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1、项目三酒店产品品牌提升的管理学习情境二酒店营销管理 学习目的 1 了解酒店营销的基本概念及特点2 掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略3 熟悉酒店最新的营销理念和模式 学习要求 1 要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来 2 要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法 学习内容 1 酒店营销概述2 酒店营销组合策略 难点 3 酒店新型营销理念 重点 4 酒店营销创新 引例 布丁酒店漫画植入营销 案例名称 布丁酒店漫画植入营销案例广告主 布丁酒店连锁 营销背景网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式 借助这一形式的新颖 时尚与布丁酒店的新异 时尚相结合 有效传播布丁连
2、锁酒店的品牌形象 2009年布丁酒店整体扩容 新开十几家分店 布丁的实力越来越大 通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目 驻足的好方法 营销创意美国布丁连锁酒店倡导快乐 个性 时尚的podlife生活 本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合 通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式 设置有趣的故事和形象 来倡导时尚 健康 轻松 快乐的新的生活方式 从而彰显布丁族的乐活特性 有效传播布丁酒店的品牌信息 传播目标传播人群 品牌目标消费者属性特征1 在校大学生以及收入费水平中高等的人群 约20 35岁 2 知识水平较高 环保 安全意识强3 时尚个性 乐观开放传播
3、预期效果 广告主启动该营销活动的期望目标1 在消费者心中强化全新的品牌理念 强调新新一族的个性时尚 2 借助流行网络漫画 扩大品牌知名度 提升品牌形象 传播障碍1 最大的竞争对手 如家 速8 七天等 在连锁酒店市场上 如家 速8 七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿 并且基本上比较成熟 2 品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场 一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差 漫画展示 布丁酒店ABC 漫画展示 和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示 要想生活过得去身上就得粘点绿 漫画展示 减肥绝招 肉肉挤挤就没了 身材挤挤就有了 营销方案1 放弃昂贵的硬广式投放与专题合作 通过网络
4、论坛渠道扩散 选择150家大众型论坛 旅游类垂直论坛 大学生论坛等进行投放 2 百万名博传播3 sns SocialNetworkingServices社交网站 传播4 依靠漫画病毒内容驱动 获得众多斑竹的推荐与加精5 通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播 营销执行1 分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2 依据网络整合营销4I原则 Interesting趣味原则 Interests利益原则 Interaction互动原则 Individuality个性原则 中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感 有趣的内容3 传播主线分为两条 1 以布丁酒店的卡通代言形象阿布 阿丁为主要人物创意漫
5、画 2 借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4 选择与目标消费者大学生 年轻白领相重合的大众型论坛 旅游类垂直论坛 大学生论坛等进行投放 效果评估信息传播到达率 品牌提升情况 销售情况等 请以数据方式提供1 总点击量超过了100万2 在网易 新浪 sohu yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐 加精 3 获得3000余次的转载 转贴 4 布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道 研究 创意传播亮点亮点一 全方位动用网络传播工具亮点二 创新的运用社会化媒体中社区 博客 漫画等多种形式 互动 话题讨论亮点三 巧妙借力网络流行时尚漫画 布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四
6、通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务 第一节 酒店营销概述 一 营销及营销管理 一 酒店营销的概念酒店营销就是在适当的时间 地点 以适当的价格 通过适当的销售渠道 采取适当的促销策略 向目标客人销售一定的产品和服务的有计划 有组织活动 二 酒店营销与推销 促销的区别1 营销与推销2 营销与促销 三 酒店营销管理1 酒店营销管理的概念2 酒店营销管理的内容 二 酒店营销活动的特点及对策1 酒店产品无形性使酒店营销活动带上了相应的脆弱性策略 针对这个特点 酒店在营销 无形的服务 时 就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心 让宾客眼见为实 这些有形的证据包括设施设备 人员
7、形象 环境布置等 酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知 品牌偏爱和品牌忠诚 使品牌成为宾客购买的吸引物 2 酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性策略 酒店在提供产品时 要掌握恰当的时机 提高产品的时间效用 在恰当的时间里提供恰当的产品 尽量实现产品的使用价值而减少损失率 在开展营销活动时 可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的 报废率 采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性 采用不同的计量单位以适应不同的消费需求 增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性 3 酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性策略 酒店的产品是固定在酒店内的 其产品只能在酒店内交换
8、宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行 宾客离店时 带走的只能是一种无形的感受 而不能带走酒店具体的服务产品 这就给营销活动增添了一定的难度 如某一酒店联号有过剩的客房 娱乐设施和服务能力 但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费 这就使得酒店失去了许多好的销售机会 目前在国内酒店之间兴起的 联姻 则有效解决了营销活动的灵活性问题 4 酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应策略 酒店产品不可储存性 不可运输性等特点 决定了它不能像别的产品那样可以集中生产 集中销售 或是淡季多生产 旺季多销售 为了解决这方面的缺陷 酒店在营销时最好通过建立酒店联号
