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1、 2011年4月22日星期五第一章 我们的整体战略和策划通过对耳机市场现状和发展趋势的总体分析，考察和调研铁三角耳机在大学生市场的情况，并结合了解到的相关资料提出铁三角耳机在大学生市场的推广营销方案，从而扩大铁三角耳机市场占有率。第二章 我们主打大学生市场的原因从目前大学生自身的现状分析，目前在校的大中专学生基本都是“80、90后”的，他们重视质量和品位，却不是传统意义上的品牌和款式；在乎价格，但价格又决非是限制消费的首要因素。他们不会在意是否大多数人接受而只在乎自己是否喜欢，对物超所值的理解远比长辈们深刻得多；在购买习惯和倾向性上，倾向于高端高质量品牌，但是在价格上则只能接受低端价格；他们在
2、一些“贵重”产品的购买方面，购买的决策中心可能是父母而不是自己；他们是青春和文化的结合体，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德，关注公益事业，他们追求浪漫、新奇、变化，喜欢挑战；他们具有较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域，可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体等等。第三章 调研3.1调研背景近年来，随着生活水平提高、娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及 ，人们对各类产品的需求越来越
3、多样化，要求越来越高，中国耳机市场的规模明显扩大，耳机市场产品更新不断加快，耳机品牌、种类、功能众多，耳机厂商面临着激烈无比的竞争。应此各耳机品牌纷纷提高了研发创新能力和对用户需求异质性的重视度，并针对不同需求进行产品线细化。便携耳机、时尚耳机、防噪耳机、动铁耳机等称为市场的新看点。耳机市场的发展更好地满足了用户的需求，也为各厂商创造了巨大的发展空间，另一方面也使耳机市场的竞争越来越激烈。2010年，中国耳机市场上，森海塞尔获得最高关注比例，铁三角、索尼位居二、三位。 3.2调研必要性（一）调研有利于耳机厂商把握市场发展趋势，从而做出正确的生产、产品推广方案。耳机营销调研可以使耳机厂商及时了解
4、市场状况、消费者需求倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。对耳机厂商提高自己竞争力和打下坚实的市场根基、获得长远发展有着十分重要的意义。（二）耳机营销调研有助于耳机业改善经营管理方式，减少风险，提升市场竞争力。目前，耳机市场竞争越来越激烈，只有通过营销调研及营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，才能满足市场需求，减少因对市场不了解而做出错误策或者推广不够带来的风险，提高市场竞争力。（三）针对大学生市场的调研，可以使企业更加了解消费者的需求，从而调整营销策略。（四）针对大学生市场的调研，可以使企业
5、更好的了解到铁三角在大学生市场中存在的自身问题，从而找到解决方案。调研的范围、内容及方法调研范围：以西南财经大学（包括部分外校）为调研范围。调研的内容：消费者偏好、消费者获取产品信息的途径、消费者购买产品的途径、消费者对产品的使用状况（包括使用时间，使用频率，更换频率等）、消费者对产品的评价等。调研方法：l 文献综述法：调研初期通过网络搜索，掌握大量二手资料，了解市场调研相关信息，及铁三角及其他品牌耳机（如森海、索尼）的相关概况。l 问卷调查法：首先，根据整体调研思路，制作调查问卷200份，在西南财经大学不同地点做了问卷调查并回收整理统计问卷（4月16日4月17日）；其次，在纸质问卷调查之后，
