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1、中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 1 谨呈 南阳中实骏景房地产开发有限公司谨呈 南阳中实骏景房地产开发有限公司 武武汉汉致致业业房地房地产营销产营销策划有限公司策划有限公司 中国地中国地质质大学房地大学房地产产工作室工作室 2008 9 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 2 目 录 前 言 4 第一章 项目背景 5 1 1 项目基本情况 5 1 1 1 项目主要规划指标 5 1 1 2 项目工程进展情况 6 1 1 3 项目发展历程 6 1
2、 2 项目区位研究 7 1 2 1 区位现状与远景 7 1 2 2 区位商业环境 7 1 2 3 商业补充调查 8 1 3 项目定位回顾 10 1 4 项目综合评判 10 第二章 商业规划建议 13 2 1 产品和市政同步原则 13 2 2 商业广场建议 14 2 3 交通动线设计建议 17 2 3 1 人流动线建议 18 2 3 2 车行动线建议 20 2 3 3 广场与地下一层出入口布置建议 22 2 4 业态规划布局建议 23 2 4 1 业态规划原则 23 2 4 2 商业功能板块规划 24 2 4 3 分层商业布局 25 2 4 4 商业功能板块规划建议 25 2 5 商铺分割建议
3、38 2 5 1 商铺分割法则 38 2 5 2 主力商铺的确定 40 2 6 设施设备配套建议 40 2 6 1 垂直交通系统 电梯布局规划建议 40 2 6 2 走道设计建议 42 2 6 3 新风系统 42 第三章 招商策略 44 3 1 基本策略 44 3 2 招商对象及目标商户分析 45 3 3 租金价格体系制定 45 3 3 1 租金价格体系制定的方式 45 3 3 2 租金水平的市场调查 46 3 3 3 项目租金价格的制定 47 3 3 4 租金价格体系建议 试算确立如下 48 3 4 招商策略模式制定 48 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营
4、策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 3 3 4 1 收益方式建议 48 3 4 2 项目经营收入测算 49 第四章 营销价格策略 51 4 1 价格制定原则 51 4 1 1 影响价格制定的因素 51 4 1 2 定价思路 51 4 2 分层均价的确定 52 4 2 1 分层均价的确定 52 4 2 2 分区域均价的确定 53 4 3 折扣及返租策略 54 4 3 1 折扣策略 54 4 3 2 分区返租 54 4 3 3 销售招商不同步原则 55 4 4 价格策略 55 4 5 项目价格走势控制 56 第五章 商业管理公司建议 57 5 1 组建商业管理公司的必要性 57 5 1 1
5、 组建商业管理公司是项目运营的需要 57 5 1 2 商业项目的自身特征也决定了引入商业管理公司的客观必然性 57 5 2 商业管理公司组建方式 59 5 2 1 公司名称 59 5 2 2 经营周期 59 5 2 3 委托 授权 60 5 2 4 公司内部架构 60 5 3 功能与职责 61 5 3 1 解决租售矛盾 61 5 3 2 统一管理 61 5 3 3 可持续性 63 5 3 4 协调各方面的利益 63 5 3 5 对城市消费市场建立统一的商场模式 63 5 4 运营模式 64 5 4 1 运营模式结构图 64 5 4 2 盈利模式 65 第六章 招商与营销环境分析 66 6 1
