《（项目管理）重庆天下城项目目定位及产品建议M》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（项目管理）重庆天下城项目目定位及产品建议M（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目定位及产品建议提要：通过对项目自身情况的研究，结合市场的综合分析，我们得出了“中心化”、“复合化”、“创造性”的项目占位思想，打造一个城市型的中心项目。第一章 项目自身调研及SWOT分析1.1.项目自身调研分析1.1.1项目的宏观区位研究本项目冉家坝板块松树桥板块大石坝板块本项目位于重庆江北区南桥寺片区，周边是整个三北区域（渝北区、江北区、北部新区）发展比较迅速的几个板块，其中冉家坝板块是当前发展最为迅猛的一个区域，房地产开发非常集中，而松树桥板块、大石坝板块则相对比较成熟，城市配套较为完善，而本项目隶属于南桥寺板块，位于北环高速路门户位置，但房地产发展处于雏形发展阶段，南桥寺最早作为江北
2、城的主要拆迁安置区域，房地产市场发展以拆迁安置房、经济适用房、单位集资建房为主，近年来房地产发展在东北边冉家坝板块的发展带动下，出现一些商品房的开发，但是受整体环境的影响，整体品质和销售价格相对还处在一个比较落后的雏形阶段。1.1.2项目近周边配套1.1.2.1配套概况项目所在的南桥寺片区开发时间较早，区域配套设施比较齐全，拥有学校、超市、金融机构、学校等配套设施，但是由于是前期多为拆迁安置区或集资建房，整体配套水平、档次相对比较落后，处在一个“乡镇级别”上，但随着城市发展，城市升级将必然带动整个区域的城市升级。项目周边环境示意图公交站点餐饮集中区市政公园（规划）由于南桥寺前期作为重要安置区，
3、前期的房地产项目多为安置房或者集资房，整体档次相对较低，周边配套也多为比较普通的日常生活配套，以日常用品、农贸市场为主，在一定程度上属于短期的供给行为，随着城市的发展，原有的“生活一条街”已经不能满足人们的需求，正在呈现出落后一面，餐饮相对集中区域的出现，已经预示着本区域的商业、生活配套正在逐步走向城市化。而现在落后水平，以及缺乏城市广场的功能对于本项目而言都是一次重要的机会。1.1.2.2交通情况渝北区江北区北部新区渝中区南岸区沙坪坝区九龙坡区大渡口区项目周边公交线路通达度区域沙坪坝江北区渝北区北部新区渝中区南岸区九龙坡区线路4551412113/208231/236113/117604/6
4、05861113/117151/604605208151/604605/809809117/231项目所处北环高速入口位置，地段交通比较便捷，可以通向重庆各大主城区，生活成本较低，且未来紧邻轻轨环线，交通能得到近一步改善。1.1.3项目地块自身1.1.3.1地块特征总述项目所在地块比较方正，呈现一个相对规则的矩形形状，地块内部相对比较平坦，沿着道路呈现出一个北高南低的缓坡地形。如图所示，项目地块规则，用地率比较高，便于最大化限度的发挥项目的价值。1.1.3.2地块周边环境1.1.3.3地形地貌项目当前地块已经基本完成地块平整，内部呈现北高南低的态势，地块地形较好。1.1.3.4连邻关系项目的地
5、块西侧临近主干道，并设有公交车站，交通比较方便；南侧规划为市政道路，未来将与项目东侧道路相连，当前还没有开始施工；南侧和东侧为传统的住宅区，建筑档次较差，北侧为现南桥寺的“商业街”，商业氛围浓厚，但物业形象较差。1.1.3.5景观资源项目北面300米外规划有一处市政公园，项目内部以及周边景观或其他资源相对缺乏，但地势相对较高。1.1.3.6限制条件规划轻轨要求本项目西侧必须退让足够的轻轨保护线，约30米，结合项目的道路规划，将形成一个60米宽的空地。高压线要求下面不能修建建筑。项目西侧未来规划有轻轨环线，故需退让30米，则结合项目道路规划将出现约60米宽、200米长的空地；而项目东南角因高压线
