某商业地产前期定位与招商

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1、商业地产前期定位与招商 北京和美商地投资管理有限公司董事长穆健玮 Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4Chapter5Chapter6 目录 开发战略商圈定位经营定位策略定位推广定位综述 定位深化业态规划泛主力店品牌规划运营规划物业规划 规划目的业态主题主题规划业态布局酒店建议 基本原则主力店选择次级主力店选择集成店选择辅助配套店选择 竞争分析品牌选择竞争关系品牌组合品牌优选 招商管理运营管理收益模型运营成本 规划说明总平规划动线规划功能规划风格 主材 照明景观小品建筑立面机电设备系统 招商和运营的全 面成功 以及持续的 快速的增长和发展 各业态 品类之 间有机结合

2、 促进整体 全面的共荣发展 进一步确保招商到 达率和开业成功率 体现特有的竞争力和号召力 之间有机结合 强化商品 服务整合优势 运营全过程管理 实现物业保值 增值 确保各品类 品牌 专业化的招商 充分且必要的物 业规划 满足招商 运营的切实需要 第一阶段 项目前期 工程开工前的准备阶段 设计前阶段概念设计扩初设计施工图设计第二阶段 项目中期 工程建设阶段 建设阶段竣工验收阶段第三阶段 项目后期 项目营运阶段 开业前准备开业后营运阶段 商业地产开发流程及主要时间节点 招商 物业工程 市场推广 租户协调 物业营运 设计前阶段 项目前期 项目后期 项目中期 概念设计 扩初设计 施工图设计 项目建设

3、竣工验收 开业前准备 开业后营运 市调定位 招商策略招商前准备 品牌招商实施及控制 品牌优化 标识 广告位场地策划 招商市场推广 制定整体市场营销计划开业前市场营销策略执行及控制 执行控制 设计咨询 设计方案变更咨询 工程交接验收 物业工程运行管理 功能设计咨询建筑结构 平面空间 前期物业准备 交付前筹备 开业前准备 开业后营运管理 二装管理协调 租户协调租务管理 市调对项目进行详细的市场研究 按市场形势和展望进行商业策划与规划 并且以经营层面的角度 再度研判定位及业态分布 进一步深化和优化财务分析 使整个策划和收益测算更接近实际 宏观经济及环境分析项目周边竞争者研究人口及收入分析居民消费习惯

4、分析项目定位及规划分析初步确定业态组合向设计院提供设计元素 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 招商 第二阶段项目中期 工程建设阶段 招商 项目招商根据项目定位 商业规模及业态规划 在重新评估前期策划和市场调查的基础上 为项目提供切实可行的招商策略和实施品牌招商 内容主要涵盖 1 品牌招商品牌落位调整2 前期招商市场推广建立并培训市场推介队伍招商中心设计与布置制作沙盘模型制作其它有关项目招商之所需材料 如招商手册 多媒体光盘 网页及道具展示等招商策略 包装 招商 3 品牌招商实施 竣工验收前18个月 建立并培训招商队伍对主力租户及品牌租户招商招商审批行政管理方案制订代理中介费用及管理方案整

5、体品牌招商实施方案 第二阶段项目中期 工程建设阶段 招商 租务管理 品牌调整1 品牌优化策略品牌定位的准确性研究业态优化调整组合方案租户调整提升方案2 品牌调整实施整体品牌调整提升实施方案业态调整市场推广方案目标租户持续提升方案招商进程管理 第三阶段项目后期 项目营运阶段 导向标识指引系统规划户外室内广告位及宣传设施规划促销及活动区域的规划公共区域特色租赁 花车 的规划 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 市场推广 第二阶段项目中期 工程建设阶段 市场推广 配合前期招商进行市场推广 招商推介会 软文造势 配合设计布置招商中心配合制作沙盘模型配合制作有关项目招商之所需材料 如招商手册 多媒体

