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1、房地产广告蓝色创意的实践与思考我们不是房地产业内人士，恐无能力对房地产界的发展评头品足。但我们作为一家参与过110个楼盘推广策划的广告公司，却有着十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘，分析不同的案例与广告表现。看得多，接触得多，自然感受也多。做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。 当前，房地产广告较为普遍的情况是：缺乏人文沟通力。翻开报纸，我们只能看到许多楼盘的广
2、告似乎要打破版面，争相挤到消费者面前，而很少有站在消费者立场上、注重内在沟通的力作。要让人们知道一个产品并不难，但如果要让人们“喜欢甚至爱上”这个产品，就难上加难了。蓝色创意认为，广告学即是人学。一切和人相关的知识都与广告有关。真正的广告不应叫做“广告”，而应称之为“广取”。即：不是一味的大喊大叫，而是“取”出人们心底最动人的感情、最隐藏的欲求、最深层的梦想，诉诸于相对应的一种表现形式，从而打动目标消费群。广告不是万能的。广告的成功是广告公司与广告主齐心协力共同缔造的。广告的良好效果反映出双方的真正实力，以及合作质量。好的广告加速劣质产品的毁灭，促进优秀产品的胜出。有些客户甚至广告公司都认为，
3、房地产广告应分为两种：形象广告与促销广告。没有房子卖的时候，就做做形象；有房子卖了，就赶紧去做促销，而将形象抛诸脑后。这种将形象与促销相对立的想法是非常可怕的，这种二元论应该被彻底颠覆。蓝色创意认为，好的房地产广告应具备以下标准：鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）房地产广告必须解决的问题：一、对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”二、说
4、什么？Whattosay?（解决定位问题/制订广告策略）“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”三、怎么说？Howtosay?（开发创意表现）“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”例如，北京的东润枫景，我们为其定位为：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住文化；怎么说：有观点、有品味，并且简洁，有一定的想象空间。广州奥林匹克花园，
5、我们为其定位为：全国首个体育概念生活社区；对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士；说什么：“运动就在家门口”，全国首个运动概念的生活社区；怎么说：以和运动相关的方式。广州的翠湖山庄，我们为其定位为：以文明优雅为标志的生活社区；对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士；说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息；怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀。在营销学中有个说法，叫做“顾客让渡价值”，意即消费者在购买产品时所获得的价值与所支付的成本（金钱、精力、时间等）之间的差额，消费者总是期望“顾客让渡价值”能尽量的大一些。而这一部分，也正是广告所力图达到的品牌好感度与附加值。一个楼盘有了
6、持续的、与消费者进行心与心沟通的（长期）广告策略，则有望达至：该楼盘在开发、销售全程的良好口碑，并充分开发和实现该楼盘的附加价值。消费者不仅购买房子这个产品，也购买这个空间的舒适感；不仅购买楼宇的高度，也购买其所具有的生活的高度。蓝色创意的广告试图提出一个新的思路：跳出房地产做房地产；不只是卖房子，同时营造和销售一种生活方式（Lifestyle），即一种“产品的乌托邦”。由此，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。刚刚结束的第七届“威尼斯国际建筑双年展”的主题是生命城市(LifeCity)，看来，在建筑实体中张扬人的精神，已成为这个时代建筑发展的主线索。同样，房地产广告应追求与目标人群进行有
7、质量的沟通（Communicationbasedonunderstanding），向消费者传递一种人文关怀。正如广告大师所言：不管时代如何改变，过去的数百万年，人性没有变；今后的数百万年，人性也不会改变。把人性沟通的文章做好，品牌、销售、广告就会有持久的生命力。好的广告一定要：穿透心灵（Getintothemind）。建筑是坚硬的，也是柔软的蓝色创意的实践与思考一位建筑大师说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质的、有灵魂的。蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏
8、。它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。广告大师说：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。当然，产品是第一位
9、的。硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。很少有人能在朽木上雕刻出花朵。好的产品，本身就是有观点的。从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。就象一个人，有他自己的思维和行为模式。这造成了广告的千差万别。试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。这一创作模式应是：独特的、能够一直走下去的。如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的
10、形状。一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。这本身是一种不自信的表现。对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。但是这些词会不会让看广告的人接受？谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？有一点至关重要，那就是统一。如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。这是假设他一直在看。如果弄不清你
11、的买家，应该做一做市场调查。座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。是为“取法乎上”。文案有一种站位的不同。好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然。这就是品牌体验的含义。广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。
12、为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：1在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。2塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。文案方面，假设消费者已生活在
13、中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。3寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOG
14、O标识，好像有很多楼盘凑在一块。如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。可谓事倍功半。一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。这是现在广告的发展势态。而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。不过这是以后的事了。建筑不仅是物质的，也是精神的。不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的台湾风云广告案例创造标竿的解铃者最佳企业形象金奖-中兴企业集团卢燕篇
15、最佳广告文案金奖-中兴百货书店篇创造潮流的美学朝圣者意识形态历经3年的沉潜今年现身于4A创意奖中立刻就成为获奖数最多的赢家意识形态董事长郑松茂表示前两年因为没时间整理作品所以未参加而这12年意识形态比过去更有计划地在创意上做突破。第8届4A创意奖意识形态获得2金3银4铜包括最佳立体广告文案金奖的中兴百货书店篇最佳立体广告文案铜奖与最佳立体广告奖银奖的桔色司迪麦体罚篇；最佳立体广告文案铜奖的联邦银行X卡的闪灵刷手篇最佳企业形象金奖与最佳平面广告文案银奖的中兴企业集团卢燕篇最佳平面广告文案铜奖的中兴百货97周年庆奉茶/编辫篇最佳平面广告文案银奖与最佳平面广告铜奖的中兴百货97秋装系列剪刀/扣子篇9个奖。在意识形态获得的9个奖里有5个是中兴百货的广告。中兴百货定位为流行时尚顶尖品牌所以具有使命感每年提出流行新主张巩固业界地位。赢得最佳立体广告文案金奖的中兴百货书店篇华丽拼贴的演员服装造型历史感的匮乏人为造境媲美现实世界的真实感充塞种种后现代主义元素。#谈起中兴百货书店篇的发想有了胸部之后还需要什么？脑袋的概念是由郑松茂所提出他们观察到的是书店成为一个流行
