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1、营销决策模型 MarketingDecisionModel 河海大学商学院 第三章市场需求测量与预测 本章要点市场需求与企业需求市场需求测量的概念及方法市场需求预测的方法 Page2 Page2 第一节需求测量的相关概念 一 市场需求的概念 一 市场需求市场需求是关于产品价格 产品改进 促销和分销 营销预算甚至市场环境的影响的函数 市场需求函数或市场反应函数市场需求函数不随时间变化 只表示当前营销努力与当前需求的关系 Page3 Page3 市场最小值 基本销售量 在没有任何需求刺激 不开展任何营销活动 市场对某种产品的需求仍会存在 这种情形下的销售额称为基本销售量 也称市场底量 市场潜量指市
2、场需求的最高界限 既指在一定区域 一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件下 消费者可能购买的商品总量 销售灵敏度市场最小值与市场潜量之间的距离 表示行业营销对市场需求的影响力 Page4 Page4 二 企业需求在一定时点下 市场总需求中企业所占的需求份额Qi SiQQi 企业i的需求Si 企业i的市场占有率Q 市场总需求 Page5 Page5 二 市场需求测量的相关概念 Page6 需求测量 潜量测量 总市场潜量 区域市场潜量 企业市场潜量 实际量测量 行业实际量 企业实际量 企业市场份额 测量市场或企业在一定营销环境下市场需求的最大值 行业及企业在某一时点的实际销售额和市场占
3、有率 Page6 一 潜量测量中包含的概念1 总市场潜量 在一定期间内 一定水平的行业营销努力下 在一定的环境条件下 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 Q nqpQ 总市场潜量n 既定条件下 特定产品或市场中购买者的数量q 平均每个购买者的购买数量p 单位产品价格 Page7 Page7 连锁比率法是一种估计市场总需求的方法 该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整 该方法就是对与某产品的市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘 即通过对几个相关因素的综合考虑 进行预测 例 美国海军计划每年吸收112 000名高中毕业生入伍 这个目标与市场潜量相比是否合理 可以估计市场潜量如下 Page8 P
4、age8 2 区域市场潜量 1 市场累加法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量 然后计算得出该地区市场需求 当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时 则可直接应用市场累加法 多用于产业用品生产企业 2 多因素指数分析法 是利用指数体系 对现象的综合变动从数量上分析其受多个因素影响的方向 程度及绝对数量 多用于消费品生产企业 Page9 Page9 3 企业市场潜量指企业的营销力量相对于竞争者不断增加时 企业需求所达到的极限 极端情况 垄断 企业潜量 市场潜量 Page10 Page10 二 实际量测量中的相关概念1 行业实际量 行业内的实际需求量实际
5、量测量的关键 对于竞争对手的识别及其销售量的估计用企业销售状况与整个行业发展相比较例 企业的销售额年增长率为6 整个行业的增长率为10 Page11 Page11 2 企业实际量与市场占有率市场占有率 企业实际销售量与行业销售量之比各竞争者的市场占有率同其营销力量成正比Mi 企业i的营销力量 Mi 行业营销力量考虑各企业营销费用的使用效率ai 企业i花费的营销费用的有效率 Page12 Page12 考虑营销努力弹性指数emi 相对于企业i的有效营销力量的市场占有率弹性分析企业营销力量的各个主要组成部分 分别考虑个组成部分的有效性及弹性 Page13 0 emi 1 Page13 影响企业市场
