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1、授课人 孟韬mengtao1999 163 营销策划 第一讲感悟策划 中国营销策划人 策划案与策划业 第一节营销策划人与策划案 1 何阳 1 生平 点遍中国 2 案例 旅行杯 方便筷 蛋糕 互动营销 月饼 文化营销 女士香烟 儿童商店 酸妞 3 评价 功过参半 点燃中国策划业 又必然具备局限性 点子策划 促销策划 2 王力 1 生平 著作 恩波智业 等 2 案例 亚细亚 在商不言商 商业文化 公关策划 3 牟其中 飞天 策划 1 生平 监狱里的万言书 皮包公司 南德集团 记者卧底 内部揭发 中国首富和首骗 2 案例 换飞机 喜马拉雅山 满洲里 3 评价 中国企业家的政治情节 信用缺失社会的典型
2、 说过就以为做过 相关连接 大败局 ppt 4 李光斗 公关策划案例 澳星发射现场广告 北京人行天桥命名广告 人民大会堂现场广告 第七届全运会开幕式火柜广告 柯受良飞越黄河广告等等5 余明阳 CI策划 1 生平 中国第一公关博士 CI军团 目前在深圳大学任教 2 案例 太阳神 雅格尔 6 王志钢 房地产策划 1 生平 2 著作 谋事在人 成事在天 3 案例 碧桂圆 101中学贵族学校 俱乐部 五星级的家 相关连结 王志钢的演讲 7 史玉柱 1 生平 政府公务员 汉卡 脑黄金及其广告 巨人大厦危机 楼高 大雨 塌陷 媒体 还债 可以不还 脑白金 上海健特 黄金搭档 卖掉脑白金 2 评价 对民众智
3、商极度的蔑视 在营销和推广上无不夸大其词 随心所欲 对市场游戏规则十分漠然 史玉柱本人缺乏公关能力 获取社会资本的能力 与媒体关系僵化是失败的直接原因 但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举 保健品策划 8 屈云波生平 派力与营销丛书 卖水的故事 咨询培训热 科龙公司副总 IMC 再到派力相关连结 pilot 营销教育策划 9 叶茂中案例 亲亲八宝粥 珍奥核酸 海王金樽 银德菲 圣象著作 转身看策划 广告人手记 新策划理念 相关连结 第二节中国营销策划业的发展1 产业主体国外公司 麦肯锡 mckinsey 罗兰贝格 兰德 波士顿 邓白氏 埃森哲 安达信 毕马威 普华永道 科特勒营销顾问公
4、司相关连接 彭剑峰管理咨询 ppt国内公司 咨询公司 北大纵横 和君创业 新华信营销策划公司 采纳 派力 卖肯特 奇正 2 国内外的比较 国外 营销策划公司趋同与管理咨询公司 广告公司国内 我国营销策划公司独立出现的多原因一 需求多多 企业营销整体水平低原因二 先有儿子后有妈 没有足够的母体滋养原因三 企业上停留在头疼医头 脚疼医脚的阶段 一揽子 需求不足 意识不够咨询业产业整合时代即将到来 3 中国营销策划业的转型 策划组织从个体到群体 策划内容从局部到全部再到局部 注意专业化分工 策划主体从人脑到人机 策划视角从近期到远期 策划态度从热情到理性 策划方法从创意到科学 策划对象从工业企业到服
5、务企业到非盈利组织 策划方式从短期交易到长期合作 从松散型到捆绑式 4 中国企业市场营销的典型问题对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测 找不准定位企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的销售目标不明确或不切实际销售组织无法适应企业的总体营销规划 销售骨干流失严重销售控制能力薄弱 销售费用居高不下 应收帐款过多分销渠道管理混乱 内部 打架 现象多营销手段单一 过分依赖 价格战 或市场广告 解决方法 对市场 客户和竞争对手的调查研究和成功因素分析设定明确的产品定位和目标客户群制定针对性的市场营销方案设计相应的营销组织和内部管理框架设计销售控制管理办法制定销售队伍管理办法和销售激励
