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1、CHERYS6上市整合传播策划提案 DHAGROUP12Jun 2006 复杂的问题智慧的答案 参与 奇瑞S6上市策略招标 希望通过我们在汽车服务行业的多年经验与实力 能为客户提供更多策略 创意等方面的专业建议 大贺传媒此行 竞争分析 产品提炼 品牌定位 价值 个性 特征 情感利益 功能 理性诉求 视觉 品牌DNA 传播表现 找到机会 品牌执行 创意表现 消费者分析 与QQ关系梳理 品牌核心 定义品牌 分析提炼 上市策略 TVC 平面 POP 软文 线上策略 线下策略 提纲 一 大贺传媒及汽车案例推介二 奇瑞S6定位与上市策略 第一部分 大贺传媒及汽车服务经验推介 大贺传媒 立足于中国本土 跨
2、地区的中国四大广告集团之一 创立于1994年 注册资本1 8亿元 拥有员工1200人 十年来 大贺致力于追求完整的产业链服务和跨地区的资源网络为客户提供从整合营销传播策略咨询 媒介投放策略顾问 广告设计与制作 户外与大众媒体发布到监测评估的一站式广告服务 2003年11月13日 大贺传媒股份有限公司在香港联交所挂牌上市 成为国内第一家上市的本土广告企业 我们来自大贺传媒下属品牌传播集团 大贺传媒 品牌传播集团 户外媒体集团 传播智作集团 大众媒介集团 总共 143人 大贺传媒 品牌传播集团 核心运作网络 服务客户 品牌传播领域 仁恒集团 法国卡慕酒业集团 曼秀雷敦 豪吉食品 欧米茄 万宁连锁
3、雅施兰黛 葛兰素 香港宽频 海洋公园 柯达 梅塞德斯奔驰 康师傅 真维斯 上汽集团 南汽跃进 奥迪 康师傅 方便面 康师傅冰红茶 饮料 大众 企业品牌和进口车型 玛氏宝路 狗粮 玛氏彩虹糖 糖果 方正电脑 电脑及IT 中国联通 增值内容 海尔 企业品牌 达能 饼干 上海大众 帕萨特 万科 企业品牌 招商银行 信用卡 个人银行 南孚电池 产品 猫人 品牌策划创意 瑞安地产 中美大都会 保险 宝洁 潘婷洗发水 主要案例推介 1 汽车行业经验 大众 上海大众的经验 19981999200020012002200320042005 媒介策划 大众 大众品牌策划与互动行销 大众 客户关系营销CRM 上海
4、大众 与大众 上海大众品牌共事七年 帕萨特整合传播行销 上海大众 公关策划 上海大众 上海大众CRM打造战役 2001 2005 2000年开创CRM团队 开发全新客户关系营销模式开发 汉堡包 管理模型2004年创建了第一个广告公司运营的电话客户开发中心2004年引进营销专家 开发客户忠诚项目GRM被认为是全球先进的行銷模式 亦被列为香港大学和哈佛大学案例 公关策划 上海大众图安媒介试驾 为上海大众的途安在北京 南京珠海进行媒体试驾 策划现场活动主题与创意吸引了超过200人参与 并发出超过计100份公关稿 大众品牌整合传播 大众品牌中国策略咨询服务 1999 2001 大众进口品牌策略咨询服务
5、 2001 大众品牌整合传播战役 自2002 北京车展 2002 上海车展 2003 与长春车展 2003 传播战役大众Beetle上市战役大众Sharan上市战役大众途锐Touareg整合传播战役大众进口品牌CRM策划与执行 大众中国 大众品牌整合传播 大众Beetles上市战役 途锐上市 作为德国大众生产的顶级越野车 途锐的宣传需要更加耀眼 活动代言人的选择需要对目标受众更加具有说服力 在丽江的消费者试驾在丽江媒体试驾在北京的上市发布会 豪客行 途锐丽江试驾会 同行更辉煌 经销商发布会及试驾 途锐北京上市发布会 公关新闻宣传 王石 途锐 与激情平行 途锐 三 思而先行 网上公关 经销商活动