6、关于 VIP 卡发放 66 6 2 关于按揭银行 67 6 3 营销中心法律文件 67 6 4 关于广告发布许可 67 6 5 商铺销售登记备案 68 6 6 负一楼产权问题 68 6 7 违规处罚 68 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 4 前 言 商业地产完全不同于住宅地产 最主要区别在于住宅地产开发商是将其产 品直接销售给投资客户 其价值是通过商铺的长期运营状态实现的 项目进驻 商业的持续盈利能力 聚客效应 以及与之相适应的产品规划要点 是实现项 目价值最大化的基本前提 也是投资者比较关注的重要因素 通过对项目
7、的市 场调查和可行性研究 项目的业态和经营定位规划 项目的客流交通设计 项 目的服务功能设计和业态组合 项目的楼层布局和店铺分割 项目的经济价值 测算等规划工作 我司依据商业地产经营的特性和商业经营管理的科学性 规 律性 向南阳中实骏景房地产开发公司提出 中实骏景 时尚广场 经营战略 商业运营推广及商业经营管理的策划建议 为项目的运作和经营提供了决策参 考 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 5 第一章 项目背景 1 1 项目基本情况 1 1 1 项目主要规划指标 本案位于南阳市人民路与光武路交界处 总规划用地面积为
8、32 87 亩 项 目总规模 11 4 万平方米 容积率 5 7 按照批准的项目规划 本案商业部分的主要建筑指标为 地上商业总面积 25052 地下一层商业面积 10299 商业可售面积约 35351 设备库房总面积 6173 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 6 1 1 2 项目工程进展情况 本案工程进度预想如下 时时 间间 20082008 年年 8 8 月月 20082008 年年 9 9 月月20092009 年年 1 1 月月20092009 年年 3 3 月月20092009 年年 7 7 月月 2009
9、2009 年年 1010 月月 主要工 程节点 基坑开挖基槽完工正负零商业部分封顶内部装修完成开业 1 1 3 项目发展历程 本案作为与南阳市政配套相关项目 2006 年被列为南阳市重点工程 项 目前身隶属于南阳市中恒房地产开发有限公司 北京华郡集团于 2006 年整体 收购南阳中恒房地产开发有限责任公司 并成立了南阳中实骏景房地产开发公 司 具体负责项目开发运作 项目虽于 2006 年被列为南阳重点工程 但由于 项目公司经营运作等方面的原因 法律主体关系变得复杂 这是在今后的项目 运作中需要重视的问题之一 经与贵司充分沟通 初步确定本案案名为中实骏景 时尚广场 项目运营 中个法律主体关系为
10、项目开发商为南阳中恒房地产开发有限责任公司 项目 发展商为南阳中实骏景房地产开发公司 代理商为致业地产 项目的发展愿景 为 立足于整个南阳的城市定位方向 建设发展方向 期望通过本项目的开发 建设 突破南阳市现有投资理念 商业模式 消费方式 打造品牌 构造南阳 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 7 城市新的地标 成为南阳市商业价值的的典范 新型商业地产的名片 1 2 项目区位研究 1 2 1 区位现状与远景 该项目位于南阳市人民路与光武路交界处 南至鑫福花园 西至大管庄 东北侧隔梅溪河与人民路 光武路相邻 具有较佳的展
11、示面 人民路南北 光 武路东西横贯南阳市区 为城市主干道 该项目亦为卧龙区 宛城区 高新区三 区交汇口 区域城市功能主要体现在交通方面 根据南阳城市总体规划 光武路规划拓宽到 100 米 建成后将成为南阳 市继滨河路 独山大道之后第三条景观大道 极大改善本区域交通状况和带动 沿线景观美化 随着城市规划的逐步实施 光武路 人民路将成为南阳城市的 纵向和横向轴线 项目所在地也将成为南阳真正的城市核心 与此同时 周边 淯龙苑 南航职工宿舍楼 中心医院医技楼以及本案的建成 区域将在 2 3 年 内出现 10 余栋高层建筑 成为南阳城市的一道亮丽风景线 从目前的发展趋 势来看 片区未来也是南阳城市高端人
