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1、第三章市场分析 1 市场分类营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础 而不是以产品特点为基础 主要可分为消费者市场和生产者市场 还有转卖者市场 政府市场和国际市场 消费者市场是市场总体结构中的主体 2 第一节消费品市场分析 3 曼谷 酒吧 的妙招泰国首都曼谷有家 酒吧 的主人 在门口放着一个巨型酒桶 外面写着醒目的大字 不准偷看 许多过往行人十分好奇 偏偏非要看个究竟不可 哪知道 只要把头探进桶里 便可以闻到一种清醇芳香的酒味 还可以看到桶底中隐显着 本店美酒与众不同 请享用 字样 不少大叫 上当 的人 却在璨c n然一笑之后顿觉酒瘾大发 于是进店去试饮几杯 案例点评 消费者的需求是多种
2、多样的 商家在进行市场营销决策前 一定要了解消费者的需求 有针对性地进行销售或宣传产品 才能取胜 而需求是由刺激引起的 该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激 利用了消费者好奇的消费心理 从而取得成功 营销故事 4 一 消费品市场的概念及分类 一 消费品市场的概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场 又称最终消费者市场或生活资料市场 二 消费品市场的分类 根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类 根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类 5 生存与安全方面的消费品满足消费者衣 食 住 行 医疗 防治职业病 安全生产等方面的商品 满足消费者精神需要的消费品满足消费者精
3、神愉悦和社会交往需要等方面的消费品 如CD盘 装饰物 各种礼品 消费者为了解 实现其理想 提高自身价值方面的消费品满足消费者某些抱负 体现出自我人生价值的消费品 如购买书籍 接受教育 健身等 6 便利品日用品 副食品 服装 首饰等商品选购品中档手表 普通相机等耐用品商品房 汽车 高档家电等 7 二 消费品市场特征 6 消费品使用存在着配套性和替代性 1 消费品市场人数众多 需求量大 2 消费品市场中需求复杂 呈多样化和多变性的特征 3 消费品市场商品进出频繁 一次性购买较小 4 消费者购买商品大多属于非行家购买 5 消费品需求存在着时间上的差别 8 三 消费者购买行为模式 9 四 影响消费者购
4、买行为的主要因素 10 一 文化因素 1 文化和亚文化风俗习惯 伦理道德 价值观念和思维方式等都受传统文化的制约每一种文化群体内部又包含若干亚文化群 主要有民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群和地理亚文化群四种 2 社会阶层根据职业 收入 教育和价值取向等因素划分社会阶层上上阶层 上下阶层 中上阶层 中下阶层 劳动阶层 下上阶层以及下下阶层 11 二 社会因素 1 相关群体一类对个人影响最大的群体 如家庭 亲朋好友 邻居 同事二类影响较次的群体 如个人所参加的各种社会团体三类是个人并不直接参加的 但影响也很显著的群体 如社会名流 影视明星 体育明星等 2 家庭家庭对人的影响很大 在所有购买
5、决策的参与者中 购买者家庭成员对其决策的影响是最大的 12 三 个人因素 1 消费者年龄 未婚阶段 年轻 单身新婚阶段 年轻夫妇 没有子女 满巢 一 年轻夫妇 有六岁以下幼儿 满巢 二 年轻夫妇 有六岁或六岁以上的孩子 满巢 三 年纪较大的夫妇 有未独立的子女 空巢 老年夫妇 子女已分居独居的未亡人 年老 单身 家庭生命周期 营销者除了要了解消费者的现实年龄还要注意消费心理上的年龄 13 2 职业不同职业决定着人们的不同需求和兴趣 3 经济状况经济状况决定着个人和家庭的购买能力营销者必须研究个人可支配收入的变化情况 以及人们对消费开支和储蓄的态度等 4 生活方式是通过个人的日常饮食起居 生活规
6、律 兴趣 观点等方面表现出来的一种生活模式 5 个性个性指个人的性格特征 如外向 内向 开拓 文静 急躁等 14 四 心理因素 1 动机人的行为是受动机支配的 而动机是由需要引起的消费者的动机可支配购买行为 因此激起消费者的动机 对营销者有重要意义 马斯洛需要层次理论 生理需要 衣 食 住 安全需要 人身安全 健康保护 社会需要 归属意识 友谊 爱情 尊重需要 自尊 承认 地位 自我实现需要 自我发展和实现 人类的五个需要层次是从低到高发展的 低层次的需要得到一定满足后 方有可能产生较高层次的需要 15 2 感觉人们的需要受到激励形成动机 随时可付诸行动 但他的行为如何 还要看他对客观情境的感