6、 礼品 文件夹 胸卡 邀请函 产品手册 经销商促销物料 途锐DVD资料 销售手册 奔驰广告和整合传播 2005年梅赛德斯 奔驰全新S级轿车上市战役 南汽跃进2006品牌传播 2006年初 成为南汽跃进品牌传播伙伴 为南汽跃进 凌野 温馨360进行品牌传播服务 提供从策略 创意 到设计 执行等一系列全案服务 南汽跃进2006品牌传播 第二部分 奇瑞S6品牌定位与上市推广 一 定位策略 消费群特征 产品需求 心理需求 综合特征 竞品分析 竞品1 竞品2 竞品3 机会点 产品分析 性能比对 优势提炼 产品定位 与QQ关系梳理 本案策略流程 奇瑞家族位置 一 目标消费群特征 发现 S6的目标消费群 车
7、价降低使月收入在五千的家庭有机会购买小型车 进而使这一细分市场购买人群扩大 而女性购买者也较其他细分市场高 但男性购买者仍占66 73 为第一次购车 单身购买者占17 车主的平均年龄越来越年轻 S6目标消费群对车的期望 小型车消费群体收入相对较低 使他们对价格 性价比和油耗格外敏感 除此之外 还有安全和外观设计 实惠 高性价比 奇瑞S6的消费群来源 威驰POLO通用乐风 3 5万 飞度赛欧新千里马夏利 N3 吉利1 3羚羊 5 8万小型 9 12万中小型 10 价位范围 万 5 3 主集 次要交集 次要交集 吉利系列长安羚羊 6 8 代表车型 12 1 3L集中范围 关键字 1 3L 5 8万
8、元 开在拥堵 出行不便的大街小巷 上下班 买东西 接送爱人或孩子 周末去父母家 与朋友小聚 应酬 身份描述 使用的典型场合 情感需求 功能需求 渴望的形象 核心特征 工作满足 家庭和谐 有能力过上比较好的生活是目前最大的成就 经营个人的生活情趣 获取精采的生活经验比汲汲营营于事业成就的追求更有意义 不需远胜于人 但绝不落后于人 期待有一些色彩来丰富生活 偶而享受一下小资生活的情趣 经济省油方便使用外 设计感强 动感时尚 动力性比同级车好 具有竞争力的价格 生活在城市 新一代 知本 打工族 多数为企业中小主管 技术 专业人员 以及作为保证经济来源的 事业刚起步 28岁左右的男女 家庭月收入5千元
9、左右 自信开朗 外向 乐于尝试 务实略偏感性 心态描述 自信聪明热情 生活有序 热情 懂得生活乐趣的来源 聪明的应对着 生活聪明而富有热情 S6目标消费群的心理剖析 S6消费者特征 对车的期望 实惠 高性价比 心理特征 自信 聪明 热情 聪明的生活懂事 进取 善于发现乐趣 务实 多彩 心理需求 提升生活品质 二 产品优势 奇瑞S6的内部空间 吉利1 3L 夏利 N3 S6 Vios Tiida Length 4 070 3 998 4 280 4 395 Width 1 615 1 640 1 690 1 695 Height 1 385 1 535 1 440 1 540 Wheelbase
10、 2 340 2 340 2 500 2 600 PowertrainPerformance 2 450 FitNB 4 300 1 690 1 495 ExteriorDimension mm 接近中档小型车 10万元 的标准 内部空间更大 4 152 1 680 1 440 2 434 羚羊出租 4 095 1 380 1 590 2 365 S6的动力与操控 S61 3L无论在动力和操控上都接近或超过同档车的1 3L 动力突出 灵活自如 S6 FitNB ToyotaVios Lova FitNB ToyotaVios EXCELLE Displacement 1 3DOHC 1 3I
11、DSISOHC8V 1 3DOHC16V 1 6DOHC16V 1 5VTEC16V 1 5DOHC 1 6DOHC16V Max Power Kw rpm 64 6000 60 5700 64 6000 78 5800 79 5800 68 6000 78 6000 Max Torque Nm rpm 118 3800 116 2800 110 3200 145 3600 143 4800 124 3200 142 4000 TopSpeed km h 170 165 160 170 182 170 180 175 N A 180 172 100kmF E 90km h N A 5 0 4
