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1、 名人代言虚假广告的法律责任 1 案例回顾 2008年举国瞩目的 三路奶粉 事件导致多例婴幼儿肾结石病例 引起全社会关注 而产品的代言人邓婕也在第一时间成为网友的搜索关键词 成为了众矢之的 甚至有不少群众认为名人代言广告应该对此事件负责 邓婕 倪萍 花儿乐队 薛佳凝等几位明星也遭到社会的炮轰 在网络上一部分网友甚至要求明星退还广告代言费 而重庆一位老太太 计划将三鹿奶粉及其广告代言人邓婕告上法庭 索赔一万元 据了解 邓婕是在2003年受邀代言三鹿慧幼婴幼儿奶粉的 当时在代言广告中 邓婕喊出 专业生产 品质保证 名牌产品 让人放心 还实惠 三鹿幼婴儿奶粉 我信赖 目前 这句广告词在网络上被网友猛
2、烈炮轰 网友批评 什么叫放心 放心婴儿吃出肾结石 这就是你们的放心奶粉吗 垃圾代言人 为多少家庭带来痛苦与折磨 只知道拿广告费 早前郭德纲 文清等都有过类似代言 事故产品 的事件发生 2 前言 这只是近几年我们周围出现的名人代言虚假广告一个缩影 可以说 这只是极少数的为我们所知的名人代言虚假广告的案例 名人代言广告是提高广告作品影响力的重要的因素 近几年我国广告发展迅猛 名人广告更为盛行 我国的 广告法 对名人代言虚假广告没有具体规定 但根据将于2009年6月1日施行的 食品安全法 的最新规定 名人如果代言食品类虚假广告 可能因此赔得倾家荡产 我们期待着 广告法 及相关的法律对于名人代言广告的
3、更为全面的立法规定 3 1 名人效应与虚假广告 1 1 名人效应名人效应是指名人的出现所达成的能够引起人们的注意 强化事物 扩大影响的效应 或指人们模仿名人们的心理现象 名人效应的应用是很普遍的 名人效应已经在人们生活中的方方面面产生深刻的影响 比如名人代言广告能够刺激消费 名人出席慈善活动能够带动社会关注弱势群体等等 4 1 2 虚假广告 虚假广告是指生产 经营者在广告活动中采用欺骗的手段使广告的内容虚假不真实 与所宣传商品或服务的真实情况不符合 或者做出误导消费者的宣传行为 其特征一般表现为 一是违法性二是不真实性三是欺骗性四是主体的复杂性 5 2 虚假广告应负的法律责任 2 1 虚假广告
4、的民事责任 广告法 第38条规定 违反本法规定 发布虚假广告 欺骗和误导消费者 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的 由广告主依法承担民事责任 广告经营者 广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计 制作 发布的 应当依法承担连带责任 广告经营者 广告发布者不能提供广告主的真实姓名 地址的 应当承担全部民事责任 社会团体或者其他组织 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务 使消费的合法权益受到损害的 应当依法承担连带责任 同时根据将于2009年6月1日施行的 食品安全法 第五十五条规定 社会团体或者其他组织 个人在虚假广告中向消费者推荐食品 使消费者的合法权益受到损害的 与食品生产经营者
5、承担连带责任 6 2 2 虚假广告的行政责任 根据 反不正当竞争法 第二十四条的规定 经营者利用广告或者其他方法 对商品作引入误解的虚假宣传的 监督检查部门应当责令停止违法行为 消除影响 可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款 广告的经营者 在明知或者应知的情况下 代理 设计 制作 发布虚假广告的 监督检查部门应当责令停止专法行为 没收违法所得 并依法处以罚款 根据 广告法 第37条规定 违反本法规定利用广告对商品或者服务做虚假宣传的由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款 对负有责任的广告经营者 广告发布者没收
6、广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款 情节严重的 依法停止其广告业务 构成犯罪的 依法追究刑事责任 7 2 3 虚假广告的刑事责任 根据 刑法 第二百二十二条 消费者权益保护法 第四十一条 第四十二条和 最高人民检察院 公安部关于经济犯罪案件追诉标准的规定 广告主 广告经营者 广告发布者违反国家规定 利用广告对商品或者服务作虚假宣传 违法所得数额在10万元以上的 给消费者造成的直接经济损失数额在50万元以上的 虽未达到上述数额标准 但因利用广告作虚假宣传 受过行政处罚两次以上 又利用广告作虚假宣传的 造成人身伤残 死亡或者其他严重后果的应依法追究刑事责任 8 3 名人代言虚假广告应负的法
