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1、LANE朗尼沙发 SUNONMainConceptLaunchPlan 这次提案需要明确的几个问题 一 品牌推广目的及目标 二 品牌分析 三 品牌推广策略规划 一 品牌推广的目的及目标 二 品牌分析 圣奥SWOT分析竞争品牌定位区隔目标受众分析竞争品牌诉求差异圣奥的核心诉求支持 二 品牌分析 圣奥SWOT分析竞争品牌定位区隔目标受众分析竞争品牌诉求差异圣奥的核心诉求支持 圣奥的SWOT分析 圣奥 的既有优势 设计研发力强国际领先的设备及工艺产品设计多次获奖多项荣誉认证 环保认证 驰名商标 管理体系认证 良好的渠道关系 延伸优势 核心优势 高性价比 圣奥的SWOT分析 圣奥 的劣势 1 品牌传播
2、缺少力度与深度 推广手段单一 2 品牌传播局限在产品上 没有上升到企业的理念上 3 没有建立与目标消费者的长期的联系 圣奥的SWOT分析 圣奥 的机会 1 上升发展趋势 品牌实力与信誉在逐步提高 市场将进一步扩大2 可以在良好的品牌基础上 找到市场区隔发掘独特的品牌主张3 研发能力强 可以进一步满足高消费群体的特殊审美与办公需求4 多次获最高奖项及荣誉认证 在行业内的地位将进一步提升 有望居住榜首 圣奥的SWOT分析 圣奥 所在威胁 1 在无品牌的办公家具市场中不断的跳出知名品牌作为行业领头羊品牌驱动下 办公家居厂家逐渐认识到品牌的重要性 加大了品牌的推广力度 使同质化产品的家具市场争夺异常激
3、烈 在此市场中消费者对圣奥在一定程度上缺少品牌认知 局限了圣奥品牌的发展 2 行业领先品牌的文化理念宣传力度逐步加大 形象进一步提升与巩固 3 消费者接受品牌讯息太多 对品牌难以建立忠诚度 因此 充分利用自身的特点与USP 建立一个长期的品牌策略实势在必行 二 品牌分析 圣奥SWOT分析竞争品牌定位区隔目标受众分析竞争品牌诉求差异圣奥的核心诉求支持 与竞争品牌的定位区隔 高端 中端 荣业 形象 产品 春光 冠美 震旦 科誉 优比 励致洋行 美时 Haworth USA KOKUYO JP Vitra EU 圣奥 主要竞品 周边竞品 与竞争品牌的定位区隔 相对于国际的办公家具 国内办公家具的整体
4、营销水平还处在初级阶段 大多最要局限在产品层面的推广 缺少品牌精神层面上的诉求 如何突破产品层面并建立企业的独特品牌主张与形象 是今后快速发展的重要课题 国际大品牌由于价格太高 国内销量有限 因此并不能成为圣奥当前主要竞争对象 但品牌传播模式是圣奥可以借鉴的 圣奥直接竞品应是港台与国内同步或领先的一些品牌 如 震旦 美时 科誉 冠美 港台与国内竞品在一定程度上会对圣奥造成威胁 但大多竞品也没有一个清晰的传播形象 如果圣奥能在产品层上突破其他竞品外 附加品牌独特的形象将更加利于品牌的提升与加大目标群的信任 竞品 国外办公品牌 国内有制造厂或者事务机构Haworth USA Hermanmille
5、r USA Vitra EU KOKUY港台品牌AURORA震旦LAMEX美时国内品牌科誉冠美荣业励致洋行优比春光 二 品牌分析 圣奥SWOT分析竞争品牌定位区隔目标受众分析竞争品牌诉求差异圣奥的核心诉求支持 消费者的认知 圣奥 的目标受众 Consumer 购买主要决策者 政府机构 金融机构 展会客户 事业单位等领导 精英 主管 品牌消费导向 品牌的消费者 注重品牌理念带给企业或是办公的地位象征以及产品设计带来的非凡享受 阶层性文化消费 这个群体更在意文化性的消费 他们中超过33 的人认为文化对于个人声望 地位与财富有等同的提升作用 他们是城市精英一族 我国收入最高的群体集中于25 40岁之