6、机制设计营销管理信息系统 策划预期结果 对产品 市场 客户需求和竞争态势有全面的理性认识建立完整的市场营销体系和管理流程完善的营销组织和健全的销售队伍销售人员积极性提高 销量增长销售费用和应收帐款的减少产品市场份额的扩大和销售利润率的上升 5 中国管理咨询业的评析 1 特点 中国管理咨询业处于初级发展阶段 告别 点子 时代 进入专业化咨询起步阶段 特点是 中国式智慧型咨询的创新和突破与模仿相结合 庞大的潜在市场需求 咨询的价值开始得到认识 企业的实际投入呈增长态势 大牌明星组合方式 走穴方式 逐渐终结 业余选手与非职业化团队 企业化的专业服务公司的出现 国际知名咨询公司大举登陆 与狼共舞时代的
7、来临 国际咨询公司面临如何实行本土化的问题 本土咨询公司的非专业化运作 咨询内容与方法的非标准化 基于客户专业化与产品专业化的专业服务公司正在形成 咨询与实践脱节和咨询过度介入企业并存 客观 公正 独立的咨询人员与组织正在形成 市场逐渐出现细分 市场运作的尚未规范化 专业咨询资格 行业服务准则 但日趋规范化 2 流派 活跃在中国管理咨询业市场上有两只分队 国内咨询机构和国外咨询机构 称之为 土咨询 和 洋咨询 总的来说 土 的太 土 洋 的太 洋 此外 国内咨询机构还包括以各大学为依托的 学院派 咨询 土咨询 土咨询 可以概括为八个字 点 片 差 低 浅 炒 吹 玄 点 即指靠点子包打天下 尽
8、管曾红火的 点子大王 纵横驰骋大江南北的时代几近完结 但变种的点子咨询又再复制成焉 一些咨询或 策划专家 靠几条从报刊上得来的 定律 或突发奇想的几个灵感迈入企业指手画脚的 大有人在 片 即是咨询中的片面性 这类 咨询者 笃信靠理念或 等就能壮大企业 他不知道咨询是一个系统性 科学性 整体性的智力活动 差 咨询的质量和效果差 接受咨询的企业只见投入未见产出 有的甚至误入歧途 所以 这类咨询机构或人士只能 一锤子买卖 难见回头客 低 是指缺乏职业道德 咨询界是最讲职业戒律的行业 但国内一些咨询者只顾钱到手 管他什么道德不道德 浅 咨询知识和咨询技术浅薄 很多从事咨询的人根本没有学过一天管理 就到
9、处跑企业搞咨询 炒 即指为所咨询或策划的企业开出的 药方 很多是 炒作市场 而不是 制造市场 但市场是制造出来的而不是炒作出来的 比如在广告策略上共同的毛病是 地毯式轰炸 秦池 爱多 飞龙 巨人皆如此 但这些企业今天都完蛋了 可以说 中国企业的明星短命现象与那些遵循炒作的 专家 密不可分 吹 即指一些咨询或策划公司将自己的能力吹的天花乱坠 仿佛是一个审议 可治百病 无所不能 也就出现了某些 策划大师 要 策划中国 的狂言 玄 是指一些策划大师把策划说的玄之又玄 神之又神 什么 策划场 策划感应 策划周易 这个模式 那个模式 让人无所适从 学院派 学院派咨询 在美国等西方发达国家亦普遍存在 这派
10、咨询最明显的优势是理论和思想沉淀 但主要的问题表现在两个方面 一是咨询方案尽管很系统 系统得像本教科书 但缺乏有效的操作性 而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施 因此 多数咨询仅为 方案式 咨询 二是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系 一个优秀的咨询公司必须具备这样的核心体系 资讯 研发 咨询和培训开发 指导实施 但多数的学院派咨询的模式 是导师带领几个学生为企业咨询 洋咨询 高收费 方法数理化 结构化 模型化 数据库全 在ERP MIS BPR方面更有优势 对中国特殊的企业文化不甚了解 实达的案例 一个很是知名的咨询公司为中国企业持续性发展开出的药方是 刊登在国内很是知名的杂志上
11、 第一 要突出核心业务 多元化只能营造新主业 第二 企业发展必须有利可图 第三 中国企业应着力满足国内需求 同时 通过创新适当起步 塑造市场 更优秀的企业应该考虑如何主导市场 塑造顾客需求 发展潜在需求 中国更多的把咨询当作一种艺术 当成一种艺术更多强调 咨询顾问与企业及企业家互动的过程 是一个驾驭各种矛盾关系过程 是价值观达成共识的过程 是一种情感探索和交融的过程 科学化的咨询是一种以事实为基础 以假设为导向 以严格的结构化为工具 向企业或企业家提供诊断问题 解决问题的方案 手段的过程 中国式咨询和科学化咨询的异同 第二讲营销策划涵义 形式 1 策划及企划定义 策划 plan masterm