6、光盘 网页及道具展示等 市场推广 制定及实施项目的开业前市场预热计划及开业计划制定及实施年度市场战略和推广计划制定及实施年度市场推广预算制定及实施项目的媒体宣传策划制定及实施促销及活动场地销售及合作计划制定及实施项目广告设施营收计划制定及实施花车租赁计划 第三阶段项目后期 项目营运阶段 租户协调 筹备租户协调队伍制定协调租户进场流程及制度协助租户进场裝修及开业协助有关开业验收工作协助租户申办各项经营所需证照协助租户营运及推广部门了解商场运作 第二阶段项目中期 工程建设阶段 租户协调 协助租户进场裝修及开业协助有关开业验收工作协助租户申办各项经营所需证照协助租户营运及推广部门了解商场运作协助租户

7、处理营运上所遇到之困难 第三阶段项目后期 项目营运阶段 设计咨询在本阶段工程的主要任务是结合项目业态 从物业运营管理角度出发 对各系统设备设施的规划及布局安排等提出意见 主要包括 对设施设备配置容量的合理性进行评估对服务功能及设备设施布局的合理性提供意见根据业态差异对设施的配置提供意见从使用 维修及成本管理的角度 结合扩初设计 分析该项目的机电系统 空调系统 安防系统及自动控制系统等之优劣 提供专业意见非常规区域检修设施的配置意见特殊功能之公共区域的预留设施配置意见从后期运作管理的角度 对设计中的缺陷 遗漏项提供改善及补充意见 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 物业工程 设计变更咨询本阶

8、段工作是前阶段工作的延伸 主要包括 1 对设备 设施的选型提出意见2 从后期运行管理的便利性及维护成本的角度对建材的选料提供意见3 对施工过程中发生的设计变更 从后期运行管理的角度提供意见4 对前阶段尚未定案的继续跟进并提供意见 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业工程 物业工程 1 工程交接验收阶段物业工程人员提前参与项目后期的设备调试工作制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度进行系统设备测试 和相关各方一起验收有关建筑 设备系统 制作移交清单协助监督整改工程执行制定后期营运相关的设备维护标准及运行管理制度 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业工程 2 工程营运阶段 工程与物业维修 设施

9、设备维护 管理和运行专业设施的外包工作管理落实设备设施的节能运行管理优化各设备系统的运行规程 规章制度 管理办法 运行记录和维保计划定期安排重点设备实施的测试工作设备设施的技改工作租户二次装修图纸审批 施工监督 验收监督租户内设备设施的维护管理 电气柜 油烟净化装置 燃气探头 灯箱广告等 工程图纸及设备档案的管理及更新 第三阶段项目后期 项目营运阶段 1 建筑 结构设计层高 柱距装修材料人流 车流的导向物业管理用房停车场及相关出入口的设置 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 物业营运 2 平面和空间设计前场平面空间规划后场规划手扶梯 垂直梯和楼道的合理分配与布置公共厕所的位置和数量建议仓库

10、及配送区 废物 垃圾区及餐饮区合适数量和位置分布卸货区 垃圾房设置 第一阶段项目前期 工程开工前的准备阶段 物业营运 物业营运 一 前期物业准备 竣工验收前6个月 物业管理体系的建立制定物业管理手册 装修守册 租户守册 制定物业管理 客服 保安 保洁 流程和制度制定项目档案管理制度制定外包 分包商管理制度制定安全 防火 防盗 災难逃生等方案及紧急突发事件应对措施制定全面的物业保险要求制定物业管理预算 物业管理费及有偿服务费标准制定为配合各类推广活动的物业监管制度制定对物业管理人员进行持续性业务培训及指导的文件 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业营运 二 物业交付前筹备 竣工验收前4个月 1

11、筹建物业管理架构2 前期人员招聘及物资配备制定岗位招聘要求 计划 考核制度及薪资标准员工职前基本及专业培训办公物品购置及制服制作3 物业移交及接管验收确立接收小组物业接管验收的范围已接收区域成品保护与控制4 租户进驻前准备工作完成物业外联工作 与工商 消防 公安 城管 税务 所属区 街道 房管局等政府有关职能部门建立良好联动 开荒清洁配合各类推广活动的安全 清洁 客服 管业等支持 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业营运 三 综合验收与工程交接 从物业管理角度 在工程竣工时 协助工程部对项目进行综合验收 此阶段的工作包括 1 制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度2 制作移交清单 验收有关