7、觉如何 感觉就是人们通过感觉器官 对外界刺激物的反映 3 学习人类的学习过程包含驱使力 刺激物 诱因 反应和强化等因素 4 信念和态度信念 指一个人对某一事物的信任程度态度 指一个人对某一事物的认识 评价 感情 行为意向等 16 五 消费者购买过程 朵朵参加钢琴学习班 老师觉得朵朵很有天分 让朵朵尽快熟悉指法 于是老师向朵朵爸爸提出买架钢琴 可以每天练习 爸爸妈妈向懂行的亲朋好友了解买哪一牌子和型号的钢琴 然后他们共同商量做出购买决定 于是爸爸趁着周末去琴行给朵朵买了一架钢琴 一 消费者购买过程的参与者一个消费购买的形成 可能由多个人共同参与做出的 老师或朵朵 亲朋好友 爸爸妈妈 爸爸 朵朵
8、发起者影响者决策者实际购买者使用者 17 二 消费者购买决策过程 菲利普 科特勒把消费者的决策过程划分为五个步骤 认知需要 收集信息 购买决策 评价选择 购后评价 认知需要 是购买决策过程的起点 营销者在此应注意的是 不失时机地采取适当措施 唤起和强化消费者的需要 18 收集信息 消费者要收集有关信息 作为购买决策的依据 信息来源主要有 个人来源 家庭 邻居 同事等 影响力最大 起到评估作用商业来源 广告 推销员 展销会等 大部分来源 起到通知作用公共来源 大众传媒 消费者组织等 起到验证作用经验来源 亲自接触 使用商品的过程中获得 也起到验证作用 19 购后评价 包括两种一是购后的满意程度
9、二是购后的活动 购买决策 作出购买决定和实现购买 是决策过程的中心环节 营销者应设法减少消费者所承担的风险 促使消费者作出最后的购买决定并付诸行动 评价选择 从质量 效用 款式 价格 品牌 售后服务等方面对各种商品进行评价 从而确定购买意向 20 在世界大部分地区 夏季都是巧克力的销售淡季 澳大利亚夏季漫长 气候炎热 这对巧克力的销售当然更不利 过去巧克力商发现 在夏季 巧克力的销售量通常要下降60 左右 是不是夏天人们不喜欢吃巧克力 马氏公司经过市场调查发现 问题不是出在夏天巧克力的滋味 而是人们觉得夏天巧克力会融化 吃起来粘粘糊糊的很麻烦 而且夏天巧克力也很难保存好 于是 马氏公司开始行动
10、 他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里 然后发动一场大规模的公关活动 告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法 冷藏后再吃 在 冷吃 的口号下 一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力 同时 公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动 头一个夏天 马氏巧克力的销售量成百万单位地增加 以后每年夏天都是畅销货 案例分析 21 影响消费者购买行为的因素有哪些 巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响 马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么 思考 文化因素 个人因素 心理因素 社会因素 心理因素 1 对消费者的消费心理有正确的分析 认识到巧克力在夏季滞销的真正原因 2 针对消费者的心
11、理 通过改变巧克力的食用方法 逐渐改变消费者的消费态度和习惯 并结合强有力的促销手段 去适应消费者的要求 最终使巧克力在夏季得以旺销 提示 22 第二节生产资料市场分析 23 一 生产资料市场的概念及分类 一 生产资料市场的概念生产资料市场 在这个市场上 无论是组织或个人 购买产品和服务的目的不是为了最终消费 而是为了用来生产其他的产品和服务 二 生产资料市场的分类1 农业生产资料包括化肥 农机设备 农药 农具 加工设备 仓储设备 电器设备等2 工业生产资料包括设备 附属设备 原材料 辅助材料等 24 二 影响生产资料购买行为的主要因素 经济因素 人事因素 组织因素 个人因素 环境因素 25 三 生产资料购买决策的参与者的类型 决策者使用者采购者影响者 26 四 生产资料市场的营销特点 1 购买者较少 购买批量大2 生产资料市场的需要时派生的需要3 生产资料市场的需求弹性较小4 生产资料市场的商品一般为行家购买5 生产资料市场的直接购销比例大6 生产资料市场可采取各种销售方法销售商品 27 28