6、占有率的因素 营销费用营销组合营销有效性营销弹性 Page14 Page14 第二节预测市场需求的方法 一 判断法 一 销售人员意见综合法企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求 优点 销售人员对消费者需求具有较全面深刻的了解销售人员参与公司预测 对销售配额有较大信心完成可获得按产品 区域 顾客或销售人员划分的各种销售预测缺点 销售人员的判断可能存在偏差 易受主观因素影响销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解销售人员可能存在功利行为销售人员可能对预测没有足够的知识 能力或兴趣 Page15 Page15 Page16 Page16 二 专家意见法企业利用诸如经销商 分销商
7、供应商及其他一些专家的意见进行预测 专家会议法 组织一个专家小组进行某项预测 这些专家提出各自的估计 然后交换意见 最后经过综合 提出最终的预测 容易集中 节省时间和费用 但客观性不强 专家小组法 德尔菲法 以匿名的方式和调查的形式 预测的组织通过轮番征询专家的意见 即预测的结果 并将这些意见及时反馈给参加的专家 供其参考并再次做出预测 反复几次并最终得到一个相对集中或一致的意见 比较客观准确 但耗时较长 Page17 Page17 Page18 Page18 二 市场和产品分析法 一 购买者意向调查法指通过一定的调查方式 如抽样调查 典型调查等 选择一部分或全部的潜在购买者 直接向他们了解未
8、来某一时期 即预测期 购买商品的意向 并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法 在缺乏历史统计数据的情况下 运用这种方法 可以取得数据资料 作出市场预测 需满足的条件 1 购买者的购买意向明确清晰 2 这种意向会转化为顾客购买行为 3 购买者愿意把其意向告诉调查者 Page19 Page19 对于耐用消费品 调查者一般要定期进行抽样调查对于产业用品 调查者可通过统计抽样选取一定数量的购买者 访问这些购买者的有关部门负责人 通过访问获得的资料以及其他补充资料 企业便可以对其产品的市场需求做出估计 可靠性 产业用品 耐用消费品 非耐用消费品 Page20 Page20 二 市场实验法指在即定条件
9、下 通过实验对比 对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法 适用于 购买者对购买没有认真细致的计划购买意向变化不定专家意见不可靠预测新产品的销售情况预测现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况 Page21 Page21 三 时间序列法时间序列是按时间顺序的一组数字序列 时间序列分析就是利用这组数列 应用数理统计方法加以处理 以预测未来事物的发展 方法假设 1 过去的统计数据之间存在着一定的关系 而且这种关系利用统计方法可以揭示出来 2 过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响 销售额只是时间的函数 Page22 Page22 一 简单平均法根据过去
10、已有T期的销售量 用平均数的方法来预测下一期的销售数值 设时间序列已有的销售量为X1 X2 Xt 则第t 1时期预测的销售量 适用于对较为平稳的时间序列进行预测 Page23 Page23 二 移动平均法将最近K期数据加以平均作为下一期的预测值 是简单平均法的一种改进 设Xt为t时期的销售量 则t 1时期预测的销售量为 Page24 Page24 例 某地区运用移动平均法进行葡萄酒销量预测的结果 Page25 Page25 K值的确定 拥有n期销售量的观察值 K n 利用全部n个观察值的算术平均值作为预测值 K 1 利用最新的观察值作为下一期的预测值 当数据的随机因素较大时 宜选用较大的K 反
11、之 宜选用较小的K 优点 计算量小 能较好地反映时间序列的趋势及变化 缺点 K个过去观察值中每一个权数都相等 往往与事实不符 Page26 Page26 三 指数平滑法是通过对原始数据的修匀来显示其规律性 并建立预测模型反映这种规律 达到预测目的的一种预测方法 基本思想 预测值是以前观测值的加权和 且对不同的数据给予不同的权数 新数据给予较大的权数 旧数据给予较小的权数 指数平滑法是生产预测中常用的一种方法 也用于中短期经济发展趋势预测 所有预测方法中 指数平滑是用得最多的一种 Page27 Page27 指数平滑法的基本公式St 第t期的平滑值Xt 第t期的实际值St 1 第t 1期的平滑值