6、影响，下面不能规划有建筑物。1.1.3.7项目产品情况户型套内面积区间所占比例一室二厅455046%二室一厅/二室二厅657549%三室二厅951055%合计100%项目的户型设计具有明显的中、小户型特征，一室二厅户型占46%，二室户型将近50%。中小户型的特征比较明显，由于项目中小户型的特征所体现出来的城市型和活力是整个南桥寺范围的项目作不能比拟的。1.1.4中观市场区域市场调研结论“工业社区”、“拆迁安置”的整体形象使项目所在区域的整体价值感不强。项目所在地周边都是比较陈旧的工业社区和拆迁安置房，整个区域的价值感不强，很难对区域的房地产项目进行支撑，另外由于通用厂等厂家的经营状况相对较差，
7、使整个区域的价值进一步降低，从区域上看，南桥寺的房地产项目的价值感与冉家坝相比具有较大的落差。区域交通辐射力有限、本区域周边应当为区域推广重点。项目区域的公共交通能力有限，多以三北区域为主，虽然与主要的区域都具有交通线路，但是由于线路少，交通时间长，形成区域的相对闭塞，因此结合周边的规划和发展，做好区域内宣传，使项目的宣传能够有的放矢，将成为项目营销的重点。生活配套齐全，但整体水平落后，新世纪的引入将为区域带来较大改观。项目的生活配套相对齐全，但是整体水平落后，属于“乡镇级”商业结构，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需
8、求不足，因此本项目所在的区域中心特征，为项目的建立区域中心项目提供了加大的市场空间，项目所引入的新世纪超市，将推动形成区域中心。项目周边的专业市场为项目的商务和投资功能创造市场机会。项目周边聚集了几个专业市场：重庆茶叶批发市场、建材市场和农贸市场，专业市场的存在创造出更多的商贸活动，为项目建立投资概念和投资价值的营造建立的市场机会。南桥寺中心区域，本项目将是城市升级的最大受益者。从南桥寺的规划上看，南桥寺将成为一个相对独立的中高档居住社区，现有的水平明显不能达到这样的规划要求，因此作为原有南桥寺中心的区域，本项目具有得天独厚的地理位置，同时，从项目规划上看具有了广场和新世纪主力店，使项目的城市
9、中心更加突出。项目形象突出，能够在周边的普通物业中脱颖而出。项目设计具有较强的现代感，建筑现代、挺拔，与周边传统项目相比较具有较强的形象感，能够在南桥寺区域脱颖而出，竞争中抢得先机。中小户型设计，充分结合区域的区域发展便于提升价值。项目户型设计以中小户型设计为主，其中一室户型占46%，形象鲜明针对性较强，结合区域发展，小户型的设置便于建立都市中心的概念，以及投资概念的营造都具备了较强的支持。轻轨的规划为项目创造了更大的发展前景项目位于轻轨环线旁，并且在项目周边设置了轻轨车站，大大加强项目与外部区域的连接。使项目的价值也得到大大的提升。1.2项目SWOT分析三北区域市场接受度高中小户型市场认知度
10、高位于本区域核心地段项目形象突出.复合性社区区域价值感不强缺乏品牌作为支撑缺乏景观资源重庆房地产大势看好周边规划发展专业市场云集紧邻轻轨环线区域缺乏主题商业街未来市场供应量较大不可预计的政策出台1.2.1项目优势分析（Strength）城市向北，三北区域市场接受度高项目所处三北区域是重庆市房地产开发的热点区域，而本地块位于江北区冉家坝和大石坝两大板块的交界处，随着“城市向北”开发理念的宣传，消费者对三北区域接受程度越来越高。中小户型市场认知度高项目户型设计以一房、两房为主，并辅以少量三房，从市场供应消化速度来看，一房、两房的销售速度较快，而从市场未来需要来看，总价承受能力最集中的为20万-25
