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1、08年由于手机报业务营销支撑相对薄弱 安徽公司手机报业务存在计费用户规模小 退订率高 营销效率低等问题 针对存在的问题 安徽公司探索了集客户画像 业务渠道适配 业务营销闭环管理为一体的手机报业务CPC精确营销模式 通过09年上半年的精确营销 安徽公司手机报计费用户达到154 4万户 08年底为87万户 较08年底提升了77 5 位列全国第八 08年底列全国第十八 由于目标用户选取精确 手机报退定率也由08年底的10 下降到6 同时营销效率也得到了极大的提升 外呼营销成功率也由16 提升到50 引言 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 目录 营销创新总结 营销创新总结 背景介绍 营销体系介绍
2、活动效果分析 手机报营销 营销成功率低 手机报业务的营销推广盲目 目标用户选取较为粗放 08年底外呼成功率仅为16 退定率高 手机报连续三个月使用用户退定率超过10 有价值用户占比低 网络资源浪费严重 计费用户数停滞不前 08年底手机报计费用户仅为87万 列全国第十八位 1 2 3 一 存在的问题 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 二 思考 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 目录 营销创新总结 业务属性分析目标用户分析用户调研分析 基于存量活跃用户 找出共性特征 以此特征反推出目标客户
3、将客户画像运用到BOSS 经分等各接触点 基于客户画像选择合适渠道 主要营销手段的梳理和细化 如 电话外呼 营销推荐等 营销工作规划 营销活动策划 营销效果总结 营销模版编写 营销工作开展 营销手段匹配 渠道适配 目标客户画像 业务属性研究 一 CPC精确营销体系简介 P 目标用户适配产品 手机报 手机报 手机上网用户对手机报业务的接受度较高 手机报用户以年轻人为主 40岁以下用户占较大比例 男性用户比女性用户对手机报的喜爱程度高 集团客户对于手机报业务的接受率明显高于普通用户 全球通用户手机报业务接受率最高 其次是动感地带 神州行最低 用户最感兴趣方面依次是新闻资讯 生活 健康和娱乐动态 二
4、 CPC精确营销系统 1 客户调查与分析 通过BOSS系统 经分系统分析已有手机报用户的ARPU MOU 新业务消费 年龄 品牌 相关业务参与情况等 同时通过对目标客户开展问卷调查 对手机报用户特征形成比较深入理解 形成手机报业务用户特征评估维度 训练模型 系统模型 验证模型 模型分析 主要用于对样本用户进行分析处理 提取样本用户特征 主要利用人工智能算法对已知样本进行验证 从而分析算法的正确性并不断修正算法 主要是对新的用户群体数据进行采集 利用已知的分析算法对其用户特征进行分析 预测用户潜在的消费使用行为 根据数据分析及客户调查所得出的结论进行初步组合 列出主要分析维度利用人工智能的挖掘分
5、析算法进行分析 从而获取目标用户的特征库 提升手机报业务的营销成功率 加强深度运营 提升手机报用户的有价值率 建立一套用户行为预测模型 通过该模型对给定的手机号码特性 能快速地分析出用户的消费行为特性来 获取喜好手机报用户的典型特征库 建立用户行为和需求模型 更能准确定位手机报的潜在目标用户 是一种有别于以往各类手段的全新营销支撑方法 二 CPC精确营销系统 2 客户画像 传统渠道以经分系统 渠道管理系统为支撑 开展传统渠道手机报业务发展工作 加强过程控制 形成业务发展模版并不断优化 提升渠道效率 10086外呼渠道结合客户画像 开展目标客户的精确营销不断总结提炼外呼模版 提高成功率 互联网分
6、销等电子渠道加快本地互联网分销渠道建设工作短信 WAP营业厅的深度运用 丰富手机报业务营销渠道 人际传播发挥社会渠道代办人员的传播作用利用病毒营销模式 采取一定酬金激励 通过对种子用户的培育 建立人际传播销售模式 新业务体验渠道继续加大体验渠道推广力度将体验营销平台引入到互联网 安徽移动官网 及部分具备条件的核心代办点 校园代办 集团客户渠道借助合作集团平台 进行手机报业务的渗透性传播针对集团关键人开展体验营销 在集团内形成有效自传播 二 CPC精确营销系统 3 营销渠道梳理 利用10086外呼 体验平台 短信 网上 WAP营业厅等电子渠道 通过酬金激励 店员积分等方式有效调动广大社会渠道积极
7、性 形成全方位营销渠道体系 日监控报表 推荐效果分析 用户特征分析 潜在客户筛选 潜在客户挖掘 二 CPC精确营销系统 4 系统保障 以经分系统为核心 通过与数据业务深度运营平台 营销管理平台 手机报业务平台以及BOSS平台建立接口 搭建多渠道协同业务支撑平台 实现精确营销系统的闭环管理 二 CPC精确营销系统 5 编制下发营销模版 在分析业务属性 客户画像 梳理渠道与强化手段的基础上 开展业务营销工作 经过不断试点 不断优化 总结提炼出重点业务的营销要素 形成重点业务营销模版 营销模版梳理工作是一个动态过程 需根据环境的变化不断进行优化 提升营销效率 黑名单客户配置 营销推荐显示 自动适配目