12、 平滑常数 其取值范围为 0 1 Page28 Page28 影响预测系数的St由历史数据加权形成 且权数 1 是递减的 t期的平滑值与t 1期及之前的所有期的实际观察值按 1 n的n递增 所以这里就是指数平滑法中的 指数 的意义所在 对离预测期较近的观察值赋予较大的权数 对离预测期较远的观察值赋予较小的权数 权数由近到远按指数规律递减 所以叫做指数平滑法 Page29 Page29 加权系数的选择在指数平滑法中 预测成功的关键是 的选择 的大小规定了在新预测值中新数据和原预测值所占的比例 值越大 新数据所占的比重就越大 原预测值所占比重就越小 但平滑作用越差 反之亦然 当原始数据波动剧烈时
13、取值宜小 以增强平滑效果 反之 则宜取大些 常用 值有0 1 0 3 0 5 0 9等 初始平滑值的选择S0是第0期的平滑值 但数据中并没有第0期的平滑值 当样本为大样本时 n 42 S0一般以第一期的观察值X1代替 当样本为小样本时 n 42 S0一般取前几期的平均观察值代替 Page30 Page30 根据平滑次数不同 指数平滑法分为 一次指数平滑法二次指数平滑法三次指数平滑法 Page31 Page31 1 一次指数平滑适用于历史数据呈水平发展趋势的预测 当时间数列无明显的趋势变化 可用一次指数平滑预测 其平滑公式为 St 1 第t期的一次指数平滑值 Xt 第t期的实际值 加权系数 也称
14、平滑系数 预测公式 第t 1期的预测值 Page32 Page32 例 已知某种产品最近15个月的销售量如下表所示 用一次指数平滑值预测中下个月的销售量y16 Page33 Page33 为了分析加权系数 的不同取值的特点 分别取 0 1 0 3 0 5计算一次指数平滑值 并设初始值为最早的三个数据的平均值 以 0 5的一次指数平滑值计算为例 有 Page34 Page34 以此类推 求得 0 1 0 3 0 5时的一次指数平滑值数列 计算结果如下表所示 15月对应的一次指数平滑值19 9 26 2 28 1可以预测第16个月的销售量 Page35 Page35 例 某产品过去20个月的销售数
15、据如下 初始值取前三期的平均值 Page36 Page36 预测趋势与实际变动趋势一致 但预测值比实际值滞后 Page37 Page37 由上述例题可得结论指数平滑法对实际序列具有平滑作用 权系数 平滑系数 越小 平滑作用越强 但对实际数据的变动反应较迟缓 在实际序列的线性变动部分 指数平滑值序列出现一定的滞后偏差的程度随着权系数 平滑系数 的增大而减少 当时间序列的变动出现直线趋势时 用一次指数平滑法来进行预测仍将存在着明显的滞后偏差 因此 也需要进行修正 修正的方法也是在一次指数平滑的基础上再进行二次指数平滑 利用滞后偏差的规律找出曲线的发展方向和发展趋势 然后建立直线趋势预测模型 故称为
16、二次指数平滑法 Page38 Page38 2 二次指数平滑适用于历史数据呈线性增 减 趋势的预测 在一次指数平滑的基础上得二次指数平滑的计算公式为 St 2 第t期的二次指数平滑值 St 1 第t期的一次指数平滑值 St 1 2 第t 1期的二次指数平滑值 Page39 Page39 二次指数平滑法是对一次指数平滑值作再一次指数平滑的方法 它不能单独地进行预测 必须与一次指数平滑法配合 建立预测的数学模型 然后运用数学模型确定预测值 Page40 Page40 预测系数公式 预测公式 T 预测超前期数 Page41 Page41 例 某地1983年至1993年财政入的资料如下 试用指数平滑法求解趋势直线方程并预测1996年的财政收入 Page42 Page42 Page43 Page43 3 三次指数平滑若时间序列的变动呈现出二次曲线趋势 则需要采用三次指数平滑法进行预测 三次指数平滑是在二次指数平滑的基础上再进行一次平滑 其计算公式为 Page44 Page44 预测系数公式 预测公式 Page45 Page45 例 我国某种耐用消费品1996年至2006年的销售量如下表所示 试预
