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1、案例三广州XX服饰公司XX休闲服装市场调研方案前 言采纳公司通过多次与广州XX服饰公司沟通，就XX休闲服装市场调查达成了共识。目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈，但另一方面，整个市场又存在以下问题：（1）品牌定位不清晰；（2）产品款式同质化现象严重；（3）产品版型差距大；（4）市场推广手法雷同等；广州XX公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到XX品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及
2、将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使XX品牌成功介入市场。在本次调查中，采纳公司将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。调研目的本次调查最根本的调查目的是：（1）通过市场调研，为XX品牌寻找新的市场空间和出路 其次要达到的目的：（2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征；（3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法；（4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构；（5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好；（6）通过市场调查，了解男装休闲市场的品牌三度竞争；（7）通过市场调查，了解
3、消费者对男装休闲产品的认知和看法等。总之，本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。调研内容（一）宏观市场调查休闲服装市场的动态及市场格局；休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法；休闲服装细分市场的发展和市场空间；休闲服装细分产品的流行趋势研究；休闲服装细分市场知名品牌的优劣势分析；主要休闲服装企业分析和研究等。（二）代理商调查代理商对新兴市场的一些看法；代理商对不同风格休闲品牌的看法；代理商对市场空间和产品机会的看法；代理商对新品牌的市场定位的建议；代理商的市场运作手段和方法；代理商对产品、价格、款式、种类的需求；代理商对厂家合作的建议和
4、要求；代理商对产品组合、市场推广的建议；代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。（三）零售商调查零售商对不同品牌休闲风格的看法；零售商对当地休闲服装市场的看法；零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距；不同零售点的产品组合差异性；当地零售市场的主要竞争手段；该店销售得好的款式及其原因分析；该店产品的价格组合方式等。（四）消费者研究产品调查消费者对目前休闲服装产品的评价；消费者对产品质地的偏好趋势；消费者对休闲服装风格的偏好趋势；消费者对休闲服装款式的偏好趋势；消费者对产品组合的要求；消费者对产品色彩的趋势与偏好；消费者对产品图案的选择和爱好；消费者对休闲服装产品的潜在需
5、求与休闲服装现状的差距等。购买行为调查消费者购买什么类型的休闲服装（WHAT）？消费者为何购买（WHY）？消费者何时购买（WHEN）？消费者何处购买（WHERE）？消费者由谁购买（WHO）？消费者如何购买（HOW）？影响因素调查卖场氛围对消费者购买的影响程度；影响消费者购买考虑的最主要因素；品牌对消费者购买的影响程度；风格对消费者购买的影响程度；价格对消费者购买的影响程度等。品牌调查休闲服装品牌知名度测试；休闲服装品牌认知度测试；休闲服装品牌满意度测试；XX品牌联想测试等。广告信息调查消费者获取信息的主要渠道；消费者获取休闲服装信息的主要渠道；目前休闲服装信息的主要传播点等；媒介接受对称性分析
6、等。竞争对手调查消费者对竞争对手风格的认知；消费者对竞争对手产品的了解程度；消费者对竞争对手价格的接受程度；消费者对竞争对手利益点的接受程度等。样本的构成调查抽样样本的年龄构成；抽样样本的职业构成；抽样样本的文化程度构成；抽样样本的家庭收入构成；抽样样本的性别构成等。问卷设计思路（1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。（2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；（3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。（4）问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一
7、些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。调研区域根据调查的目的及XX的目标市场等情况，今双方研究决定为以下区域做为调查的主要区域：广东省：广州、深圳、中山省外区：海口、福州、上海、杭州、成都调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性。调研方法与样本量设计（一）调研方法：1、 消费者抽样方法：采用便利抽样和配额抽样的方法2、 经销商、零售商调研方法：深度访谈、观察法3、 宏观市场调研方法：内部资料整理、文案研究等。（二）设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的
8、。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度下与样本量的
9、关系：样本量抽样误差2506.2%3005.7%3505.2%4004.9%4504.7%5004.6%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在300500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。（三）样本量设计：本次项目的总样本量如下：访问类型样本量消费者街头拦访3200例代理商深度访谈3*8=24例零售商深度访谈8*8=64例合计3288例样本量具体分布：区域广州深圳中山海口福州杭州成都上海消费者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合计511411411411411411411511样本量为400的年龄男女比例，其他样本量的酌情调整：年
10、龄段男女1620岁50（12.5%）50（12.5%）2125岁50（12.5%）50（12.5%）2630岁50（12.5%）25（6.25%）3040岁100（25%）/40岁以上25（6.25%）/合计275（69.75%）125（31.25%）调研执行方法整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：1、网络联系在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
11、2、人员招聘和培训抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导 （1）准备阶段：1） 联系访问员（一般到当地学校招聘）2） 复印问卷；3） 购买礼品4） 了解当地市场的基本情况；（2）访问员培训；1） 职业道德培训；讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。2） 项目介绍；介绍本次项目的合作情况；3） 问卷讲解；由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。4） 技能培训；访问的技巧、留客的技巧、送礼物的
12、技巧、语气、语言的表达技巧等。5） 模拟训练；将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。6） 监督制度重申；7） 签定承诺书；8） 划定区域；（3）问卷执行；1） 抽查2-3个调研点；2） 现场解决学生遇到的难题；3） 当天回收当天的问卷；4） 查看问卷，指出不规范的地方；5） 电话抽查；（4）经销商、零售商访谈1） 通过客户提供的名单寻找经销商；2） 通过在当地主要的批发市场寻找经销商；3） 通过零售商寻找经销商；4） 114电话；5） 黄页；（5）访谈名义；1） 洽谈生意，找代理商；2） 以学生实习的名义；3） 以研究市场的名义；（6）访谈内容1） 以访谈提纲为主要内容
13、；2） 根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。（7）问卷复核表格：被调查人：电话：地点：礼品：被调查人：电话：地点：礼品：被调查人：电话：地点：礼品：被调查人：电话：地点：礼品：复核数为总调查的5%10%，即各城市不低于2040份；分析方法与质量控制（一）关于数据录入的说明问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：1、编码编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。2、数据录入一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差（二）分析方法问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：1、 聚类分析（Cluster Analysis） 它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分