6、间正处于成家立业阶段对房产 汽车和一些奢侈品的消费态度指数很高 他们代表主流价值 他们一般都接受过良好的高等教育 具有良好的文化素养和一定的品味 拥有体面的职业 如白领 公务员 中层管理等等 重视自我实现和自我享受 但 他们也被压力与优越夹击 唯有拼命工作 提升自己的不可替代性 才能保证自己的房 车能继续供下去 生活节奏的加快 生活水平的提高在让他们体会到舒适的同时 也感受到了前所未有的生活压力 超负荷 不停运转的工作 思考 从目标消费者的高压生活 到潜意识对办公室的无形抵触思辨 物质文明高度发达的今天 社会中坚力量 在不断努力并取得成就的同时 也感受到了前所未有的生活压力 办公是他们每天相处
7、最多的环境 他们渴望办公环境 能给他们带来愉悦的氛围 工作亦或是另一种享受 二 品牌分析 圣奥SWOT分析与竞争品牌的定位区隔圣奥目标受众分析竞争品牌诉求差异圣奥的核心诉求支持 几乎所有的办公家具品牌共同诉求 产品诉求同质化 竞争品牌诉求分析 竞争品牌诉求差异表达 科誉 ComfortforPeople Work 美时 完美办公解决方案 冠美 品质为冠 服务至美 震旦 办公生活的引领者 为此 企业在为品牌独特诉求理念 不断的完善自己的产品 同时为其找到更加强有力的支持 多数办公品牌在产品层面上都趋向同质化的诉求 并没有抓住消费者的利益点 没有与消费者产生心理共鸣 要突出品牌的独特性 让其愿意与
8、品牌产生联系 就要不断完善产品功能来支持品牌的诉求 小结 二 品牌分析 圣奥SWOT分析竞争品牌定位区隔目标受众分析竞争品牌诉求差异圣奥核心诉求支持 核心诉求影响圈 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心诉求 以科技享受未来工作 性价比 核心诉求支持 UV技术介绍 不含苯 二甲苯等易挥发性物质 通过紫外光固化 形成致密固化膜 能够大大降低基材有害气体的排放量 同时可溶性重金属含量为0 保护性能 耐刮擦 耐酸碱 具有优良的理化性能 密封性好 在阳光直射或潮湿的环境中都能保持原色 漆膜硬度达到3H以上 环保漆板能抵御各种酸碱消毒液的腐蚀 环保漆本身不属于易燃液体 漆膜固
9、化后能够有效阻止高温对产品的损害 耐高温 圣奥区别于其他办公家具品牌的核心诉求是 让工作成为一种享受 为了支持这个诉求 UV技术是区别其他竞争的USP 他完善的功能将给办公带来更加舒心的环境 让工作变得愉悦 享受工作 有了UV技术及品牌独特诉求 更能说明工作即是享受 Freedom 享受 Nature creative Comfortable Limitless Joyful Flexibility 核心诉求支持 UV技术独特USP支持品牌诉求 让工作成为一种享受 Peace 精神层面 产品层面 所有品牌基本共性细节差别 品牌独特诉求 突破口 生活 趣味 宁静 愉悦 舒适 放松 自然 自信 品
10、味 工作成为享受 健康 环保 工作 享受 三 品牌推广策略 竞争品牌策略分析圣奥品牌推广策略品牌的推广规划 竞争品牌策略分析 主要竞争品牌分析 主要诉求点 办公生活的引领着 Life WorkCLICKFURNITURE 用点家具 CLICKFUN 加点趣味 CLICKFREE 放点自由 CLICKFUNCTION 想点功能 CLICKFUTURE 妆点未来 CLICKFURNITURE 用点家具 以人性创造空间 以家具美丽人生 质感 舒适 弹性的震旦家具 丰富您工作与生活的品质 CLICKFUN 加点趣味 生活原本就需要一点乐趣 乐趣可以使你微笑 乐趣可以使你年轻 乐趣可以让人敞开心胸 CL
11、ICKFREE 放点自由 少一点束缚 多一点创意 少一点拘谨 多一点洒脱 放点自由可以使想象空间无远弗届 CLICKFUNCTION 想点功能功能的赋予是解决问题的方法 需求创造功能 发挥创意想些点子 你会发现周遭的幸福 CLICKFUTUR 妆点未来 信息快速 世界地球村在你我的鼠标 CLICK 点阅中 缩短了距离 也架构出心中未来的蓝图 推广策略分析 办公生活 新品发布 设计论坛 展会 设计大赛 禅系列 办公空间的无限可能 ZEN 大智度 ZEN 观自在 ZEN 品清和 境由心生 办公生活新概念 传达从容不迫的工作哲学 将家具赋予文化 通过系列产品不断给家具衍生出新的概念文化 线下结合新品
