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1、中国东方航空公司新世纪战略管理研究 面临入世之际，中国民航已深深感受到外航诸强对中国巨大空运市场地蠢蠢欲动。作为中国三大支柱民航企业之一的中国东方航空公司（以下简称“东航”）亦体会到竞争之压力，形势之严峻，生存之艰辛，更能体会到战略管理的重要性。东航只有推行战略管理，做到高瞻远瞩，抢先发现机会，占领市场，分析竞争对手，找出自身的不足和优势，扬长避短，才可能在竞争中取胜。 目前可以观察得到的21世纪全球商务环境趋势有三个特征：一是全球化，企业在全球范围内寻求资源的最佳配置，寻找最合理的业务活动地点和方式；二是信息化，企业不但由此创造出了新的业务活动类型，还通过改造传统产业和业务活动而使已经出现明
2、显衰退迹象的传统业务获得了新的发展空间；三是全球结构性大调整，有关企业希望在此调整过程中重新组合自己的业务活动，进而与全球化和信息化趋势相融合，为自己在新的商务环境中找到恰当的生存空间和发展方向。 与20世纪相比较，21世纪的企业要取得竞争成功，需要具备新的条件。20世纪竞争成功的主要因素是规模及实现规模所要求的专业性活动和严格的内部控制。21世纪推动经济发展的首要因素不再是由单个企业物资投入积累所形成的规模经济性,而是通过对产业内各项活动合理组合，充分利用外部协作系统所形成的速度经济性和系统经济性。为此，企业需要从大业务观点出发，在主动推动产业优化进化的基础上建立自身的灵活性和反应性，这一优
3、势的形成是建立在企业创造性功能的基础上的。正如美国通用电气公司总裁韦尔奇所说：21世纪的通用要成为会飞的大象：大象因其强大而能抵御许多小生命所无法抵抗的环境打击；会飞是指具有灵活性，不因躯体的笨拙而对环境反应迟钝。我国企业家们对21世纪的企业也有一个很恰当的比喻：要作航空母舰：航空母舰的躯体自身具有抵抗恶劣航行条件的强大力量，而其功能却体现在那相对灵活得多的主要攻击力量的组合上。 外部环境和竞争成功因素的改变，已经使企业，特别是那些嗅觉灵敏的企业意识到重新确定企业战略目标和战略定位的必要性，新的竞争战略和新的战略观点在逐渐出现。许多在20世纪中成功指导了企业的基本竞争战略已成为竞争的基本要求，
4、例如我们熟悉的“质量第一”，“成本领先”，“产品差别化”等战略观念和手段已不能再使企业取得竞争优势，不具备这些条件的企业根本就无法生存下去。 东航作为一个高风险、高投入、高科技、低赢利的服务性企业，在当今愈演愈烈的市场竞争中，想要站稳脚跟，发展壮大，取得成绩。推行正确，科学的战略管理是必由之路。一招主动，就招招主动；否则只能跟在别人后面，迟早会被淘汰。 战略管理是一门新兴的管理学科，它适应二次大战后社会环境复杂多变，市场竞争激烈，企业经营难度加大的形势，大约在20世纪70年代首先在美国逐步形成。它作为管理学科的分支，集中研究一个组织如何制定和实施科学的经营战略，以保障自身的生存和持续发展。它适
5、用于各类社会组织，但重点是工商企业。战略管理学科的理论和方法在80年代中期引起政府部门和企业界的高度重视。国家经贸委在1991年和1996年先后颁发的企业管理纲要文件中，都要求企业特别是大中型企业制定经营战略，强化战略管理，用严格的计划管理来保证经营战略的实现。目前，愈来愈多的企业开始推行战略管理，其中推行较早者已取得较为明显的成效。21世纪以后，随着科学的快速发展和经济的全球化，企业战略管理的地位和作用定将更为重要。 第一章战略管理概述 一战略管理内涵 1战略的起源 要想讨论东航在新世纪中的战略管理，首先必须吃透何为战略，何为战略管理。在我国，战略顾名思义是指指导战争的谋略，即克敌制胜的良策
6、。早在春秋时代，齐人孙武总结战争经验写成的孙子兵法，就蕴藏着丰富的战略思想，至今流传，影响甚广，惜未用“战略”来命名。三国时代，诸葛亮向刘备提出的隆中对，是我国历史上军事战略系统分析与决策的典型，被刘备采纳后，形成了三国鼎立之势。在西晋的司马彪之后，才出现一系列用“战略”命名的专著，典型的有明代军事家茅元仪编著的二十一战略考等。 在西方，战略（strategy）一词来源于希腊语“strategos”或演变出的“stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”，均指指挥军队的艺术和科学。从十九世纪起，西方的战略理论逐渐形成不同派别，如约米尼的战争艺术，克劳塞维茨的战争论，利德尔.哈
