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1、高密市锦湖公寓营销策划方案高密市“锦湖公寓”项目营销策划案委托单位：潍坊置业有限公司报告单位：青岛地产营销策划机构二00六年七月五日第一部分 背景资料一、 楼盘概况“锦湖公寓”项目坐落于高密市区南部，位于康成大街以南，密水大街以北，利群路以东，北靠规划密州街。项目占地面积19939.8，总规划建筑面积35979.54（住宅23241.54,酒店12738），住宅总户数155户,地下车位62个,车库70个, 容积率1.8,建筑密度29.2%,绿化率31.6%。项目紧邻南湖和高密新一中，周边学校众多，配套设施日益完善，本小区所在区域是高密规划的文化教育及居住中心，也是高密最大的居住区域，小区外部环
2、境优美，发展前景不可限量。附近的主要楼盘有“文苑小区”、“密水馨苑”、“南湖花园”、“湖滨花园”等多座新楼盘。项目由多层住宅、四星级标准高层酒店和商住两用高层公寓三部分组成。高起点的规划设计，聘请青岛设计院的专家进行了概念性规划设计，规划单体功能超前、配套设施完备，建筑造形独特，充分体现了贵司开发创新和产品差异化的发展战略。因独特的设计理念，和精湛的建筑艺术，建成后将当之无愧地成为高密市内的标志性楼盘和经典建筑。贵司将以高质量的产品赢得市场，以优质的服务赢得信誉，为客户营造亲情家园，如意居所，为自身的发展奠定稳固的基础。二、 楼盘所在地高密概况高密市位于胶东半岛和山东内陆的结合部，版图面积16
3、05平方公里，人口85万，辖17个镇、3个街道。高密已有2200多年的历史，春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉出生在这里。被誉为中国民间艺术“三绝”的扑灰年画、泥塑和剪纸，久负盛名，誉满天下。张艺谋指导、巩丽主演的影片大红灯笼高高挂很多素材都来自于高密，这部电影的作者编辑莫言就是高密人，高密还是个人杰地灵的地方。高密有良好的区位优势和便利的交通条件。东临旅游名城青岛，西依世界风筝都潍坊。气候宜人，四季分明。境内胶济铁路、胶新铁路、济青高速公路纵横贯穿，高等级公路四通八达，连接济南、青岛、潍坊、烟台、日照等开放城市和港口城市，距青岛、潍坊机场不足70公里，是山东沿海地区通往内陆
4、腹地的交通枢纽。 高密有明显的产业优势，工业已形成轻工、纺织、印染、工艺品、机械、化工、建材、医药、酿造、服装等支柱产业，其中纺织、食品加工和机械制造三大产业优势明显。高密有完善配套的基础设施，有广阔的投资发展空间，优惠的政策和良好的服务环境，为高密的快速发展奠定了良好基础。自2003年，高密坚持把城市建设摆在全局和战略高度，紧紧抓住省政府将高密市规划为青岛城市区副中心城市的重要机遇，以“进位争先建强市”为主目标，以“一个中心、三个板快”为主战场，坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，加大城建投入，创新管理模式，整体推进“五化”，城市面貌发生了历史性变化，社会经济实现了快速发展。 “一个中心
5、、三个板快”规划面积达到128平方公里，已建成区面积达到38.9平方公里，城镇化水平提高到43.5%，初步搭建起具有发展潜力的中等城市框架。2005年审批旧城改造项目26个，拆迁、开工、竣工分别达到35万、76万、50万平方米。今年要着重抓好20个村居的拆迁改造，拆迁53万平方米，新建商住房80万平方米、力争达到100万平方米。城市建设严格按照建设青岛城市区副中心城市的定位，既注重完善城市功能，又注重设计好单体建设项目，既注重完善城市功能，又注重人与自然的和谐发展，使城市软环境得到明显改善，最终建设人与自然和谐发展的生态型城市。这也为高密房地产市场的更快更好发展提供了新的机遇与挑战。 高密市房
