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1、第三节 确定广告主题应注意的问题在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意以下问题：一、必须为消费者提供利益承诺 英国的塞缪尔约翰逊博士早在200年前就说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。因此，对广告创造人员来说，最重要的是怎样在广告中说明你的产品，给消费者什么承诺，即要在广告中说明消费者购买你的产品会得到什么好处。一项重要的广告承诺，有三个极为重要的组成要素（p130）由此可见，承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来
2、多大好处。如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来那些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。因此，广告主题的确定必须要考虑给消费者什么承诺。那么，怎样的承诺才是有效的呢？根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意：（一）选择那些能解决销售难题的承诺所谓销售难题就是阻碍企业产品销售的问题，或者说是企业产品销售的障碍。解决销售难题往往是广告的目标。要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源。一般的，这项工作按下列程序进行：1、是不是产品本身或市场营销过程中的问题。换句话说，就是要分析是不是广告能够解决的问题。广告并不能
3、解决所有的问题。2、是不是消费需求方面的问题。（p130）3、是不是受众认知方面的问题。找到了销售难题所在，然后就可对症下药，根据不同的广告难题确定相应的广告主题：（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。针对需求不足的原因，在广告主题中突出产品对消费者的必要性，消除消费者的误解和消费障碍，进而，促进销售。（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。什么地方认知错误或认知不足就以此点作为广告主题，以此展开广告宣传。（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。将宣传新观念、破除旧观念作为广告主题。（二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺只有与消费者关心点相切合的承诺，才能引起消费者的关注和兴趣，才能打
4、动消费者。如何才能找到消费者的关心点呢？1、 从消费者购买目的中发现产品的关心点。（p132）2、 从消费者的生活难题中寻找产品关心点。3、 从受众自我形象中发现对产品的关心点。4、 从消费者的潜意识中发现产品的关心点。（三）选择那些最能体现产品信息个性的承诺如果广告的主题缺乏个性，没有独到之处，就有可能使广告被淹没在信息的海洋中。信息个性有时来自于商品不同于其他商品的独具的特色，尽管这一特色可能对消费者来说并非最重要，但它能让消费者产生额外的价值感。有时广告主题中的信息个性并不一定是本品牌所独有的，但在其他的产品广告中并没有这类信息，或者说其他企业并未以此类信息作为广告主题，而你是首先使用这一主题的，这样，就可在消费者心目中树立起独具特色的印象。二、广告主题应单纯、集中、精练广告要发挥有力的促销效果，必须指向明确，主题集中。漫天撒网，面面俱到的广告是没有什么效果的。三、广告主题应保持统一性和连贯性这是形成明确市场定位和独特销售力的要求。一贯和连续性的广告主题可对消费者起潜移默化的作用，有利于建立牢固的印象。相反，频繁的更换广告主题，一方面会增大广告开支，另一方面，还可能造成认识混乱。四、广告主题要易懂如果广告让人看不出含义，不知所云，它也就失去了应有的作用。所有，广告必须能让人看明白，了解其主旨，这样才能产生较深刻的印象。复习思考题：见教材第136页。
