（餐饮管理）饭店营销学课后题答案

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1、饭店营销学复习资料V1.2第一章【饭店营销】饭店营销是一种持续不断、有步骤地进行的一种管理过程。饭店管理人员在此过程中通过市场调研，了解顾客需要，然后努力提供适合这种需要的产品与服务，使顾客满意、饭店获利。饭店营销成功的最基本条件，在于其全体员工的共同努力以及饭店与同行及相关行业的企业之间的精诚合作。【SWOT分析】“SWOT分析”中的S代表Strengths(优势/长处)；W代表Weaknesses（劣势/不足之处）；O代表Opportunities (机会/机遇)；T代表Threats(威胁/危险)。1. 优势/长处：一家饭店优势/长处，不能仅从经营者的角度来加以分析，只有客人公认的优势/

2、长处才是饭店真正的优势/长处。2. 劣势/短处：一家饭店的优势往往就是它的劣势；一家饭店的长处往往便是它的短处。一则，一切都处于变化中；二则，国内一部分饭店在出现供不应求的状况时容易忽视质量；三则，随着改革深入，旅游业不断发展，新建的饭店和私人开办的高级餐厅如雨后春笋，它们的管理者通常不惜以高薪与高职位从老饭店挖人。3. 机会/机遇：外部环境重大变化，常常给饭店带来极好的机遇。4. 威胁/危险：在市场经济的条件下，一切企业时时都面临或多或少的威胁/危险，饭店亦不例外。【客户关系管理】既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠

3、道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。【1.饭店营销的六要素是什么？请结合实际加以说明。】答：1）满足顾客需要：饭店营销活动的首要任务应是发现并满足顾客需要。 2）饭店营销具有连续性：饭店营销是一种连续不断的管理活动，不是一次性的决策；决策只能被看作是整个营销管理的一项内容。 3）饭店营销应有步骤地进行：良好的饭店营销是一个过程，应有序地一步步去做。 4）饭店营销调研起着关键作用：饭店营销活动如果要有效地进行，则非进行营销调研不可，惟此才能预见并确认顾客需求。 5）饭店内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作：饭店的任何一个部门都不可能独立地承担营销的全部活动。没有各个部门的精诚合作，

4、营销便不能成功，企业便不能游刃有余地参与市场竞争。 6）饭店还应注意与同行、相关行业搞好合作：同一行业中各企业，在进行营销时有着许多合作的机会，既竞争又合作，整个行业才能蒸蒸日上。【2.简述饭店营销观念的演变及其背景。】答：饭店营销观念的演变大致经历五个阶段：1） 生产导向：我的饭店能提供什么，就销售什么。2） 产品导向：客人喜欢良好的设施和优质的服务，因此饭店工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。3） 推销导向：饭店一方面要增加设施、改进服务，一方面需要组织人员外出推销，惟此才能使客人了解产品，并在竞争中战胜对手。4） 营销导向：满足客人需求是饭店必须最先考虑的事。饭店管理者首先考虑的不是

5、饭店有什么可供销售，而是客人对饭店有哪些需求。了解客人需求，努力满足这些需求，饭店才能创造利润，才能在激烈的竞争中获得发展。5） 社会营销导向：置身于社会整体中的饭店和别的任何企业一样，不能孤立地追求一己的利益，而必须使自己的行为符合整个社会与经济发展的需要，力求在创造饭店或企业的经济效益的同时，能为整个社会的发展作出贡献，创造社会效益。其背景如下：1）生产导向：饭店业发展初期，产品与服务供不应求在许多地方是一种普遍现象。饭店简陋，服务项目稀少，而前来投宿的旅游者却络绎不绝，旅游旺季甚至蜂拥而至。他们要吃、要住，但由于客房不足，凡能找到下榻之处，即使设施简单，餐食一般，便也心满意足。于是店方只