6、根据前一次调研结果，修改了问卷，做了一次更具针对性的网上调查问卷，并分析整理了数据，得出部分推广、营销铁三角的思路。（网上问卷网址：http:/ 深入访谈法：在做纸质问卷是针对部分对耳机有深入了解、使用过铁三角的同学或者耳机发烧友进行了深度访谈，获得大量建议和意见。此外，我们还到学校附近的耳机卖点对卖主和购买铁三角耳机的同学做了深入了解，得到了不少关于铁三角销售情况、购买群体、在购买时影响选择的因素等信息。二、环境分析2.1 耳机市场走势分析近年来，随着生活水平提高、娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及 ，中国耳机市场的规模明显扩大。目前各耳机品牌纷纷提高了研发创新和对用户需求异质性的重
7、视度，并针对不同需求进行产品线细化。便携耳机、时尚耳机、防噪耳机等称为市场的新看点。耳机市场的发展更好地满足了用户的需求，也为各厂商创造了巨大的发展空间，另一方面也使耳机市场的竞争越来越激烈。2.2耳机市场调查分析由上图可以看出，森海和铁三角的关注比例走势较为稳定。虽然在一、二季度有所下降，但是第三季度关注比例停止下降，基本持平，显示了这两种品牌的强大市场保持力；索尼耳机关注比例先升后降，关注量总体减少；国产品牌硕美科关注比例略微上升，有市场潜力；飞利浦关注度稳定持平。发展现状：耳机市场发展迅速，耳机总销量升高；国产耳机品牌市场占有率逐步上升，知名度和影响力扩大；国外知名品牌在中国市场份额稳定
8、，几乎不受市场波动的影响；新看点： 产品线细分，市场良性发展，便携耳机、针对发烧友的降噪耳机、针对时尚年轻用户的时尚耳机、针对游戏玩家的游戏耳机等种类市场占有率提高；无线耳机由概念导入期进入到市场争夺期的实际阶段；（成长指数高于100表示进步，低于100表示退步）尽管目前中国耳机市场上，国产品牌难以和国外品牌抗衡，但随着技术的研发进步和对音乐的理解进一步加深，国产品牌正在逐步缩小与国外品牌的差距；森海、铁三角等国外品牌虽然在用户关注度方面占据优势，但从品牌成长的角度来看，表现并不理想。从整个消费者市场来看，买中高端耳机（100500元）的消费者比例为72.1%，而大学生市场中的相应比例为17.
9、2%，远远低于前者。数据说明大学生的耳机平均消费水平偏低，该市场尚有开拓区间。2.3铁三角耳机市场情况分析2.3.1公司简介鐵三角总公司在1962 年于日本成立，公司的全球开发小组一直致力于音响器材的设计、制造、行销及发行上。鐵三角公司由最初专注于留声机唱头的科技研发，以至时至今日，公司已能开发出高性能的话筒、耳机、无线系统、甚至乎商用饭团成形机以及其他高质量的电子产品，提供给专业人士和广大群众使用。 曾获无数奖项，鐵三角公司一贯坚持对音频产业的极致追求，不断创新和完善音频技术，真诚关心用户感受，一直以维持产品的高质量、高耐久性及高性价比为首要目标。因此其产品无论应用在大型音乐会、专业广播、录
10、音室、公司、政府机构以至大礼堂等均有着出色的表现。多个重要的政府机关，例如美国众院及参议院皆选用了鐵三角话筒为必备的政府设施。而鐵三角的话筒及无线系统更被全球多个权威的音乐颁奖礼所选用，其中包括“格莱美奖”以及“摇滚名人堂颁奖典礼”。自1988年以来，鐵三角公司在美国总统辩论大会中皆提供了无微不至的技术支持服务。在万人注目的体育项目广播上，鐵三角话筒亦扮演了相当吃重的角色，当中包括世界杯足球赛、超级杯、联邦比赛、以及1996亚特兰大、2000悉尼、2004雅典、2008北京的国际性运动会 和2002盐湖城、2006都灵、2010温哥华的冬季运动会。 鐵三角日本公司，除了在其品牌下提供了多元化的
11、产品外，在音像变换装置、光学传感器和各种各样的音像专业设备方面皆已成为市场上主导的OEM供货商。在1994年，鐵三角(大中华)有限公司于香港成立，专门负责中国国内及香港、澳门地区的业务发展。为大中华地区提供由一般消费类的耳筒、HiFi产品，以致专业级的会议系统、采访广播、表演和录音设备。而鐵三角美国公司的产品市场更已遍布西半球各地。此外，香港、欧洲、新加坡等地的鐵三角公司亦正在迅速发展。今天鐵三角公司已在其专业范畴上站上一领导地位，承诺今后为全球客户提供更优质的产品及服务，将继续创造满足市场及用户需求的耳机、话筒、无线系统等音频产品。2.3.2铁三角市场情况铁三角耳机进入中国市场的时间是5年，