11、万，说明未来市场以两房需求量最为旺盛。位于区域核心地段项目位于南桥寺板块中心地段，紧邻南桥寺的核心商业街，人气旺盛，周边公交车站与生活配套集中，本区域销售者认可度较高。项目形象突出，引领城市捏磐项目设计具有较强的现代感，建筑现代、挺拔，与周边传统项目相比较具有较强的形象感，能够在南桥寺区域脱颖而出，在未来的竞争中抢得先机，并树立起区域地标的形象，高品质的商业模式有利于旧商业体系的升级换代，新世纪的入住更对本项目商业部分以及整体形象的支撑意义重大。复合形社区项目总建筑面积超过14万平方米，板块中其他项目体量多相对较小，与之相比，本项目具有较强的规模优势。较大的规模使项目由单一的居住功能向城市综合
12、体方向发展，项目开发可充分利用自身规模优势向复合化、多元化方向发展，完善自身配套设施。1.2.2项目劣势分析（Weakness）区域价值感不强项目所在地周边都是比较陈旧的工业社区和拆迁安置房，整个区域的价值感不强，很难对区域的房地产项目进行支撑，另外由于通用厂等厂家的经营状况相对较差，使整个区域的价值进一步降低，从区域上看，南桥寺的房地产项目的价值感与冉家坝相比具有较大的落差。缺乏品牌作为支撑开发商在重庆第一次开发项目，缺少品牌作为项目支撑，对项目销售有一定影响，后期应该在营销包装上逐步打造企业形象，为后期项目销售做好良好的铺垫。缺乏景观资源项目周边缺乏景观资源，自身景观配套相对较少，居住的舒
13、适性受到影响。1.2.3项目机会分析（Opportunity）重庆房地产住宅市场健康发展需求旺盛,大势看好从近年交易数据显示，销售面积与竣工面积供给与需求总体上是平衡的，全市商品房销售面积逐年增长，市场需求逐渐旺盛起来。特别是北部新区的项目针对的需求区域相对较广。另外，近日国务院消息，国家发展改革委员会正式批准我市为全国统筹城乡综合配套改革试验区，即中国第三个“特区”，也无疑为重庆房地产市场的发展带来光明前景。规划为居住及高新技术新城区，升级潜力巨大根据政府的规划思路，南桥寺地区被界定为一个以居住及高新技术为主，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，环境优美、基础设施完备的城市新区，未
14、来升级潜力巨大。专业市场云集，营造更多市场机会项目周边聚集了几个专业市场：重庆茶叶批发市场、建材市场和农贸市场，专业市场的存在创造出更多的商贸活动，为项目建立投资概念和投资价值的营造建立的市场机会。紧邻轻轨环线，投资价值得到体现项目位于轻轨环线旁，并且在项目周边设置了轻轨车站，大大加强项目与外部区域的连接。使项目的价值也得到大大的提升，未来的投资价值得到提升。区域缺乏主题商业街项目的生活配套相对齐全，但是整体水平落后，属于“乡镇级”商业结构，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，因此本项目所在的区域中心特征，为项目
15、的建立区域中心项目提供了加大的市场空间，项目所引入的新世纪超市，将推动形成区域中心。1.2.4项目威胁分析（Threats）未来市场供应量较大渝北区和江北区是主城区房地产开发的重点区域。两区住宅施、竣工量均保持较快速度增长，非住宅项目渝北区商业用房增长较快，由于区域市场供应量大，开发时应注重项目本身的设计，以加强竞争力。两区交易面积逐年上升，2006年均突破300万平方米，增速均高与主城区，住宅、商业用房交易面积均有上升，江北区商业用房交易面积增长明显，增速达135.3%，市场未来竞争趋于白热化。不可预计的政策出台从目前市场最新信息来看，我们发现自重庆成为新特区以来，重庆的房价涨幅已经达到7以上，根据以往的经验判断，政府有可能出台相关新政策，故在营销上不宜盲目乐
