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1、品牌形象策划 2020 4 4 1 小组成员 崔艳丽农婷覃晴孔繁林张宇清周建然韦龙 2020 4 4 2 目录 公司简介 品牌成长 形象推广 总结 品牌缺陷 2020 4 4 3 公司简介 永恩集团于1987年在香港创立 至今已发展成为一个以鞋业研发 生产 加工及销售为主的多元化经营集团 旗下各项业务遍布中国大陆 香港 台湾 欧洲及北美洲各地 集团创立初期 主要业务以OEM为主 80年代后期两岸开放后 永恩开始在中国内地拓展业务 1990年以自创 达芙妮 品牌进入大陆内销市场 制造及销售女装鞋类 成为中国最成功之国内品牌之一 自一九九六年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔 2020 4 4
2、 4 公司成就 无论在外销和内销领域 永恩集团都获得了辉煌的成就 集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商 而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位 集团的 达芙妮 品牌已连续6年销量全国第一 成为中国女鞋的第一品牌 除此之外 集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作 全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务 目前销售业绩十分傲人 自2003年起 公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张 2005年 中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生 与达芙妮共同抢占市场 提高市场占有率 同时 达芙妮重新设计店铺形象将
3、区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店 使品牌定位更加明确及具体 并于2006年进军台湾市场 将大陆的成功经验复制到台湾 在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步 2020 4 4 5 品牌名称 达芙妮 关于阿波罗与达芙妮关于爱与自由的深度抉择 美丽的神话 太阳神阿波罗炽热的爱 也难敌达芙妮对月亮女神的崇尚对自由的向往 即使变成月桂树 阿波罗的爱却不会变 为表示他未泯灭的爱情 月桂树成为了他最喜爱的的树种 用她的花朵装饰他的弓箭 让她永远青春永驻 不必担心衰老 后来取下月桂枝编织成桂冠 赐给一切有成就的人 这就是 桂冠 的由来 每个女人其实都是高傲的 无需大家闺秀或者小家碧玉这种出身
4、的束缚 只是高傲着 达芙妮巧妙地迎合了知性女性的这种潜在心理 利用 达芙妮 名称不俗的来历占尽先机 品牌名称首先取得了成功 2020 4 4 6 品牌成长 2020 4 4 7 品牌成长 2020 4 4 8 品牌定位 D18主打青春牌 目标顾客是15至30岁女性D28主打成熟牌 目标顾客是20至45岁女性喜欢自己 表现到底 JustBeYourself 我希望每一个踏入达芙妮的女人 都像是谈了一场恋爱 体验一场华丽的戏 甚至找到真正的自己 所以无论今日女孩或是明日女人 自信的女人都会在达芙妮的引领下 心生感动 达芙妮是针对一定境界的知性女性而设计 不是女王 亦非公主 但她们敢作敢为敢担当 拥
5、有华丽的气质 不俗的心境 超凡的优雅 以及对信念的执着 2020 4 4 9 形象推广广告片 时尚城市 摩登达芙妮达芙妮 时尚城市 摩登达芙妮 的广告中并没有太多宣传产品 而是希望用一种大气的品牌诉求 将广告的意旨上升到上海城市文化与世博会的高度 让全国的消费者都能体验到达芙妮此次品牌营销发力的真正原因 当被誉为世界经济 科技 文化的 奥林匹克 盛会 世博会开幕上海 这座洋溢着东方文化神韵的国际性大都市一时间成为了全球瞩目的焦点 毫无疑问 和北京奥运会一样 上海世博会也不失为企业借势营销的重要机遇 它不仅对于53家世博会赞助商如此 对于那些不想掏高昂赞助费 希望 曲线入博 的企业来说同样重要
6、在世博会三种级别的赞助商名单中 达芙妮并不在其中之列 然而 对于那些不清楚世博鞋服赞助商的消费者 有可能会有这样的 误解 达芙妮与世博存在有一定 姻缘 关系 原因在于 乘坐出租车的旅客会在车座后的触动媒体上看到达芙妮的新广告 点击ICON进入页面的主菜单 你能随着带有故事性色彩的品牌宣传画面 与达芙妮形象代言人 刘若英和S H E一起 踩着灵动的步伐 在上海这个大都市里感受达芙妮品牌成长的每一个过程 2020 4 4 10 形象推广代言人 D18 主打青春牌 以人气组合S H E作为代言人 D28 主打成熟牌 以人气天后刘若英作为代言人 无论是SHE还是刘若英 无论是气质还是民间形象 都是 喜