12、但市场的影响力与日俱增。1、遇到的难题：大陆市场和日本市场有所不同，用户的需求与使用习惯差别较大，这与铁三角耳机的企业文化和市场战略有所出入。要推出低端产品，在中国市场必须要把价格打低。民用级产品不够丰富。2、店铺分布： 主要是在以及城市进行铺货和推广，现在我们在这些城市中已经有了很好的形象以及影响力，所以下一步，铁三角将会把渠道建设的重点转向二级城市。2.4竞争对手分析2.4.1如何界定竞争对手竞争对手分析方法论根据竞争对手分析方法论，通常情况下，企业看好的顾客，竞争者也会看好。当某一部分顾客对某种产品和服务产生需求的时候，市场就产生了。与此相对应，欲以生产经营类似产品和服务来满足这个市场需
13、要的竞争者所组成的行业也就应运而生。理解行业的影响力量非常重要，但还不够。“同行是怨家”，这只是泛泛之谈，任何一个企业都难以有足够的资源和能力，也没有必要与行业内企业全面为敌、四面出击，它必须处理好主要的竞争关系，即与直接竞争对手的关系。直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。竞争的激烈程度是指：为了谋求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度。与市场细分相类似，行业也可以细分为不同的战略群组。战略群组(亦称战略集团)就是一个行业中沿着相同的战略方向，采用相同或相似的战略的企业群。只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。因为他们通常采用相同或相似的技术
14、、生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争性的定价方法，因而其间的竞争要比与战略群组外的企业的竞争更直接、更激烈。 2.4.2寻找恰当的竞争对手通过我们调研过程中对整体耳机市场的研究分析，发现近几年来，随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩大，国产耳机品牌保持了较快的增长速度。然而，即便如此，当前中国耳机市场上，国外品牌仍然掌握着较大的市场话语权。ZDC数据显示，最受用户关注的五家耳机品牌中，国外品牌就占了四席，获得的关注份额超过六成。通过下图我们可以看出，铁三角耳机在耳机市场的品牌关注度排名第二，其中第一名和第三名分别是森海塞尔和索尼。不仅仅是20
15、10年，在2009年品牌关注排行榜，前三名依然是森海塞尔、铁三角和索尼。（一）我们根据所查到的大量二手资料以及问卷调查的结果，将森海塞尔和索尼确定为最强的竞争对手。下面是在它们之间分别进行比较。（二）总体分析品牌对比项铁三角森海塞尔索尼相同点1、 耳机为主力经营业务，耳机业务的好坏直接影响他们的收益2、 十分重视产品的研发和推广，对耳机的质量要求很高，主要生产的中高端耳机1、 国内市场份额排名前三，受欢迎程度高，质量受到相当高的评价2、 具有良好的发展前景3、 市场竞争力十分强劲差异概述1、 国内消费者对其耳机外形评价极好2、 高端品牌的出色音质（特别是女声表现的“毒性”）得到一致认可1、 国内市场人气最旺，产品印象极佳2、 中低端的产品声音表现更迎合国内消费者的口味3、 更新速度明显提高，外观款式种类逐渐充实1、 索尼拥有和先锋差不多的企业规模，也同样在许多领域有卓越的建树2、 索尼耳机的消费群体的主要来源还是在于一些普通的消费者，这些人从其他的领域对索尼有了解，喜爱索尼的品牌优势分析1、 产品研发和创新队伍很强大（于2003年方开始话筒领域，引进了开创性的