6、地产市场于近几年开始发展。随着个人住房贷款及货币化分房的实施，极大的刺激了个人购房热情，商品房市场也进一步升温。虽然相对于其它地区市场而言尚属于发展阶段，但是从去年开始，随着大量新兴楼盘的逐渐上市，房地产市场持续增温，竞争也日趋激烈，楼盘品质和营销手段也不可同日而语，售价也逐渐稳步提升。伴随着高密市旧城区改造的持续进行和城市总体规划的快速发展，高密市的房地产市场将迎来一个更加活跃的发展时期。 目前高密房产市场可以分为三大区域：一是以“城投新视界”、“春雨花园”为代表的老城区中心商贸区，此区域也是高密市场最为成熟，竞争最为激烈的区域。一般建筑密度偏大，户型以中小户型为主，商业网点发达，小区受地段
7、影响很大。涌现出了像“密水景园”这样的标杆小区，成为后续开发商的参照；二是以“黄金花园”为代表的开发区新兴城区，户型、景观及配套也定位于 高档楼盘，此区域是高密未来的行政中心，环境优越，配套设施日益完善，发展前景不可限量；三是以“密水馨苑”、“湖滨花园”为代表的文化教育生活居住区域，此区域位于城区南部，学校众多，人文气息浓厚，是高密未来的居住和教育中心。小区规划和景观设计超前，户型偏大，定位为中高档社区。 总之，高密市房地产行业处于上升期，市场开始走向多元化，在人才、资金、管理理念及项目决策等方面已经基本成熟，买方市场也随着房地产市场的成熟而逐渐形成，市场竞争作为房地产开发商重视的要点问题，“
8、以市场需求确立项目开发方向”的理念，已得到大多数开发商的认同。 第二部分 市场分析一、项目所在区域市场分析康成大街以南、南湖周边区域按高密总体规划，将成为高密未来的文化、教育及居住中心，也将成为高密最大的居住性区域。优越的自然环境优势和众多不同层次的学校云集，极大的促进了此区域房产的快速发展，而竞争也将日趋白热化。随着高密新一中的投入使用以及青岛科技大学的开工建设，本区域的教育优势日益凸现。目前在售的几个楼盘分别是以“密水馨苑”、“湖滨花园”等为代表的中高档住宅；“南湖花园”虽然售罄，但它的楼盘所处的地理位置、形象定位、档次、物业及目前二手房价格对锦湖公寓小区的影响也不可忽视；以及以“齐鲁纺织
9、城”、“KK商贸城”为代表的商住两用项目，以及周边学校和其它单位的宿舍楼，再加上本地区的旧城区改造项目，可以说此区域将是高密房产市场最有发展前景的区域。各项目一般注重建筑品质及园林景观，户型偏大。2006年上半年，各类楼盘均价为低档1600元/平，中档1700元/平，高档1800元/平。从客户情况来看：教师、政府公务员、私营业主、原老城区居民及其它中高收入者都表现出了较大的购买潜力，但以本地消费为主，外地投资置业者尚待挖掘。 目前在本项目周围的多层住宅项目一般具有如下特征：多为5层多层住宅，建筑密度相对较低，高绿化率，外立面为欧式风格环境，带车库储藏室，户型、景观等都采用最新人性化设计，这必将
10、引起市场关注，对我方形成巨大的威胁。住宅产品本身随着时间的推移和市场竞争的加剧而不断升级换代，居住品质更高的低密度住宅正在成为房地产市场新的主流，而适应创业人才需求的小型化商住两用项目空白也急需填补，房地产市场户型向两极化发展已是必然趋势。 结论：本项目唯有在产品定位方面，和周边项目尽量拉开档次，开发设计新颖、概念突出、不同于其他项目的个性化产品，使本项目真正做到从周边地区产品中脱颖而出，以产品特点、单位标的额优势和个性化特征抵消本项目各方面的劣势。更早地把握市场的脉搏，弥补市场空白点，以全新概念推出市场方能摆脱目前的种种不利局面。二、竞争对手分析（一） 经过综合考察评比后，其中可以对本项目形