12、9 5 3 N A 5 2 5 1 5 2 5 6 6 5 6 7 ECE EUDC100kmF E N A N A N A N A N A N A N A PowertrainPerformance PowertrainPerformance FuelEconomy FuelEconomy 现场的试驾同时表现 高效动力 快速起步加速转向精准 半径小 反应灵敏 操控自如 吉利1 3L 羚羊出租 L4DOHC16V 63 6000 110 5200 150 63 6000 110 3500 170 接近10万元小车的完美性能标配 产品优势归结 高性价比小车 接近10万元小车标准 更多更大空间 不
13、容小觑的驾驭感受 动感外形 动力十足 产品优势与消费者的满足 消费者购车需求合理的价格低油耗高性能安全配置整车外观设计 动感时尚外形动力及油耗的完美匹配操控灵活 驾驭自如基于QQ的更大空间 来源 2005年8月T250CarClinic S6的产品优势低价格 高性价比 时尚动感外观设计 更大空间 相当于中级车的动力性 小车的灵活操控 小排量车的低油耗 国产车 国情车 民族品牌 主要产品卖点 超乎想象的小车 三 竞争分析S6的市场机会点 S6的竞争对手排序及确立 奇瑞S6 次要竞争对手 核心竞争对手 雨燕 飞度 中高端 从 1 3L市场 外形 空间与配置来界定竞品 夏利N3约5 5万 低端 吉利
14、优利欧 自由舰系列 威驰 新千里马 羚羊 Fit 当成为S6上端一个竞争对手 为市场预留品牌过渡空间 吉利自由舰约4 98 5 18万 羚羊SC7130OK标准版约4 98万 核心竞争对手分析夏利N3的优势与劣势 传播诉求 夏利自主之路夏利三省 省钱 省心 省时夏利 实利 让百姓买得起 用得好 品质和安全有保障 维修和保养方便快捷 给用户提供实实在在的利益夏利国民车 完全从百姓生活出发 为中国百姓提供 新实利主义 的承诺 N3部分性能 四幅方向盘及助力转向宽胎 190公里 小时的安全极速儿童安全锁逐级吸能安全车身行李箱 228L制动安全 50公里时速时的刹车距离小于19m 平均价位在5 5万元
15、之间 主销区域 天津 北京 河北 山东 辽宁等 优势 以价位与性能为诉求主打的措施 快速切入了市场 营运 劣势 车型过时 外观平庸 出租车 形象造成影响了品牌的提升 使品牌整体形象没有高档感 机会点1 优越车型 品牌形象 核心竞争对手分析吉利自由舰1 3L系列的优势与劣势 传播诉求 自由驰骋 安全护航 部分性能 无盲区后视镜 全方位保障你的驾乘安全 外部轮廓舒展大气 可搭配多种动力系统 1 3L 经济型轿车的黄金排量 经济省油 平均价位在4 98 5 98万元之间 主销区域 西北 北方二三线城市 营运为主 优势 价格便宜 促销力度大 用户群较集中 劣势 售后服务差 费油 性价比不高 发动机一般
16、 品牌档次低 难以跻身一线市场 机会点2 性价比 功能 核心竞争对手分析羚羊OK款出租型的优势与劣势 传播诉求 实在 不简单 享受生活 享受阳光 部分性能 四轮制动防抱死系统直列四缸16气门电频发动机三点约束式后座安全带电子式前排安全气囊国际标准子午线宽胎VFD大屏幕显示六碟CD音响系统 平均价位在5 28万元左右 主销区域 以北方区域为代表的二 三线城市等 优势 省油 价格便宜 以 家庭 为单位诉求 快速普及家轿市场劣势 车型陈旧 外观普通 密封性不强 空间小 底盘低动力不足 品牌档次低 难以跻身一线市场 机会点3 动力 适用广 奇瑞S6的市场机会 夏利N3机会点 优越车型 品牌形象 吉利机会点 性价比 功能 聪明的选择接近10万元小车 高性价比 动感时尚外形动力及油耗的完美匹配操控灵活 驾驭自如基于QQ的品牌基础 S6 羚羊机会点 动力 适用广 二 品牌定位 消费者聪明的生活懂事 进取 善于发现乐趣 务实 多彩 区分竞品空白点聪明的选择 产品优势高性价比超乎想象 聪明的生活 生活 聪明 生活趣味与品质 聪明的选择 品牌核心 奇瑞S6品牌定位 品牌核心 聪明的生活 为什么是 聪明的生