6、需关心客房有无、餐食有无，无需把力气花在改善设施、增加服务项目、提高餐饮质量等方面。实际上，常常是店方可以提供什么，旅游者便购买什么。旅游者的需求完全被放在一个并不重要的位置上。2）产品导向：从我们目前饭店业的实际情况来看，绝大多数合资饭店和一部分内资饭店严格管理，加强培训，使自己所提供的服务与设施即产品质量能有良好的保证。另一方面，我们也看到相当一部分饭店所提供的产品质量（服务与设施）尚存在着诸多问题，严重的甚至招致客人投诉不断，影响我国旅游业形象。由于客人来自五湖四海，他们的需求不仅千差万别，而且不断变化。饭店的设施与服务再好，若不考虑客人的需求，也是无的放矢。随着竞争的出现，供不应求的情

7、况逐渐发生变化。3）销售导向：由于技术进步、设施改善，再则由于饭店增多、竞争加剧。此时供不应求的局面已不复存在；相反，供大于求迫使饭店经营者把经营重点从生产转向销售。4）营销导向：竞争进一步激烈，技术进一步提高，消费者的需求越来越多样化、个性化，导致供过于求或供求不对路。与此同时，越来越多的饭店经营者掌握了现代管理知识，提高了管理水平。人们开始认识到，单纯的推销努力并不能保证顾客满意，增加销售量；相反，由于供过于求，竞争者各显神通，客人面临越来越多的选择，他们常常可以从容不迫地挑选最能满足自己需求的饭店。5）社会营销导向：在20世纪70年代，人口激增，资源过度开发，生态环境恶化，使人们越来越清

8、楚地认识到环境与资源保护的重要性。【4.评述现代营销观念的主要特征。】答：1）顾客需求被作为最优先考虑的事。2）注意市场调研。3）及时了解竞争对手，了解其产品，了解其产品，了解其新的竞争手段。4）充分认识长期计划的价值。5）了解本企业在客人心目中的形象。6）重视并鼓励企业内部各部门之间的合作。7）充分认识到与相关单位或企业搞好合作的重要性，重视公共关系。8）支持变革。9）适当扩大业务活动，开展多种经营，其目的不只是为了创造更多的利润，而是更好地满足客人需求。10）对营销活动经常进行评估。（具体的边幅比较长，只给点关键词！大家可以到P78看下详细的。）【5.饭店营销管理包括哪些方面？】营销管理主

9、要包括以下四个方面：1）对企业环境进行分析。这里包括目标市场、竞争对手营销优势、营销机遇、国家有关政策法规和顾客需求变化的分析等。2）为未来发展进行计划。这种计划可以是战略性的，如确定营销策略和市场定位，也可以是战术性的，如寻找某一新的销售渠道或开展一场广告攻势；可以是短期的，如半年到一年，也可以是长期的，二年至三年。3）实施计划，包括营销策略、销售人员培训、创造性地解决营销活动中出现的各种战略问题等，尤为关键的是确定市场坐标，找准企业本身目标市场，确定切入市场的战略。4）对计划和人员实施控制。这包括营销预算控制、销售人员出访频度控制和广告促销费用控制等。【6.论述现代客户关系管理的思想及主要

10、手段。】客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。1）传统客户关系管理办法主要包括：A俱乐部奖励计划。通过吸纳客人加入俱乐部，在以后的消费中给以各种不同的优惠，以吸引和保持客户。B联合相关企业进行积分奖励计划。顾客每消费一次企业的产品，都会根据消费金额获得相应的积分，当积分达到企业给定的某个标准时，就可以获得免费的消费机会。可供免费消费的产品既可以是本企业的产品，也可以是相关企业的产品。C在节假日，主动和客户联系，奉送礼品或问候，加强和客户的关系。2）应用信息技术进行

11、的客户关系管理方法包括：A建立顾客数据资料库。把与顾客有关的资料输入计算机系统，形成关于顾客在消费、需求、投诉和其他方面的个人资料，以用于企业的决策和提供个性化的服务。B成立呼叫中心。通过呼叫中心提供旅游投诉、旅游咨询服务以及订票、订房等增值服务。C利用互联网建立电子交易平台，方便顾客预订、购买其产品和查询有关信息。第二章【市场细分】饭店市场细分是指饭店管理阶层按照细分变数即影响饭店市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为诸因素，把总体市场划分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，如旅游团和散客旅游者等，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群，都可能被