12、ind 是社会组织或个人对各项事业或活动决策前的谋划 assume 构思 considerate 和决策 decide 活动 中国人的 诸葛亮情结 企划 企画corporationplanning 定义 在资源及市场约束下 为达到企业目标所进行的各种构思 计划及实施的过程 2 营销策划含义与特点 营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析 并有效的运用经营资源的基础上 对一定时间内的企业营销活动的行为方针 目标 战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划 themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives 特点 商
13、业性 艺术性 创新性 实践性 综合性 3 营销策划与管理咨询 管理咨询 企划 区别在于内外 包括 战略 生产 ERP MRP 物流 SCM 财务 资本运营 上市 人力资源 组织 营销等咨询内容中国特殊性 先有子再有母 4 市场营销与营销策划 营销策划是市场营销的实践应用市场营销是营销策划的理论基础市场营销核心回顾 营销是什么 1 推销术 经营学 发展观2 哲学 艺术 科学 策划既是科学 又是艺术 策划人的 阴 和 阳 阴 作为艺术家直觉思维 感知力与洞察力 内心世界的指导 互动 通过经历来探索 经验式 关注关系 凭借情感 共识和心理默契个人表现和创造 难以模仿 阳 作为科学家理性思维 事实与数
14、据 外部世界的指导 工具和方法 运用理论来探索 假设与模型 关注边界和规则 通过规则和理性协同诊断和设计 可复制 5 营销策划的主要任务 市场机会的分析与利用 竞争决策与市场竞争的策划 产品决策与市场开发的策划 渠道决策与市场布局的策划 促销决策与市场拓展的策划 营销控制与策划效果的评价 6 营销策划分类 1 角度 整合营销策划 专项营销策划2 内容 市场调研 竞争环境 消费者行为 市场容量等 营销战略 产品概念开发与测试 产品规划 品牌营销 品牌形象设计 推广 价格策划 渠道策划 销售政策制定 SP策划 广告策划 网络营销策划 公关策划 营销组织设计 3 策划人 第三方营销策划 企业人员营销
15、策划 第三讲营销策划方法与创意思维 第一节营销策划基本方法一 人本法二 系统法 内 三 沟通法四 整合法 外 相关联接 麦肯锡管理咨询常用工具 ppt 第二节创意思维的技法与培养 灵感 是由于顽强的劳动而获得奖赏 列宾 一 创意及其重要性 创意是生存之父 创意是历史之母 创意是文明的发端 创意是文化的源泉 创意是科学的动力 创意是命运的契机 可以这样说 无论是文学 绘画 音乐 舞蹈 体育 政治 教育 经济等 几乎任何方面 一切都离不开创意 营销策划是一种创新行为 要创新 就要把创意贯穿于营销策划的过程之中 创意成功与否是营销策划成功与否的关键 从某种意义上说 创意是营销策划的灵魂 所谓创意 它
16、包含两层意思 一是指创造欲望 是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动 二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法 也就是创造性组成的一连串的 点子 创意的特征 积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力丰富的想象力 二 创意思维的技法 1 组合创造2 模防创造3 逆向思维4 因果联想5 头脑风暴 二 创意思维的培养 培养创意意识 克服惰性思维突破思维定势 训练发散思维寻求诱发灵感契机 提高想象力小故事 鲨鱼小鱼和隔板 体育场 日本三个推销员小游戏 连线 围圈小技巧 做车看 逛商场 看说明书与包装 迅速破冰 转化角色 第三节策划人的素质 洞察力创新力人格力整合力知识力学习力表达力意志力 一 整合营销策划的必要性中国企业的营销历程 70年代末 80年代中期 启蒙阶段80年代中期 90年代中期 实践阶段90年代中期 至今 走向成熟有奖销售热潮 飞龙 营业推广 三株 人员促销 亚细亚 公关 标王的故事 孔府家酒 秦池 爱多 上海健特 哈药六厂 绿色营销 网络营销 体验营销 病毒营销 交叉营销等等评价 局部到整体 促销 广告 策划到整合策划 第四讲整合营销策划 二 整合营销策划的框架 1