8、标客户 根据客户画像 各接触点自动适配目标客户 根据客户的终端 渠道和客户行为进行目标匹配 开展甄别营销 订购记录显示 实现客户所有产品已成功共订购记录的同屏显示 便于各接触点了解客户当前的订购信息 避免重复推荐 营销黑名单库 在营销中发现客户不愿意接收任何活动和产品的及时输入 避免引起客户反感 实现对客户的历史推荐记录显示 直观的提示以往客户对此类营销活动及产品的喜好 便于适时跟进 三 手机报CPC系统整体展示 四 应用案例 1 10086外呼 09年两节手机报外呼目标客户 通过数据业务深度运营平台目标用户检索模型提取目标客户营销手段 外呼营销核心卖点 信息及时 电子环保 资费打折外呼时间选
9、择 下班前1 2小时成功率相对较高外呼脚本 每天0 1元两份报 天下大事全知道总体效果 09年两节外呼目标数据42650份 成功呼通21154份 呼通率49 6 营销成功10153户 成功率达47 9 较08年底外呼提升了2倍 目标用户 外呼营销模版 信息及时 电子环保 资费打折 下班前1 2小时 用户到前台办理业务 前台人员通过系统提示向推荐手机报产品 营销管理系统进行用户消费行为分析筛选目标群体 有效提升营业前台手机报业务营销服务效率 四 应用案例 2 营业前台弹出提醒 免费赠送手机报体验 通过培养领导手机报使用习惯 进行手机报的规模营销 通过对安徽本地的民营企业家进行背景分析 了解企业领
10、导人的信息关注点 拓展异地手机报营销 带动整体集团手机报推广氛围 将手机报业务融入到集团客户 动力100 方案中 对集团联络人采取一定酬金激励的方式 开展手机报的业务集团营销 实际效果 通过CPC系统筛选出目标集团客户 针对集团客户领导开展手机报体验式营销 培养领导兴趣 进一步带动集团客户其他成员 实现手机报的规模营销 四 应用案例 3 集团市场开拓 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 目录 营销创新总结 7月安徽公司手机报计费用户达到154 4万户 08年底为87万户 较08年底提升了77 5 位列全国第八 全国排名提升了10名 一 计费用户快速增长 09年7月安徽公司手机报计费客户数为1
11、54万户 规模位居全国第八位 月收入突破500万 全国各省手机报规模排名 二 全国排名稳步提升 安徽公司手机报退订率逐步下降 用户忠诚度和粘性得到进一步提高 业务呈现出良性发展 三 用户退定率下降 12 4 有效降低了前台的压力 提升了效率和客户满意度 75 8 78 3 16 50 下发成功率 外呼成功率 计费用户对新入网用户的依赖度大副降低 1 有效缓解网络压力 手机报接收成功率由08年12月的75 8 进一步提升至09年7月的78 3 2 营销成本降低 外呼成功率提升至50 精确营销系统有效避免了前台人员盲目推广 提高了营销针对性 3 计费用户对新入网用户的依赖度大副降低 由08年底的1
12、2 降到4 有效降低了前台的压力 提升了效率和客户满意度 四 营销效率进一步提升 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 目录 营销创新总结 用户特征分析 用户需求管理 业务整合营销 在用户数据分析及客户调研基础上 利用人工智能的挖掘分析算法对现有手机报用户行为特征 用户喜好需求进行研究分析 获取喜好手机报用户的典型特征库 建立用户行为和需求模型 针对存量用户及目标客户开展调研 研究用户内容偏好 如新闻 体育 政治类等 通过该模式识别出每位用户喜好的业务类别 有效分析和管理用户需求 通过CPC系统分析出来的用户模型 延伸出用户对其他新业务的可能偏好 实现多渠道协同的各接触点自动促销 最终实现短信
13、 彩信 彩铃 IVR等新业务的高质量的整合营销 实现从手机报业务 其他新业务的迁移营销 并最终实现各类数据业务的整合营销在现有体验营销 组合营销 精确营销的基础上 丰富了多渠道协同的全程精确营销体系 实现了单一式营销向立体化营销的转变 强化了数据业务营销过程控制 一 前瞻性 进一步丰富了增值业务营销体系 计费用户快速增长月收入突破500万流失率大副降低下发成功率提升营销效率提升 社会影响力增强用户满意度提升 创新效益 经济效益 社会效益 管理效益 科学分析用户特征全流程营销管理多渠道协同 实践证明手机报CPC精确化营销体系符合新业务发展趋势 不仅实现了安徽公司手机报业务的快速发展 还为公司带来了良好的社会效益和管理效益 二 高效益回报 基于数据分析 客户调研及数据挖掘的客户画像模型核心思想较为明确 易于直接移植到其他数据业务渠道协同和营销流程管理可直接利用目标用户提取口径定义清晰 可从营销管理平台直接提取效果评估指标定义标准化 可方便的进行评估分析 三 可推广性强 体系可直接复制 恳请集团公司和各兄弟公司批评指正 感谢您的聆听