7、特的战略论等。无论在我国还是在西方，战略都产生于战争和军事活动，它是这些活动实践的理论概括，通过实践检验，又可用以指导实践。 到了现代，人们将战略引申到政治活动中。一个政府或政党制定的一定历史时期内的全局性的路线、方针，包括预定的总体目标和为实现目标所作的力量部署，采用手段等，即可视为战略。人们还将战略引申到经济活动中去。二次世界大战后，社会经济活动日益扩大而复杂，许多国家的政府都对待全局性，长远性的经济发展方向和道路进行了认真研究，制定出指导国民经济或经济发展方向的方针，规划，或战略。 人们还将战略引申到经济活动中。二次世界大战后，社会经济活动扩大而复杂，许多国家的政府都对带全局性、长远性的
8、经济发展道路和方向进行了认真研究，制定出指导国民经济或某些关键产业发展的方针，规划或战略。西方的工商企业明确地引进战略概念，大约从20世纪60年代开始。由于科学技术高速发展，生产力水平提高，国内外竞争日益激烈，外部环境更加复杂，企业经营难度空前加大，许多企业加深了“商场如战场”的认识，产生了研究和运用战略的需要，于是提出了企业经营战略。美国的教授安索夫(H.Igor Ansoff)在1965年首先发表了公司战略一书；通用电气公司在1971年首先编制出战略规划；哈佛商学院的教授波特(Michael E. Porter)于1980年出版的竞争战略一书，被企业界奉为必读的“圣经”；日本企业不甘落后，
9、索尼有“驯马战略”，丰田有“反思战略”，松下有“集优战略”，本田有“反求战略”等等。制定和实施正确的战略，已被看作企业成功的关键。我国企业也在引进战略观念，如四川长虹电器公司过去一贯奉行“根据地战略”、“独生子战略”、“制高点战略”等，桂林三金药业集团公司执行的是“二年基础，三年改观，五年腾飞，上水平，创特色，走向世界”的十年发展战略。战略研究已经受到越来越多的企业的重视。 东航作为中国三大骨干航空公司之一，无论是从企业本身的经济效益出发，还是从国家形象利益考虑，都必须做到保持良好的经济效益，树立良好的企业形象，维护中国民航的尊严。因此，制定和执行正确的企业战略是东航发展，壮大的必由之路。 2
10、战略管理定义 战略管理是根据企业所处的环境条件（包括外部环境和内部能力）确定企业的发展方向和目标，并给予实施的整个管理过程。这一管理过程包含以下的内容： （1）决定企业的使命和企业发展的远景，根据企业所处的环境条件、企业的内部能力等因素决定企业发展的方向和目标，以及实现目标所需要从事的业务类型。 （2）根据业务类型和资源可获得状况决定资源分配形式，并进行资源在各业务间的分配。 （3）进行结构调整，形成适合战略特征的组织结构、战略信息系统和战略控制系统，以促进战略的实施。 （4）当企业内部、外部环境和条件发生较大改变时适时地进行战略变革。 可见，战略管理过程涵盖了企业管理的整个过程。战略管理的实
11、质是以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业发展为目的的一个完整的管理系统。 3企业战略的特征 企业战略具有如下特征： （1）企业战略具有总体性。形象地说，企业战略是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。 （2）企业战略具有长远性。企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经验表明，企业战略通常着眼于未来3年至5年乃至更长远的目标。 （3）企业战略具有指导性。企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。 （4）企业战略具有现实性。企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上
