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1、房地产开发赢利模式研究顺应国家宏观调控政策 创新房地产开发赢利模式 观察近期国土资源部、建设部、央行以及地方政府的各项政策及建议，规范土地市场和房产市场的思路隐约可见。而长期以来，我国房地产开发企业笃信的赢利模式为“买地盖房子卖房子物业管理”，这种类似于“武大郎卖烧饼”的赢利模式直接导致了产业结构的不合理和金融风险的产生，这也是国家宏观调控的根本原因。宏观调控政策的出台无疑有利于房地产的长远、健康、持续的发展，但给目前的房地产开发企业带来的短期冲击却是不可避免的。围绕新的政策，创新开发赢利模式，寻找新的利益增长点，是每个房地产开发企业必须做出的选择。倚重自身竞争力而非土地寻租能力的企业将在新一
2、轮洗牌中赢得更多机会，而要做到这一点，必须摒弃以前以地产为载体的获取土地增值的模式，而在经营方式、产品、管理、融资方式、营销模式上进行创新。 经营方式的创新：组合投资 房地产按其经营方式来划分，主要有四类：出售型房地产，出租型房地产，营业型房地产，自用型房地产。根据投资组合理论，即在相同的宏观环境变化下不同投资项目的收益会有不同的反应。房地产开发商进行不同的组合投资，有三种基本赢利模式的优化组合：第一种基本赢利模式是通过销售直接出让产权，快速回收资金；第二种基本赢利模式是只租不售，这种模式对开发商的资金要求高，但能为公司带来稳定的资金流，而且经营良好的物业如果再出售，价格会更理想。同时产权掌握
3、在开发商手里，可抵押到贷款，还可以坐待物业增值，甚至可将商业物业投入资本运作；第三种基本赢利模式是不租不售，开发商自己做商业经营，以物业为股本，成立专业商业公司，与知名商家合作或合伙经营，赚取商业经营利润。此外，三种基本模式进行合理搭配，将组合成七种赢利模式，而且每种模式在整体物业中所占的比例又有许多变数，每一种选择都为发展商带来不同的资金回笼，也意味着不同的风险。产品创新：新产品主义的诞生 现房销售是成熟市场的根本标志。我国房地产业不成熟的融资模式和赢利模式决定了期房销售成为必然（还贷的压力要求企业必须选择尽早的资金回笼），这在市场成熟的国外是不可想象的，也是被其产业发展史证明必定要被抛弃的
4、。成熟的市场要经过产品价格和产品质量的双重洗礼，期房销售使得产品投资的高回报成为可能甚至滋生了很大一部分对产业发展有害的投机需求，产品价格的走势也有可能背离产品的真正价值同时，因为企业过分追求资金的快速回笼，期房在质量上得不到有力的保障，很有可能会对消费者的利益构成损害。产业发展使我们回到了产品主义的道路上来，而全面实现现房销售也肯定会在不久的将来得以实现。 房产产品的“三大空间”建筑空间、环境空间和精神文化空间，真正反映了商品的价值。建筑空间精益求精，每一方空间都以人为本，都把其使用价值发挥到极至。环境日益成为左右房产品价值的重要因素。建筑周围环境（包括自然环境和文化环境）的好坏会在价格上得
5、到巨大的差距体现。在建筑和环境空间基础上，产品所能提供价值的最高境界就是要给购房者提供一种新的、健康的、现代的生活方式。今后的购房者在选择产品的时候，眼光会更加的挑剔，也肯定会对环境空间和精神文化空间更加的关注，这就给企业在产品质量和产品服务上提出了更高的要求。 产品主义不是一句空洞的口号，而是常常体现在一些细节之处。在产品开发总体水平差距不大的前提下，惟有在细节处下足功夫，方是制胜之道。小区环境的设计、小品的布置、屋顶的处理以及外立面的材料和颜色，无不要体现出企业精益求精的态度和产品至上的原则。 管理创新：激发员工的团队精神并使之有归属感 由于房地产企业属于第三产业，人力资源尤为重要，所以创
6、新主要立足于人力资源管理的创新。由于房地产开发企业的竞争力在于它有别于施工企业、设施设备供应商、金融机构等企业的“集成性”，如果没有体现这种特点，没有一支素质好、综合能力强的人才队伍，房地产开发企业在市场上就没有生命力和竞争力，建筑施工企业或其他行业的企业就完全可以自行进行房地产开发，将其取而代之。所以，管理创新的重点是要建立、培养和使用一支集营销策划、投融资管理、规划设计组织和工程管理的优秀运作人才队伍。 当前房地产开发企业管理创新的主要任务是：一是建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，如：员工虚拟股权期权制、职业计划培训、企业文化归属感的培养等，留住人才，稳住人才，企业才能发展；二是建立一