11、成冲击力的主要竞争楼盘的基本情况如下：A .项目名称：文苑小区项目地址：北临康成大街，西靠利群路项目进度：已交房项目定价：起价1550元/；均价1650元/；最高价1750元/市调分析：本项目作为文化教育区建成较早楼盘，依据周边学校及紧靠康成大街的优势，以其较低的价格聚集了周边康成中学、康成小学及其它学校的教师客户群。楼盘因开发较早，规划设计、景观、户型及建筑外观比较落后，物业费也很低，对教师及其他中低收入者很有吸引力。因所处地段好，二手房升值较快。B .项目名称：南湖花园项目地址：康成大街以南，密水大街以北，利群路西，本案正对面项目进度：2005年年底交房项目定价：原先起价1480元/；均价
12、1600元/；最高价1720元/市调分析：本项目地处本案正对面，规模较小，定位于精品宜居小区，建筑外观出色、配套设施完善，售价不高，故很快售磬。在本区域属于最早成型的纯居住性小区，虽然周边环境较差，这也正凸显出小区相对漂亮的独特景观，且有一套剩余房源起价仅为1480元，对本案有很大冲击力。 C .项目名称：湖滨花园项目地址：西临昌安大道，北靠密水大街项目进度：目前地基开挖项目定价：多层起价1550元/；均价1700元/；最高价1850元/小高层价格未定市调分析：本项目是高密规划的居住文化教育区即南湖周边在建的最大的居住型小区，共54个楼座，其中包括6个小高层和一个购物中心。北靠密水大街，东临南
13、湖，南依青岛科技大学，地理位置优越。周边村庄工厂比较多，客源丰富，因楼盘较大，规划建筑及景观较高，户型成熟合理，总体售价不高，前期销售业绩非常好，易形成规模和向心力。D .项目名称：密水馨苑项目地址：东临利群路，北靠康成大街项目进度：今年年底交房项目定价：多层起价1600元/；均价1750元/；最高价1900元/小高层起价1700元/；均价2000元/；最高价2300元/市调分析： 项目规划和景观比较超前，致力于打造高密最健康、温馨的居住环境；户型偏大，定位于中高档人群。价格定位在高密房地产市场的中等以上，并有一定的优惠措施，对高密市民有一定的诱惑力。这种低开高走的定价策略，弥补了区位的弱势，
14、及对开盘前期客户积累不足的状况也起到了一定的改善作用。其一期项目“密水景园”是高密标杆项目，成为二期强而有力的铺垫，而且开发商一贯的精品意识和超前规划一直令人所称道。（二）分析总结： “文苑小区”因其地段及学校优势，以先入为主和较低价位占领部分教师和中低收入家庭客户；“南湖花园”短小精悍，以漂亮的外观、出色的规划、完善的配套和合理的价位迅速占领市场；“湖滨花园”属于大盘操作，利用大盘的特点和优势，面向周边客户群，诉之优越的地段、成熟的户型和合理的价位，充分聚集人气；北洋置业的“密水景园”、“密水鑫苑”都具备一个非常明显的特点，就是高水平的超前规划和优秀的建筑品质，并使之成为标杆建筑，专为事业有
15、成人士所建，这也是本案所在区域的唯一定位高档的楼盘。“密水景园”虽然是在几年前开发建设，但至今还是每个想在高密市场有所建树的开发商考察的对象，足见其影响之大，这与开发商的特点是分不开的。其它项目或具备地理优势、或具备价格优势、或深谙高密市情、或建筑形态合理、或不吝营销投入。总之，高密房产市场已进入群雄逐鹿时代，机遇与挑战并存。鹿死谁手，但看项目品质和运作手段。三、本案SWOT分析结合我公司所做的市场调查和对竞争对手情况的调查，根据从中整理出的相关内容，做了SWOT分析，如下所示：优势（Strengths）1、特色鲜明住宅、酒店、商住两用公寓多种建筑形态，多种生活方式选择；2、学风浓厚高密新一中、青岛科技大学近在咫尺，康成中学、康成小学、康成幼儿园、高密五中、高密技校、高密驾校等环绕四周，学习氛围甚浓；3、环境优美楼盘南行几分钟便可到达南湖风景区，外部环境优美静谧，无可比拟；小区内部环境优美，庭院错落有致 ；4、钻石地段本案地处高密居住文化教育区中心，此区域为高密未来最大的居住区域，而项目所处区域更是中心区之中心，绝佳地段升值潜力不言而喻；5、交通购物便利楼盘位于康成大街以南，蜜水大街以北，利群路以东，12路公交车途经此地，向北即是大利群，离湖很近，