12、建筑 设备系统3 监督整改工程执行4 进行系统设备测试5 制定运行设备的操作制度 第二阶段项目中期 工程建设阶段 物业营运 1 租户装修管理监管租户按期完成装修工程组织商铺装修竣工验收租户退场后场地复原工程监管2 对外公共关系联系与维护3 外判合同发包与监管 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 4 租户服务管理根据租户实际需求优化各项服务规程及细则 有偿服务 额外能源供应等 按照国家有关法律法规 租约 租户手册及物业规定对租户进行日常管理餐饮租户特别管理排油烟管道清洗监管厨房下水防堵措施监管餐饮租户员工非高峰时段行为控管经营业绩掌握营业状况管理及巡检 商铺形象 租户雇员行为规范 安全及卫

13、生等 租户营业期间相关事宜的联系与协调租户服务满意度分析租户档案建立与管理 营业证照年检 保险单续保 联系资料 各类文书往来留存 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 5 保安及消防管理保安管理反扒应急分队营业结束后清场及夜间内部控制管理卸货区管理停车场管理消防管理消防疏散预案及应急方案的培训及执行消防设备和器材管理大型推广活动现场安全管控 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 6 保洁与绿化公共区域的保洁外墙及天棚清洗卫生间管理隔油池清洗餐厨垃圾管理虫害控制管理绿化养护植物租赁管理 第三阶段项目后期 项目营运阶段 物业营运 7 顾客服务顾客问询 投诉之接待与处理顾客服务台及咨询热线

14、爱心物品租借服务 广播系统 失物认领等 人身意外伤害之应急医疗协助8 公共推广活动协助及配合9 物业保险投保及风险控制加强对物业内各类风险控制 降低投保费用10 物业管理费用及公用费用收缴 第三阶段项目后期 项目营运阶段 商业发展阶段性 与城市发展一样 商业也有一定的发展路径可循 案例 城市综合体在中国发展的阶段性 一线城市综合体发展模式 二 三线城市综合体发展模式 商业 商务 成熟的发展模式 成熟的发展模式 商务 零售配套 政府主导 商业 住宅 可出售性住宅产品 持有销售商业 商务 配套零售 高端商业 服务公寓 星级酒店 甲级办公 商业商务 商业定位之二 区位属性 决定商业地产定位 第一是地

15、段 但商业地产不仅仅是地段的问题 而是商业能不能在这个地段生存的问题 决定区位属性的四个层次 项目层面 商业建筑形态 与周边竞争项目之间的协同性 决定日后商业经营调整的空间 尺度 第四层次 地块层面 微观层面 地块自身指标诸如面积 形状 地形 道路交通 交通可及性 出入口 可视性 景观等 决定项目商业业态布局 设计细节 第三层次 区域层面 中观层面 区位在城市中的位置 片区规划 区域形象 竞争性市场 周边地块用途 配套设施等 决定商业项目定位 辐射范围 目标消费客群 商业业态等 第二层次 城市层面 宏观层面 项目所在的城市现状 经济水平 人口结构 消费水平等因素 决定商业地产是否 进入 的城市

16、战略 第一层次 商业定位之三 经营模式 经营模式 售卖或持有 的不同 项目后续商业定位 建筑设计 运营管理模式也存在较大差异性 因此 商业地产项目在定位和设计之前 应首先确定其未来的经营模式 决定经营模式的三大因素 1 商业地产金融模式 2 商业地产产品形态 3 企业的战略 商业经营模式举例 租售策略 适用商业形式 对开发商的要求 模式一 整体 分层出租整体 分层租赁是指开发商不将物业出售 而将其整体 分层出租给不同租户 由开发商每年向租户收取约定的租金 模式二 分散出租开发商在确定某一定位主题下对各个铺位进行招租 引进若干主力店 之后再利用主力店的品牌效应 对各类中小店进行招租 目前多数大型商业均采用此模式 模式三 分拆出售将商业分割成若干单元商铺进行销售 面向个人投资者进行销售的方式 常见的操作方法是将每一层划分为小产权商铺进行销售回收大量资金 确保项目盈利 模式四 整体出售商业全部整体销售 面向企业或大型投资机构进行销售的方式 模式五 售后返祖在模式三基础之上 通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权 其返租率必须高于银行贷款利率才有吸引力 出租型 销售型 销售出租型 销售