7、欢自己 表现到底 JustBeYourself 这一主题的最佳人选 SHE代表青春 温柔 自信和勇气 都是年轻女生的美好品质 刘若英 不算标准美女 就像杯温暖的奶茶 虽然没有红酒的高贵典雅 没有咖啡的精致摩登 却自有一种温润香浓的芬芳 喜欢刘若英的人 欣赏刘若英的人 都是被奶茶内在的丰富滋味所吸引 愈品便愈迷恋这种久远的芬芳 知性美 成熟美 为达芙妮带来了上升至精神层面的影响 2020 4 4 11 形象推广活动 由著名音乐人陶喆为其量身打造了 喜欢自己 表现到底 的广告曲 好心情JustBeYourself 并由S H E和刘若英演唱了两个版本 成为了其门店的音乐提供 其中所传达的敢做敢为的
8、新女性理念也深入人心 2007年 陶喆 123 我们都是木头人 演唱会 达芙妮全程赞助上海 南京 长沙 广州及成都五场演唱会 而且还特别为之策划了 今天你要嫁给我 陶喆最佳情人全国征选 两人共同替 达芙妮梦工厂 移动摄影棚举行揭幕 掀起记者会的高潮 这项活动在全国21个城市分区展开 2008年 陶喆 达芙妮王者归来 演唱会5月10日晚在上海虹口体育场上演 表现不俗 123 我们都是木头人 和 达芙妮王者归来 都取得非凡成功 2020 4 4 12 形象推广活动 5月15日 当各界爱心持续关注地震灾区之际 达芙妮在上海召开新闻发布会 宣布向四川汶川地震灾区捐出总计2000万元人民币的钱款及物资
9、达芙妮品牌代言人刘若英透过电话联机呼吁各界一起奉献爱心 S H E更是特别出席发布会并代表企业进行捐赠 上海慈善基金会代表灾区接受了这一项捐赠 达芙妮希望能够透过这项举动抛砖引玉 号召更多人奉献爱心帮助灾区的民众 达芙妮在此次事件中维持了一向热心从事公益活动 承担社会责任的良好形象 达芙妮深深知道取之于民 服务人民 用之于民的道理 当然爱心不能用金钱衡量 企业是量力而行 尽其所能 所以不在乎多少 但是排行第一的成绩令人瞩目 达芙妮没有令忠实顾客失望 同时在国民心目中留下良好形象 企业令每一个穿达芙妮的女性骄傲 2020 4 4 13 形象推广活动 由达芙妮国际联合H H Brown以及全球鞋业
10、界伙伴联合成立慈善机构FACE FACE为回馈中国社会 帮助弱势群体 每年举办慈善活动 自2005年首度举办至今 已募得超过2200万人民币的善款 全部善款用于援助中国的弱势族群以及鞋业界需要帮助的人 藉由各项医疗及教育计划 提供立即及长期的救助 FACE还于2010年11月1日在上海举行盛大慈善晚宴 全方位关怀需要帮助的中国少年儿童 届时 著名演员邬君梅 知名主持人陶晶莹以及著名小提琴家柴良也携带各自的慈善机构参与该项义举 本次慈善晚宴由中国最大的鞋业零售商达芙妮倾力承办 作为中国最大的鞋业品牌达芙妮 我们可以看到在此类公益活动中总是身先士卒 企业的宣传需要美誉度 慈善事业往往是美誉度的最大
11、来源 群众的眼睛都是雪亮的 达芙妮在慈善事业方面一直做得很好 付出和收获成正比 企业一直有很好的美誉度 2020 4 4 14 品牌缺陷 达芙妮 质量门事件在2009年上半年 河北省工商局公布了对石家庄 邯郸 唐山三个市流通领域的鞋类商品的质量监测结果 其中 永恩实业 上海 有限公司生产的 达芙妮 女鞋 货号或批号2006 3 10 因外底 剥离强度不达标 被检测认定为不合格产品 同年7月 辽宁省工商行政管理局公布的 2009年3季度皮鞋商品监督抽查统计 中 达芙妮 女鞋再次因 剥离强度不达标 被列入不合格产品的名单之列 湖南省工商局发布的 湖南省工商行政管理局流通领域商品质量监测公告 中 达
12、芙妮 女鞋 货号或批号2009 06 08 因 耐折性能不合格 被判定为不合格产品 2020 4 4 15 品牌缺陷 达芙妮官方回应达芙妮品牌行销部门的刘女士做出的回应是 我们自己检测是合格的 所以并未采取召回措施 也没有通知加盟店下架 对于湖南省工商局抽查曝光 刘女士表示 达芙妮 也抽样了同批次产品送交上海检测部门检测 检测单位出具的检测结果表示产品无质量问题 至于送交什么检测部门进行的相关检测 刘女士表示并不清楚 2020 4 4 16 品牌缺陷 事件评价 这是达芙妮在效仿知名品牌的冷处理办法 在国外 知名品牌应对此类事件 大多会采取 冷处理 方法 问题在于 相比成熟市场 顶级品牌在我国受
13、到过多人的关注 与走大众路线的二 三线品牌和商品不同 一级品牌 尤其是顶级品牌属于 小众商品 专注于小部分特殊人群 这些目标客户收入不菲 实力不俗 对品牌的认知度 忠诚度都比较高 更为重要的是 这些目标客户选择顶级品牌 绝不单单只看中其工艺 品质 而是对品牌文化 内涵的认同 而达芙妮对 质量门 事件的冷处理很可能会造成公众对其品牌失去信任 并且造成品牌忠诚者的流失 2020 4 4 17 品牌缺陷 消费者对达芙妮的真是感受 信息来源 达芙妮贴吧 200贴 在两百个帖子中 对达芙妮好评的占少数 好评的态度有 物美价廉 促销活动频繁 注重品牌理念的建造 电视广告质量较高 差评的贴子中 出现频率最多
14、的内容如下 1 鞋子容易开胶2 磨脚3 售货服务差 三包政策没有得到保障4 店员服务态度差5 网上旗舰店信用度低6 鞋子样式少 2020 4 4 18 总结1 准确的定位是品牌发展的前提 只有找到合适的定位 合适的目标消费群 才能使品牌越做越强 2 在众多品牌中品牌转型的案例有很多 有成功的也有失败的 关键是要考虑企业的发展战略 从长远的角度着手 选择合适品牌的定位 才能更好的实现品牌的价值 3 质量是品牌的根本 从大众的反映来看 达芙妮的质量确实不好 要提高消费者的忠诚度 美誉度 确保质量是最好的办法 2020 4 4 19 T hanks Tuesday2011 09 20AM 2020 4 4 20