12、的，一切从现有起点出发。 （5）企业战略具有竞争性。企业战略也像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜，赢得市场的胜利。 （6）企业战略具有风险性。企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化莫测的趋势中，任何企业战略都伴随着风险。 （7）企业战略具有创新性。企业战略的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略时无法适应时代发展的。 （8）企业战略具有稳定性。企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定（不排除局部调整），以利用企业各级单位、部门努力贯彻执行。 （9）企业战略必须与企业管理模式相适应。企业战略不应脱离现实可行的管理模式基础上，管理模式也必须调整以适应企业战
13、略的要求。 （10）企业战略与战术、策略、方法、手段相适合。一个好的企业战略如果缺乏实施的力量和技巧，也不会取得好的效果。 二战略管理的主要学派 战略管理的实践和研究兴起于20世纪60年代。40年来，名家辈出，学派缤纷，但通常可分为三大阶段，十大学派。 第一阶段：以理性主义为特征，主要致力于战略的制定。这个阶段主要有设计学派，计划学派以及定位学派。 1设计学派 设计学派认为，战略是对公司实力和机会的匹配，是领导者有意识的但非正式的构想过程。该学派建立了著名的 SWOT(优势，劣势，机会和威胁)模型。该模型考察了企业面临的威胁和机会（外部评价）以及企业本身的优势和劣势（内部评价），充分体现了组织
14、内外部关系对制定战略的重要性。但设计学派将战略管理静态地划分为战略形成和战略实施两个阶段，割裂了他们之间的动态联系。 2计划学派 同设计学派相似，计划学派也把市场环境、定位和内部资源能力视为制定战略的出发点。但它认为企业战略的制定过程应该是一个正规化的、条理化的计划过程，不应该只停留在经验和概念的水平上。比如，企业应该采用什么方法去评价自己和外部环境，以保证对SWOT的分析是客观的；哪些优势，劣势，机会和威胁对企业最具有战略意义等等。基于这样的理念，计划学派引进了许多数学、决策科学的方法，提出了许多复杂的战略计划模型。 3定位学派 定位学派的创始人是哈佛大学商学院的迈克尔.波特教授。他提出，企
15、业战略的核心是获得竞争优势，而竞争优势取决于企业所处行业的盈利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争能力。因此，战略管理的首要任务是选择最有盈利能力的行业，其次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。 定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向了行业，强调外部环境，尤其是行业特点和结构因素对企业投资收益率的影响，并提供了诸如五种竞争力模型（供应商，购买者，当前竞争对手，替代产品厂商和行业潜在进入者），行业吸引力矩阵，价值链分析等一系列分析技巧，帮助企业选择行业并制定符合行业特点的竞争战略。 小结：虽然这三大战略管理流派的形成和发展做出了奠基性的贡献，但是也存在相应的缺陷。设计学派注重机会分析，认为在同行业中竞争的大多数企业一般控制着基本相同的资源和实施基本相同的战略，一般管理技术是一种可以任意转移的能力，但却忽视了对内部条件，包括组织结构、管理机制和企业文化等的分析。计划学派过分强调理性思维、数量方法和精密模型的运用，忽略了战略思维的非理性方面以及环境对企业的影响。定位学派更是将企业的成败归结为企业外部的行业因素，过分依赖对行业的选择，相对忽略了企业内部因素，尤其是企业内部资源，和竞争力对企业战略选择的影响。 在这些思潮的直接影响下，美国在60至80年代出现了以购并为主的多元化发展浪潮，但结果并不理