12、选为饭店的目标市场。【1.什么是市场细分？饭店为什么必须进行市场细分？】答：（1问同上）饭店必须进行市场细分是因为：1） 市场细分有利于饭店，特别是中小饭店，发现最好的市场机会，从而采取相应的市 场营销战略和手段，提高其市场占有率。2）进行市场细分还可以使饭店用最少的经营费用取得最大的经济效益，这一好处是由 第一个好处决定的。这是因为，饭店通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放 矢地采取适当的市场营销措施。【2.饭店的市场细分必须具备哪些条件？为什么？】答：一个细分市场必须具有以下几个条件：1） 可衡量性。指饭店各个细分市场的市场容量的大小和市场层次结构是可以衡量的。 因为，有些市场很难区分

13、出来，如不同性格的客人在饭店消费水平的区别；有些市场则是可衡量的，如公务类客人，这类客人的住宿人员、平均停留天数、带来的销售额、平均房价等都能被统计出来，这样的细分才有实际意义，能为实际工作提供帮助。2） 可进入性。指饭店的细分市场必须是能被饭店的各种营销手段所吸引的，并能到达 的。因为，如果某类细分市场没有可能接触到你的促销手段或根本无法到你饭店所在地来，这类市场纵然再有潜力和规模也是无用的。3）规模性。市场细分必须有实际价值，这就是说，饭店所选定市场部分的规模足以使 其有利可图。因为，如果市场容量太小，购买总量有限，饭店为专门吸引这类客人所获得的收入也许不能偿付市场营销的费用。4） 购买力

14、的可行性。一个细分市场还必须具备对某产品的购买力。因为，购买力的高 低是由该市场消费者的收入水平和经济状况所决定的。5） 持续性。饭店细分市场应具备相应的时间性，能够在市场上持续一定时间。因为， 对于仅仅是一种短暂的潮流，饭店如果将其作为主要的细分市场并进而开展营销活动，那么就可能仅带来昙花一现的经营效果，从而使饭店陷于十分被动的局面。【3.公务客人和休闲观光客人在选择饭店和对饭店的要求上有哪些区别？它们为饭店的经营管理带来什么机遇与挑战？】答：1）公务旅游者由于其旅行为工作性质，因此，他们往往要求饭店有良好的地理位置、便利的交通，以利于工作和交往；具备高效的预定系统并能为其迅速办理入住和离店

15、手续。另外，尚需配备良好的通讯、邮件送达以及完备的商务中心服务。再者，他们希望饭店能保障其财物安全，能保密。 公务客人在选择饭店时较多地根据个人的经历和朋友的推荐。此外，公司直接订房也是十分普遍的。 2）以休闲度假和观光游览为主要目的的旅游者。价格对他们是非常敏感的因素，因此饭店如果能给予折扣和优惠，将会对他们产生极大的吸引力。再者，他们希望饭店的服务热情周到，如果在家般的亲切自然、物有所值是这类客人十分关注和期望获得的。 休闲观光客人在选址饭店时通常是根据个人亲身经历及朋友的口碑宣传和推荐，有时也通过特殊的饭店包价、旅行社的推荐和安排以及饭店的广告、宣传品等来挑选下榻之处。【4.团队客人和散客包括哪些类型？分别有什么特点？他们下榻饭店时有哪些需求？】答：该题以选择题形式出现且边幅过长，在此略过。详情请看书本P2428。【5.直接订房市场和中间商订房市场分别有哪些特点？】答：1）直接订房市场。指客人通过电传、传真、电话、信函甚至互联网等方式直接向饭店亲自订房或委托他人组织机构代理订房，但这些个人或组织机构是不以盈利为订房目的的预定。直接订房市场也应包括那些未经事先预订而入住的客人。 2）中间商市场。指代理个体消费者向饭店订房并从中获得相应利润的个人和组织。