12、群的聚集地 综合区域的现状与远景来看 区域的城市功能尚未完全发挥 综合效应不 明显 但在未来 2 3 年内 片区将得到长足发展 进而形成南阳新的城市地标 1 2 2 区位商业环境 本案虽然位于人民路商圈的扩张延伸地带上 但区域商业环境现状不佳 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 8 目前商业现状为 人民路沿线主要是以社区辅助商业为主 光武路东段则以电 力设备物资为主 西段汽配汽修等业态为主 商业形象有些缺位 从上图我们可以看出 人民路商圈随着绝对距离的延伸 由于梅溪河的影 响 至本案商业环境逐步减弱 随着南阳城市的发展
13、 特别是梅溪河治理改造 和光武路规划的实施 在未来 2 3 年内 本案所在片区将成为南阳城市新的中 心 区域的城市功能将逐步得到体现和完善 综合效应将逐步显现 本本 案案 区域商业环境示意图区域商业环境示意图 人民路商圈人民路商圈 盛德美盛德美 三色鸽三色鸽 光武路光武路 人人 民民 北北 路路 N 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 9 1 2 3 商业补充调查 根据项目的属性特征和可类比性 选择主要调查对象 对项目周边在建的 可竞争项目和当地主要成熟商业做补充商业调查 是制定项目商业可行性政策 的对比依据 体现本案
14、注重分析区域市场特性和市场成熟的条件 调查对象的选择 新华城市广场 育龙苑 家和万世 锦江嘉年华 大统百货 鸿 德百货 世纪百货 竞争项目的商业调查竞争项目的商业调查 项项 目目商业定位商业定位 体量体量 业态及业种业态及业种主力商家主力商家招商政策招商政策 新华城 市广 场 体验式大型 CITYMALL 购 物中心 13 万 零售 餐饮 娱 乐 休闲多业态 组合 其中零售比 例为 50 丹尼斯百货和 超市 肯德基 苏宁电器 奥斯 卡院线 麦当劳 租赁形式 合同期 5 年为限 无免租 装修期 90 天 09 年元旦开业 F1 租价 120 元 月 物业管理 10 元 月 育龙苑城市商业中心 广
15、场 8 万多业态组合 未明晰 暂无未推出 开业期未定 家和万 世 新都市综合体3 万多业态组合 未明晰 暂无未推出 锦江嘉 年华 新都市综合体5 万中西餐饮 综合 娱乐 商务休闲 画布 哥德咖啡租赁形式 无免租 租 金均价 46 元 月 对应销售 9900 元 结论 南阳商业模式升级 竞争趋于激烈 受政策和房地产大市场影响 项目 建设进展缓慢 商铺租金价格和销售价格不能匹配 保证不了正常收益 商业定位和业态规划不够清晰 项目推广过于草率 主要商业的调查主要商业的调查 中实骏景中实骏景 时尚广场商业规划及运营策划案时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产致业地产 营销策划营销策划 10 项目项目
16、区位及商圈区位及商圈经营形式经营形式体量 体量 租金水平租金水平经营预估经营预估 大统百货大统百货人民路商圈租赁形式2 万最高约 1 6 亿 鸿德百货鸿德百货人民路商圈租赁和联营扣点3 万 取低约 1 3 亿 世纪百货世纪百货人民路商圈租赁形式 2 万 趋中约 1 1 亿 金马特金马特中州路商圈租赁形式2 万 取高约 1 8 亿 结论 人民路商圈成熟且商业集中 以鸿德公园为核心的新兴商业业态冲击传 统商业格局和经营体制 大统百货和金马特生活广场仍然不失百货商业领头地位 其商业坪效最 高 品牌升级最快 淘汰率约 20 30 消费环境的改善已是商家的共识 但部分商业物业的本身决定了不能满 足消费者深层次的精神和文化需求 新型商业业态是发展趋势和时尚品 味人士的渴求 1 3 项目定位回顾 根据前期对南阳商业地产市场的综合调查 按照前瞻性原则 初步明确 了本案的市场切入点和发展方向 本案形象定位为 商业领袖商业领袖 财富传奇财富传奇 业态定位为 汇集时尚品牌 精品购物及特色餐饮 娱乐休闲 咖啡酒吧等为汇集时尚品牌 精品购物及特色餐饮 娱乐休闲 咖啡酒吧等为 一体的城市风尚汇聚场一体的城市风尚汇