9、实行连锁经营 组建酒店联盟 进行团队促销等方式 统一服务标准 服务程序 服务风格 来达到酒店产品的规模生产和规模销售 5 酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望策略 酒店的大部分宾客是旅游者 而旅游不像柴 米 盐 油 酱 醋 茶那样属于生活必需品 它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动 因而 酒店产品的消费也具有很大的随意性 在消费能力许可的条件下 容易受宾客的情感 兴趣 动机等心理因素的影响 这就要求酒店应掌握宾客的消费心理 进行针对性的促销 以激发宾客更多的消费行为 6 酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识策略 酒店产品是一个复杂的构成体 它由酒店服务人员 设施
10、设备以及宾客三要素共同组成 既包括有形产品 又包括无形产品 且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求 酒店产品包括了饮食产品 客房产品 娱乐产品 信息产品等 为造就满意宾客 酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识 前 后台工作人员应发挥团队精神 相互配合 部门之间应保持强烈的补位意识 真正使服务和营销成为一门艺术 提升酒店营销绩效 7 酒店产品非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性策略 酒店产品具有非专利性的特点 即酒店不能为自己的客房装饰 菜肴糕点 服务方式等申请专利 唯一能申请专利的是名称与标志 由此导致的直接后果是一旦酒店在菜式创新 客房布置等方面摸索出较成功的经验 很容易被诸多竞争
11、对手所模仿 追求 人无我有 就成为酒店经营者苦心研究的永恒题 三 酒店营销活动的基础环节 一 营销调研必胜客 必胜客委托进行的一项全国性调查显示了18 29岁男性的口味偏向比萨饼 而不是冰激凌 饼干和糖果 二 市场细分 三 市场选择 四 市场定位 第二节 酒店营销组合策略 一 酒店传统营销组合策略 4Ps营销组合 一 产品策略 product 产品策略是核心 它对营销组合的其它策略 如价格策略 促销策略 渠道策略等起着统领作用整体产品设计新产品开发 二 价格策略 price 定价策略 是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称1 心理定价 整数定价 尾数定价 吉祥数字等2 差别定价 时间
12、 顾客 地理位置 产品等3 新产品定价 撇脂定价 新产品上市之初 将新产品价格定得较高 渗透定价 这是与撇脂定价相反的一种定价策略 即在新产品上市之初将价格定得较低 满意定价 选取一种比较适中的价格 三 营销渠道策略 place 1 直接渠道是由生产者直接销售给消费者 主要方式可以是面对面 也可以不是面对面 通过电话 网络等2 间接渠道有中间机构网络订房中心 旅行社等 四 促销策略 Promotion 酒店常用的促销策略包括 1 广告 指有关饭店产品的信息 经由媒体发布 达到促销目的的一种广告形式 特点是可以抵达很多购买者 多次重复信息 但比较昂贵 2 公共关系 通过第三方的认可建立积极的形象
13、和顾客偏好 具有非常可信 戏剧性地展示一个公司或产品的特点 如出版物 演讲 事件 公共服务活动 新闻等 3 营业推广 也称销售促进 是企业用来刺激需求而采取的各种短期促销方式的总称 目的在于劝诱消费者购买某一特定产品 如节假日促销 文化表演 美食节等 4 人员推销 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触 洽谈 宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程 是一种古老的 普遍的但又最基本的销售方式 二 酒店新型营销组合策略 一 4Cs营销组合策略1 顾客 customer 2 成本 cost 3 便捷 convenience 4 沟通 communication 二 4Rs营销组合策略1 与消费者建
14、立关联 relative 2 提高市场反应速度 reaction 3 开展关系营销 relation 4 得到回报 reward 第三节 酒店新型营销理念 一 主题营销主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时 根据消费时尚 酒店特色 时令季节 客源需求 社会热点等因素 选定某一主题作为活动的中心内容 以此为营销的吸引标志 吸引公众关注并令其产生购买行为 分类 主题产品营销 营销重点是主题产品 是第一层次的主题营销 主题品牌营销 营销重点是主题产品的品牌 它不仅仅着重产品的销售 更注重对主题品牌的建立和发展 主题文化营销 营销重点是主题中所蕴含的文化 研究的是该文化对居民主题消费的影响 思路
15、1 完全主题化 指饭店赋予不同的主题文化内涵 主题饭店的概念起源于1958年美国加利福尼亚的MadonnaInn 主题营销 主题类型 历史文化城市特色自然风光童话故事艺术特色 2 部分主题化 饭店通过开发各类主题客房 主题餐饮或主题娱乐等方式 3 主题活动 酒店在组织策划各类促销活动时 以某一文化作为主题 推介产品 节庆主题促销活动 福州香格里拉大酒店举行美国主题饮食文化节中国大饭店咖啡苑每月推出葡萄酒主题活动和平饭店 平安夜主题活动 布丁连锁酒店是中国第一家时尚 新概念酒店 品牌理念为时尚 自助 小而精致 环保 乐活 适度消费 目标用户为18 35岁的年轻人 乐视网是国内第一专业长视频网站
16、拥有90000多集电视剧和5000多部电影的国内最全影视剧版权库 在用户覆盖数和用户浏览时长上有绝对优势 是最佳的网络视频营销平台 乐视网用户以年轻高学历的白领为主 18 41岁人群占比七成以上 他们生活价值观明确 对品牌和时尚热衷 具有高消费能力及高品牌忠诚度 与布丁酒店的目标人群高度吻合 乐视网推出特别专题 寒风热血英雄会 二 品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌 树立和贯彻品牌意识来开展市场营销 扩大产品销售的一种营销策略 特点 给酒店产品和服务塑造一个名称响亮 标志清楚 管理规范 操作标准 质量优良的品牌 并用这种品牌来开发市场 招揽客人 形成市场声誉 三 分时营销所谓分时营销 英文为 TimeShareMarketing 指将酒店客房的使用权分时段卖给客人 即不同的消费者购买客房不同时段的使用权 共同维护 分时使用客房 并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权 四 机会营销机会营销是指企业根据市场环境 寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动 机会营销活动的产品组织 机会营销活动的宣传推广 机会营销活动的客源组织 五 网络营
