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1、2014年东风小康区域市场提升专营店试驾改善方案清雪市场研究公司2014年7月 目录 背景信息试驾的意义及目的试驾的前提试驾的时机与形式试乘试驾车辆管理试乘试驾工具与流程专营店内部试驾问题及应对措施试驾好事例对比 背景信息 表格数据来源于 清雪研究公司 2014年东风小康区域市场销售提升分析报告 MPV客户购买过程分析 小康 试乘试驾环节相对滞后用户对于价格更加敏感 五菱 长安 用户更加注重朋友间咨询用户的购买过程相对成熟 北汽 试乘试驾环节相对靠前用户对于价格不敏感 购买过程更趋于成熟 3 与MPV客户相比 微车客户普遍具有以下特点 更早确定车型2 更加注重朋友间咨询 口碑影响力 对价格更加
2、敏感4 不注重试乘试驾 产品体验较弱 5 无网络查询意识 媒体接触习惯所致 背景信息 表格数据来源于 清雪研究公司 2014年东风小康区域市场销售提升分析报告 微客客户购买过程分析 4 背景信息 图表数据来源于 清雪研究公司 2014年东风小康神秘顾客调研分析报告 东风小康专营店在试乘试驾环节的实施率相对较高 具有一定优势 但与北汽相比差距很大 专营店各项指标实施率 5 背景信息 从MPV 微客客户购买过程及专营店实施率来看 1 东风小康虽然试乘试驾实施率相对较高 但环节在整个客户购买过程中相对滞后说明 不能及时给予客户购买信心 容易造成客户流失2 小康客户更加注重价格谈判说明 产品力弱 溢价
3、力低 产品认同感低 试乘试驾的意义及目的是什么 6 试驾的意义 试乘试驾是汽车销售中一个重要的环节 是不可或缺的一部分 是客户了解车辆行驶性能和操控性能的唯一途径 也是提高客户满意度及增加客户好感度的一个重要办法 对于东风小康而言 全面开展试乘试驾的意义在于 将试乘试驾环节前置 让客户更早接触并体验产品 使小康在客户心中从强有力的竞品中突围 在微车销售中导入体验式营销 改变微车客户的购车习惯 避免客户只注重价格因素 7 试驾的目的 掌握资源 获取高意向客户的联系方式及购车关注重点加深体验 带给客户对于产品最直接 最全面的感官冲击和最真实的细节体验创造机会 激发客户的购买欲望并提升其购买信心 8
4、 通过市场调研发现 竞品销售流程 试乘试驾环节普遍执行到位 且在用户购车整体流程中占重要地位 也是客户成交的重要因素之一通过对山东及河南区域示范店调研 发现小康各店在销售流程 试乘试驾环节中存在执行不到位或部分缺失的情况 如何改善东风小康的试乘试驾流程及环节 9 试驾的前提 硬件前提 已上牌且有专用保险的专用试乘试驾车辆试乘试驾专用车辆处于良好的工作状态 包括车辆外观及内部卫生 软件前提 接受过专业培训 稳健且经验丰富的陪驾人员标准且详尽的试乘试驾操作流程流程前提 已完成试乘试驾前的流程准备 10 试驾的时机 口述讲解产品卖点却仍不能让客户充分理解车辆性能的时刻 试驾项目能凸显产品优势特别是在
5、客户与竞品比较犹豫不决的时刻 新车下线多数客户对产品性能较为陌生的时刻 能促进客户加速下订签单的时刻 确保安全 促进成交 1 2 3 4 11 试驾的形式 以促销或广告宣传为目的的大型专场试乘试驾 在专营店附近以日常促进签单为目的的常规试乘试驾 12 试乘试驾车辆的管理 13 试乘试驾车辆的管理 14 试乘试驾工具 15 试乘试驾流程 16 试乘试驾流程 17 内部试驾 组织店内工作人员进行内部试乘试驾 通过试乘试驾尽可能多的发现产品的优点及卖点 制定统一的话术及工具 为新车销售提供强有力的支持与帮助 18 问题及应对措施 19 试驾好事例对比 好 差 20 试驾好事例对比 好 差 21 试驾好事例对比 好 差 22 结束
