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1、第二章国际市场营销文化环境 主要内容 1 国际文化概论2 国际市场营销中的商业习惯 第一节文化概论 一 什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化 硬件 的物质文化和文化 软件 的语言 美学 教育 宗教 传统习惯 价值取向 社会组织等 二 文化的主要特征 1 文化具有习得性 2 文化具有时效性 3 不同社会的文化具有差异性 4 文化是不断演进的 三 文化因素在国际市场营销中的重要性 文化环境是影响国际营销的核心因素 1 文化渗透于营销活动的各个方面 2 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分 3 市场营销成果的好坏受文化的裁判 4 文化对组织的影响 四 自我参照惯性准则 1
2、 自我参照原则 self referencecriterion 简称SRC 的含义国际营销人员在决策时 会无意识地参照自己的文化价值观 参考以往的成功经验 国际市场营销者深受母国文化的影响 往往以自身的文化价值观作为其判断和决策的基础 2 怎样克服自我参照惯性 第一步 调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步 将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步 记录有重大差别的特殊属性第四步 根据纪录的差异 产品和促销策略必须有所改变 文化要素 物质文化 语言 美学 教育 宗教 价值观念 社会组织或社会结构 国际市场营销者在设计产品 分销体系和促销计划时必须充分考虑到每个要素
3、 美学 文化要素 物质文化 语言 教育 宗教 五 文化构成要素对国际市场营销的影响 价值观念 社会组织 社会结构 物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品 包括生产工具和劳动对象 以及创造物质产品的技术 物质文化包含的方面 交通运输状况 通讯系统 动力系统 住房 保健条件等 一 物质文化 怎样把握东道国的物质文化 中心开花法以目标商品为中心 全面考察相关商品 配套设施 使用条件等物质商品和设备的普及水平 包括 商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套商品促销的物质配套 二 语言 1 语言是文化中最表层的因素 语言是文化的镜子2 语言对国际营销的影响 1 语言影响营销中的信息沟通
4、 2 国际市场营销中的翻译问题 百事著名广告词 ComealivewithPepsi 请喝百事可乐 天天生气勃勃 在德文中的意思 与百事一起 从坟墓中复活 乡音浓重的老师 为学生朗读了一首题为 卧春 的陆游的古诗 要求学生听写 语文老师朗读如下有位学生听写如下卧春我蠢暗梅幽闻花 俺没有文化 卧枝伤恨底 我智商很低 遥闻卧似水 要问我是谁 易透达春绿 一头大蠢驴 岸似绿 俺是驴 岸似透绿 俺是头驴 成功的营销者必须善于准确理解和翻译不同语种的语意 我国著名的 白象 牌电池 翻译成英语WhiteElephant 在西方国家中意思是 没有用反而累赘的东西 这个含义源自一个传说 相传有个国王讨厌手下的
5、一个大臣 为了惩罚他 国王送给该大臣一头白色大象 该大臣发觉这头象非常棘手 因为是国王送给他的 他既不敢转送给他人 更不敢宰杀 只好小心地侍侯着它 可是白象的胃口极大 把大臣给吃穷了 由此可知 英语国家的人恐怕不会买牌子为WhiteElephant的电池 因为消费者不愿买 没有用反而累赘的东西 可以考虑用一种西方人心中象征着强大 有力量的动物Lion来代替 将 白象 译成BrownLion 表示电池威力无比 我国的 红豆 牌服装 没有直译为 REDSEED 而是翻译成 LOVESEED 爱的种子 这就很好地包含 红豆 本身具有的文化底蕴 使得 红豆 牌服装在海外大受欢迎 案例 可口可乐成功得名
6、 美国CocaCola在20世纪20年代初 首次进入中国市场时 根据CocaCola的英语发音 译成中文牌子为 口渴口蜡 投放市场后销量极低 因为很多人将 口渴口蜡 理解为 口渴时喝一口蜡 而不予购买 CocaCola公司发现这一情况后 马上组织人员对产品进行更名 他们在研究了4万个汉字的基础上 最后确定了发音相近 读音悦耳 寓意精妙的 可口可乐 这四个中国字 所获得的成功众所周知 三 美学 1 设计国际产品造型设计 包装设计 商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向 1 设计 2 色彩 3 音乐 4 品牌名称 2 色彩 关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌 中
