Gap)旗舰店，同时计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。首批四间盖璞店面将包括男女装 Gap adult、童装 GapKids 和婴儿装 babyGap 的所有产品系列，涵盖品牌 1969 高档牛仔所有系列的时尚产品。2010 年 11 月， GAP 首次登陆
5、中国，将其摩登和舒适的美式风格带给中国消费者。与此同时， GAP 推出其网络旗舰店、天猫以及手机客户端，以满足中国消费者随时随地购买 GAP 产品的要求。GAP 产品覆盖人群包括成人、儿童、婴儿，为第一家以单店形式为中国家庭每一位成员提供全面服饰选择的美国零售商。GAP 一直致力于带给消费者优质的产品以及美好轻松的购物环境。目前，GAP 已经遍及许多中国城市，包括上海，北京，香港，成都，重庆，深圳，天津，沈阳，南京，苏州，杭州，宁波，合肥，武汉，昆明，西安，无锡，青岛与福州等。每家店铺都经营 GAP 全线产品，包括： Gap 成人系列、GapKids 、babyGap 、GapBody 以及备
6、受消费者喜爱的 Gap 1969 高级丹宁牛仔裤系列。GAP 分析GAP 内外营销环境分析一、 GAP 的宏观环境分析人口环境：中国人口众多，潜在客户多中国作为一个人口大国，拥有庞大的需求量。而且在可预见的将来，中国市场会始终保持这样一个庞大的消费者数量。因而中国市场在很长一段时间内都会是一个很好的投资市场。经济环境：经济不断发展。从近几年统计数据可以看出，中国经济不断发展。国民生产总值以及人均可知配收入都稳中有升，消费者购买力增加。同时人们的生活也越来越趋近多样化，消费者愿意消费更多来追求高质量的生活，意即消费者能够提高用于衣着的支出。政治环境：中国将继续实行积极的财政政策。积极的财政政策能
7、够一定程度地刺激经济增长，从而侧面来刺激消费需求增长，有利于消费者增加用于衣着的支出。文化环境：全球化与国际化的发展。随着中国与国际市场接轨，西方文化对于中国消费者的消费观念、偏好等都产生了巨大的影响，体现在生活中各个方面，衣着也不例外。在这样的背景环境下，GAP，这3样一个拥有美国服装行业巨头身份的品牌，无疑会引起消费者的关注。二、 GAP 的微观环境分析企业：在企业管理方面，GAP 将 RFTD 技术应用到库存管理和服饰的追踪管理方面，大大提高了公司从制作、流通到库存控制等方面的管理效率。同时在运用 RFID 追踪系统对销售终端实施有效管理，减少人工寻找货物花费的时间，避免客户的流失。顾客
8、分析：目前休闲服装已经成为一种消费时尚，GAP 风格自由、轻松，亲民、人性化，强调舒适、简约、时尚，正好迎合消费者对于休闲服装的需求。此外，中国消费者大多喜欢物美价廉的产品，GAP 平价且时尚的产品正对中国消费者的心理。竞争者分析：在市场经济和全球经济的背景下，GAP 竞争对手众多，不仅有来自中国本土服装品牌如美特斯邦威的威胁，还有更多进入中国市场的海外服装品牌如ZARA、 H&M 虎视眈眈。尤其值得注意的一点是，GAP 相比其他服装品牌，进入中国市场较晚。在这种情况下，GAP 想要在中国市场站稳脚跟，成功占据一席之地，显得更为艰难。消费者分析一、GAP 旗下各个品牌所针对的不同消费者群体Ga
9、p: 致力于将美式休闲风推广到全世界的原创品牌。 1969年，Gap 品牌在旧金山创立，为成人、儿童和新生儿提供标志性且极具创意的美式风格的服装与配件。Gap 经典的服饰让消费者能从容地表现自我风格，并传达出个人的生活方式和对时尚的态度。Old Navy: 使美式流行基本单品成为每个家庭唾手可得的时尚选择。Old Navy 品牌创立于1994 年，以巴黎的一家酒吧命名。如今，Old Navy 致力于让消费者能以超值的价格，购买到全家人衣橱里所需的必备品项。除了提供流行的风格与优质的产品，还有充满乐趣的购物体验。Banana Republic: 为职业人士而定制，提供时髦的、令人爱不释手的办公室
10、着装。Banana Republic 品牌建立于 1978年，在1983年被 Gap 公司收购。该品牌旨在让顾客在体现职业风格的同时也能够展现出个人气质，服装的设计能够满足从办公室到晚宴等不同场合的时尚需求。Piperlime: 创建于2006年的 Piperime 是忙碌、追求流行的女性不容错过的一家网上精品店，提供包括鞋子、配件、服饰等产品。同时，消费者能够获得由引领潮流的时尚人士以及特邀名人编辑提供的实时流行资讯，这为购物注入了新鲜的花样。具有设计灵感和独特流行元素的各类产品、品牌以及价格组合，帮助顾客轻松打造最时髦的装扮。Athleta: Athleta 的设计专为活力四射，喜爱各种健
11、身运动的女性所打造，品牌的运动服饰能体现出追求极致舒适度和表现力。根据女性运动者的需求，我们亲自进行路跑检测，实地检测和水压检测，确保我们的每件产品能带来性能和款式的完美平衡。品牌创立于1998年，在2008年被 Gap 公司收购。INTERMIX: 一个多品牌时尚零售商，创建于1993年，品牌提供混搭、极具吸引力的时尚物件，以亲切、个性化的方式，给每位顾客带来适合其个人风格的服饰。其产品种类4着重于眼下最前沿的时尚潮流，品牌也因具备新锐及知名设计师的独家产品而在市场上独树一帜。在2012年该品牌被 Gap 公司收购。竞争者分析5由上面关于青少年及女星服装的收入情况对比可以看出，Gap 在 2
12、008 年被 Inditex 超越，在 2010年被 H&M 超越，并预计在未来几年内增长幅度很小。相比 Inditex 和 H&M 收入迅速增长，Gap 的情况不容乐观。6从四大服装零售品牌对比图中可以看出来，Zara 与 H&M 经营方式大同小异。二者均实行款多量少的策略，新品上架时间短，库存周转速度快，但质量较差。而 Gap 则款少量多，新品上架时间较长，存货周转速度较慢，质量较好。在不同的经营方式下，Gap 与 Zara 和 H&M 相比优劣势有：一、优势1. 存货多，尺码齐全。由于 Zara 和 H&M 对热门时尚款式的追求，使其存货周转快，款式多数量少，时常会有尺码断货的情况出现，