7、个强有力的约束机制，制定出企业自己的实施细则，对骨干岗位的人员（如预决算人员、工程管理的各专业工程师、负责提供材料的采购人员、营销骨干等）实行严格的动态管理。 另外我想提到的一点是一定要成立专门的危机处理小组，当前房地产开发市场风云变换，一个成熟的企业必须要有一个应对突发事件的危机处理小组，由有一定抗压能力的人担任领导者，成立一个反应迅速，执行能力强的团队。 融资方式的创新：顺应地产金融改革的潮流 地产金融的改革势在必行。多年来，中国房地产企业的融资渠道就是*银行信贷，既过分单一，又存在着威胁国家金融安全的潜在危险。政府实施调控，严格控制房地产企业的银行信贷，每个企业都可以充分理解，因为毕竟国
8、家宏观经济的安全是房地产企业能否健康发展的大前提。但另一方面在股市持续低迷的情况下，巨大的民间闲散资金却得不到释放。如果将这一巨大的资金流引入房地产业，既解决了产业的资金需求，又规避了国家的金融风险，也满足了投资者资本增值的意愿。关键在于，建立和完善新的投融资体制，让金融与地产的结合更加紧密，这对两个行业来说是个双赢的结果。 外资和民间资本的融入将规模化。地产金融改革势在必行，而目前也确实有点山雨欲来风满楼的味道。国外基金蠢蠢欲动，只是由于一些政策上的障碍，一些投资计划才被搁浅。有专家称，未来年，中国房地产市场将会是全球最大的房地产市场，国外资本肯定不会坐壁上观，外资进入只是时间问题。在国家政
9、策没有放开前，外国资本要进入中国最好的方式就是境外投资人和中国相关的金融机构组建成合资基金。而中国巨大的民间资本已经领先一步开始大规模的进入房地产业，这是目前匮乏的金融投资手段的国情决定的，也是资本逐利性的本能驱动。据官方最新统计，在中国当前房地产开发的资金来源中，国内银行贷款比例急剧下降，包括业主定金和预收款及房地产开发单位的自筹资金在内的民间资本比重上升，已经达到七成的比例。不动产证券化将使房地产业进入资本市场。在金融与地产结合日趋紧密的背景下，信托和不动产证券化将成为房地产金融市场发展的必然趋势。不动产证券化通过有价证券的形式对原本价值大、周期长、位置固定的房地产进行价值分割，既有效解决
10、了开发企业融资困难，又使中小投资者能够分享房地产投资的利益，推动房地产投资与消费两方面的实现。它也有望成为房地产发展未来几年的亮点和焦点。 营销模式的创新：将本色营销进行到底 首先是产品的中心地位。中国的市场现状决定了我们必然要在梳理营销的本质时正视这一点。地产界存在着一种片面夸大营销功能的倾向，认为做产品不如做营销。但事实上营销概念只是由功能诉求派生出的附属品，产品是开发商与消费者发生联系的物质基础。产品的性能、质量直接与消费者的利益紧密相连，对于消费者而言，“产品是第一性的，营销是第二性的”。 有人说，在目前中国地产界，房子的差距不是地上，而是地基以下的地段的差距。房子本身无所谓好坏，好坏
11、的差别只是升值空间。诚然，房子作为产品，其核心部分不只是指人饮食起居的那部分钢筋水泥围合的那部分空间，还包括社区环境、景观营造甚至小区周边的环境等三个层面的空间。 因此，好的产品是一个综合实力的比拼。 其二是消费者的中心地位。营销的本质是沟通，其目的是为消费者创造利益。在与消费者的交流过程中，我们必须切实将消费者放在平等的地位，开发商有义务将尽可能真实的信息传达给消费者。 房地产产品创新以满足消费者需求为中心。消费者的需求一般可分为现实需求、潜在需求和审美需求，产品创新的导向一定是首先满足消费者的现实需求，并准确预测其潜在需求，进而引导消费需求向更高的审美需求发展。 菲利普科特勒在他的伟大著作
12、营销管理中指出的那样，“消费者购买的基础是能感知的价值”。臆造的或是时髦的概念消费并不能带给消费者实在的益处，自然也得不到日趋理性的消费者的青睐。营销必须最大程度地帮助消费者降低其购买的交易费用，顾客忠诚度是对营销成功与否的最后检验。 在地产营销界，脱离消费者的实际需求，产品规划设计与消费者、区域市场需求脱节容易造成市场抗性。就不得不逼迫策划人在营销过程中派生出大量的匪夷所思的概念和手段，实际是对业障的不负责，业主在购买、使用产品后出现的后悔、失望甚至怨恨时有发生，这种现场在西安地产界是屡见不鲜的，对开发商代理商是信誉的损伤。 第三个中心是管理制度的中心地位。从营销本身而言，创意和策划的科学性，执行过程的延续性，效果的评估性，这一整套营销流程必须建立在管理制度化的基础上才可能规范化、职业化，进而走出“整体性的困境”。 在房地产业竞争激烈，利润摊薄，过度营销时代，回归产品，合理营销或许是一个趋势，也是开发商应该面临的理想选择。