7、国是黄 紫 贱色忌 中国是绿 碧 青 凶色忌 中国是黑 白 艳色忌 红到三十绿到老 中国红色预示着喜庆 中国人结婚习惯穿红色衣服 经商时 商人希望 开门红 经营赚钱了 大家都来分 红利 某员工工作出色 老板发给他 红包 但是英语国家视 红色 为残暴 不吉利 红色意味着流血 在美国人一般不喜欢紫色 法国人不喜欢墨绿色却偏爱蓝色 在马来西亚 绿色被认为与疾病有关 巴西人忌讳棕黄色 西方人视白色为纯洁 美好的象征 在中国白色有不吉祥的文化含义 不同国家在色彩上的偏好 如何使品牌更突出 基本颜色 红 黄 橙 绿 蓝开创品牌 和品牌内涵相符后来品牌 选择和对手相反颜色 百事可乐的换色 案例 蓝鸟汽车为何
8、受宠 蓝色在英语国家有忧郁的含义 美国有 蓝色星期一 blueMonday 指心情不好的星期一 蓝色在中国人心中一般不会引起 忧郁 或 倒霉 的联想 尽管如此 世界知名品牌 蓝鸟 汽车并不是 伤心的鸟 的汽车 否则怎么会用BlueBird作为汽车商标呢 在战后经济复苏的日本 蓝鸟很快成为市场上热销车型之一 日后 日产蓝鸟和丰田的光冠 花冠系列一样 成为日本汽车进军美国市场的主力军 蓝鸟因此也成为了日产历史上生产周期最长 累计生产数量最多的车型系列 原来bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟 其文化含义是 幸福 所以 英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车 心中的文化取向是 幸福 蓝鸟品牌 Blu
9、ebird 可以带来幸福与祥和 3 音乐 一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调 以新鲜感来提升品牌的影响力 丰田卡车进军美国的音乐策略 丰田卡车进军美国时 抛弃了香车美女的一般策略 而是采取了赞助两位美国本土的乡村音乐歌手的方式 因为丰田卡车主要是在乡间行驶 需要用两位歌手的歌声消除寂寞 另外 丰田汽车在美国市场的增长导致了福特 通用的裁员 怕引起美国的反日情绪 因而采取了本地音乐策略 4 品牌名称 多采用当地语言表达 并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想 德国的汽车 宝马 奔驰中国企业在品牌命名方面的欠缺 蓝天 牌牙膏出口到美国 译为
10、BlueSky 意思是企业收不回来的债券 紫罗兰 男衬衣 紫罗兰 在英语中指 没有丈夫气的男人或搞同性恋的男人 帆船 文具 帆船 在英文有假货 破烂货的意思 山羊 在英文喻为 不正经的男子 四 教育 1 评估各国教育水平的常用指标 文盲率 高等学校入学比例 教育经费 GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2 教育的差异对营销的影响 受教育水平影响人们的消费行为 受教育水平制约国际市场营销活动 教育状况影响当地市场的商品构成 受教育水平影响国际市场营销活动在当地可利用的人力资源状况 五 宗教 世界宗教人口规模 印度的饮食文化与宗教的关系 一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中 有地
11、位 有修养的人是不吃肉的 只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃 宗教与包装 信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案 泰国 缅甸 印度等信仰佛教的各民族 形成了 佛化包装 什么包装都与 佛 联系起来 商品就好销 若反对 佛 就滞销 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星 月图案 但在包装设计中却忌用星月作为图形 包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式 否则会使人觉得大不敬而影响销售 里斯特的广告 里斯特公司 Lister ine 试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国 该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手 一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难 这一广告没有获得成功 因为