12、发布 设计师论坛 线上充分利用媒体资源 如报纸广告 网站报道 刊物 产品发布会现场 ZEN 观自在 ZEN 品清和 2006 2007震旦家具倾力推出的 ZENSTYLE 主管系列 将禅的意境导入主管办公空间 来诠释一种拥有自然和谐之美的生活形态 传达 境由心生 办公生活新概念 一种从容不迫的工作哲学 philosophy 禅 禅 源自梵文有将散乱的心神凝聚一处之意代表一种至清至纯的思维方式 震旦 办公空间的无限可能 设计师系列论坛 杭州站2007年1月12日主题 现代办公空间设计的内外环境 广州站2006年12月15日主题 现代办公空间设计的新概念 北京站2006年11月17日主题 办公空间
13、 理性基础上的感性发挥 上海站2006年11月17日主题 办公空间人性化设计 竞争小结 震旦家具在推广品牌时 将家具赋予文化 通过系列产品不断衍生出新的概念文化 线下结合新品发布 设计师论坛 线上充分利用媒体资源 如报纸广告 网站报道 刊物 但品牌推广形象并没有建立在品牌自身的高度 而是在系列产品上去推产品形象 且没有利用展会及设计大赛这些良好的渠道去集中推广 没有建立海外市场 品牌到底能走多远呢 圣奥品牌推广策略 圣奥品牌推广策略 圣奥主要是结合自己渠道优势通过不同方式去推广整个圣奥办公家具的品牌形象首先 结合UV技术带给品牌形象的支持点 通过大众传播建立 让工作成为一种享受 的主形象 其次
14、 通过展会 展开的系列主题活动推广品牌 通过媒体不断加大品牌的曝光度 整合媒体 展会 沙龙活动 终端展示 企业研发力 海外拓展市场等一切资源去提升形象 圣奥品牌推广策略 UV漆技术 精神层面 人性化设计 功能强大 环保健康 产品层面 让工作成为一种享受 独特审美 用UV技术作为一个强有力的支持 结合产品及精神上的诉求 通过各种渠道加大消费者认知及提升品牌形象 品牌价值 属性 利益 价值 品牌 品牌阶梯 以品 味设计 享受工作 为品牌创新点 为工作创造优雅适宜的办公环境 化解忙碌与压力 享受和谐安宁 我是一个有品味 有修养 充满幸福感的成功者 品牌需要建立的系统 我爱这个品牌因为它不只是家具 它
15、代表我的品味 是我对家具独特的情结 品牌诉求FunctionalEmotional 质感 人性化 色彩 造型 快乐 宁静 趣味 舒服 放松 自然 自信 品味 性价比高 功能性强 材质好 环保 耐用 造型有设计感 展厅环境好 愉悦 本我 享受 FunctionalEmotional 圣奥品牌传播策略 终端建设 展会活动 形象概念传播 公关活动VIP联谊 新品发布 360度推广策略 媒体宣传 设计大赛 行销思考 全传播立体空间接触消费者的每一个体验点 电视广告 效应 以硬广告的形式 传播品牌观点 提升知名度传播途径 1 地铁候车台 地铁车厢液晶电视2 写字楼 小区电梯液晶电视3 大众影视的贴片广告
16、4 展厅液晶电视5 出租车 公交车的液晶电视6 各省台 卫视 重点城市电视台 广播广告 效应 赞助节目结合硬广告 不仅传播品牌观点 更借助节目的力量 让消费者产生好感形式 以赞助的形式 结合电台的节目 如经济类 音乐类 情感类 节目中穿插品牌的广告 如片头片尾 相关的互动游戏 点歌 短信有奖问答考量 与目标消费群的喜好吻合 与品牌气质相符 造势 建立全面化 深度化的媒体导向 时间 一个长期过程 可一直延续到后期传播过程中 后续按时间进度持续进行发布 媒体 目标消费群习惯性阅览的刊物和网站 内容 根据阶段计划推广不同内容 媒体整合 户外广告 效应 在重点城市的地标性区域 做户外广告 以更突破的形式 打造震撼品牌效应 引起消费者的好奇 进而去了解产品 载体建议 1 自建创意模型2 地标建筑的包装3 户外大排4 户外高炮考量 1 热点话题引爆2 加深消费者的品牌体验 户外展示 公共区域的实物广告在目标消费群人流量较大的公共地带 如地铁 广场 shopping mall进行特殊形式的产品陈列 以吸引消费者的注意力 有效扩大品牌知名度 终端建设 终端建议 1 展厅入口POP物料的辅助 如海报 易