12、在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的 后来当广告把人物换成两个女孩后 产品的销售就明显地增加了 营销策略 关注宗教节日 因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持 六 价值观念 价值观念是人们对生活中各种事物的态度和看法 价值观念影响消费是非观 善恶观和主次观 从而影响人们的消费行为 时间观 美国时间就是金钱 友谊比金钱更重要阿拉伯国家 掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定 把时间观念和办事效率结合在一起 价值观念的分类 霍夫斯塔德分类法 1 个人主义 集体主义指数 IDV 反映了人们对个人与集体关系的价值取向 IDV较高 强调个人主义
13、常对个人进取心加以鼓励和接受 而个人与集体 社会间的关系比较松散 IDV较低 强调集体主义 个人一般必须服从集体 强调团队协作和团队工作方式 2 权力距离指数 PDI 反映人们对某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度 即对社会不平等的容忍度 PDI较高 接受等级制 权利属于个人 掌权者理应享有特权 PDI较低 珍视平等 反对特权 3 不确定性回避指数 UAI 反映了社会成员对模棱两可或者不确定性或风险的容忍程度 UAI较高 难以忍受不确定性 对新思想和新行为持怀疑态度 UAI较低 乐于冒险 易于接受新鲜事物 新观念 4 男性化指数 MAS 反映人们对性别分工和成就感的态度 MAS较高
14、 表示男性占优势地位 日本文化 男女最不平等的国家 美国文化 最个人英雄主义的国家 阿拉伯国家 韩国 希腊 最惧怕风险不确定性的国家 危地马拉 最等级森严崇拜权力的国家 中国台湾 各方面最中庸的地区 案例 eBay在日本 法国陷入困境 eBay是世界最大最著名的拍卖网站 是全球最著名的网上拍卖站点 任何人都可以在这里出售商品和参加拍卖 它在美国获得了巨大成功 在日本和法国却陷入了经营困境 法国的互联网利用率相对较低只是问题的一部分 eBay违反了法国法律 因为法国法律只允许少数经政府批准的拍卖商进行拍卖活动 在日本看来 把不用的东西卖给别人是非常难堪的事情 更不用说向陌生人购买这些东西了 案例
15、 eBay在日本 法国陷入困境 尽管电子交易和电子拍卖已经在美国大行其事 但是在日法两国 这些高科技的互联网普及速度要比美国慢许多 你能运用文化价值观的知识分析eBay在法国日本推广较慢的原因吗 七 社会组织 社会组织的含义广义 指人们从事共同活动的所有群体形式 侠义 为了特定的目标而有意识地组合起来的社会群体 社会组织 亲属关系 特殊利益集团 共同区域 社会阶层 相关群体 最基本的社会组织形式 家庭的两种模式 核心型家庭 由一对夫妇和未婚子女所组成的家庭 扩展型家庭 由三代以上的人构成的家庭 家庭成员较多 相关群体 是与消费者具有社会关联的亲友 同学 同事 邻里等 因相互之间有观念 爱好等方
16、面的影响 也需要采取有针对性的营销措施 社会结构指人力资源在教育水平 文化类别 宗教 职业 社会地位阶层 组织内雇佣等方面的结构 社会阶层是一个社会具有相对同质性和持久性的群体 按等级排列 同阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好 行为方式乃至产品偏好和品牌偏好 经济收入 购买力相似 八 行为与习惯 国际商务宴请如何点菜 欧美人士六不吃 动物内脏 腰花 大肠 肝 动物头脚 包括鱼头 不吃宠物 猫 狗 信鸽 不吃珍稀动物 熊掌 穿山甲 不吃淡水鱼和无鲮无鳍的鱼 注意宗教禁忌 伊斯兰教忌猪油 动物血 忌烟酒 佛教忌荤腥 葱 蒜 韭菜 中西餐餐巾使用礼仪 中餐 将餐巾放在膝盖上 不可用餐巾擦脸或嘴 完餐后 将餐巾叠好 不可揉成一团 咳嗽 打喷嚏或打哈欠时 应转身低头用手绢或餐巾纸捂着 转回身时说声 抱歉 西餐 餐巾铺在大腿上 切忌铺在脖子上 对折开口向外 便于擦嘴 餐巾的功能 吐杂物时 用餐巾遮嘴 吐在叉子上 放在盘子中 临时离开占位时 餐巾放在座位上或座椅背上 切忌用餐巾擦拭餐具 重要的不是礼物本身而是如何送礼 欧洲 不要赠送红玫瑰和白花 不要用双数或13 也不能用纸包扎鲜花 不要送贵重礼物