7、律责任 3 1 部分国家立法对名人代言广告的规定美国 广告管理条例 对代言广告有明确的规定 凡是证言性质的广告 内容必须有真人真事为证 即向消费者推荐产品或服务的证人 无论是明星 名人还是专家或者普通人 都必须是产品的真实使用者 否则按虚假广告处理 这一点值得我们借鉴 日本的法律和法规规定 任何单位和个人都不允许制作和播放夸大事实 弄虚作假或未获审批部门许可的广告 另外 日本人做事普遍谨慎小心 把个人信誉放在第一位 名人也是如此 在接拍广告前 名人和经纪公司不只是会考虑代言收入 代言效应和负面因素也会一一调查清楚 法国禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告 甚至规定如果
8、代言人在广告中夸大事实 对公众有严重的误导 情节严重的 国家司法机关可以对其追究刑事责任 韩国广告自律审议机构制订了一系列规定 从广告用语 受众 表现形式等各方面对不同领域的产品作出了严格的限制 审议委员会在审查广告片的过程中一旦发现问题 就会责令广告公司进行修改 处理 由于实施了这种防患于未然的预审制度 韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会 也为名人卸掉了沉重的社会责任和法律责任 更好的保护了消费者的利益 9 3 2 我国立法对名人代言广告的规定及不足之处 我国的法律体系中对代言广告及虚假广告进行规制的法律主要是 中华人民共和国广告法 但此法是1994年10月27日第八届全国人大常委员会第
9、十次会议通过的1995年2月1日起实施 至今已长达十四年之久 部分条款已不适应市场经济的发展 如该法未规定虚假广告代言人作为一个自然人主体的民事法律责任 也未规定虚假广告代言的行政责任和刑事责任 与此同时 反不正当竞争法 只规定了经营者虚假广告的行政责任 消费者权益保法 只规定了广告经营者的民事责任 刑法 只规定了广告主 广告经营者 广告发布者的刑事责任 因此我们不难发现 我国法律只规定了广告主 广告经营者及广告发布者这几类责任主体 对于广告代言人没有法律规定 虽然将于今年六月一日施行的 食品安全法 首次明确了食品广告中虚假广告的代言人可能承担连带责任 但是在其它关系到公共安全 公共利益的医疗
10、 药品以及保健品广告等诸多领域 追究虚假广告代言人的法律责任仍然没有相应的法律依据作保证 10 4 完善名人代言虚假广告的立法建议 4 1 民事责任的完善虽然根据将于2009年6月1日施行的 食品安全法 第五十五条规定 社会团体或者其他组织 个人在虚假广告中向消费者推荐食品 使消费者的合法权益受到损害的 与食品生产经营者承担连带责任 本法中第一次将 个人 归入了虚假广告责任主体中 但是这只是针对个人在虚假广告中向消费者推荐食品 食品 之外的其他行业还没有规定 个人 也是虚假广告的责任主体 因此笔者认为 有必要完善其它相关的法律将个人也纳入虚假广告的民事责任主体之中 只有这样才能对名人代言虚假广
11、告法律纠纷做到有法可依 填补我国广告法及其他法律的漏洞 其次 代言人必须要履行诚实信用原则 保证其所说的宣传语真实有效 不能随意夸大产品或服务的功能效用 做到对消费者负责 最后借鉴美国法律的规定代言人必须是产品的真实使用者 如非真实使用者 必须在广告中明示我国的法律在今后的立法中也应该体现这一点 11 4 2 行政责任的完善 广告代言人代表的是广告主的利益 在广告代言人从事虚假代言侵害消费者以及社会公共利益时 政府有义务作为消费者或社会利益的代言人 追究虚假广告代言行为的行政责任 因此 虚假广告代言人需要承担行政责任是符合人民意愿的 因此完善现行法律时应该增加虚假广告代言人承担行政责任的条款
12、比如 增加对名人代言虚假广告行政制裁的法律条文时可以明确宣布个人因代言虚假广告所得的收入为非法收入 也可以对给公共利益及社会公众造成严重损害的广告代言行为进行严厉的经济处罚 并限制虚假广告代言人的代言行为 笔者认为 通过这样的行政监管 对于规制广告代言的社会环境及对名人代言虚假广告的行为一定会得到遏制 从而起到保护消费者的合法权益 促进我国社会主义市场经济的健康稳定发展 12 4 3 刑事责任的完善 在我国 刑法 中规定了 虚假广告罪 但该罪的主体仅限于 广告主 广告经营者以及广告发布者 不包括广告代言人 笔者认为对此可以增加 刑法 的相关规定 把广告代言人纳入 虚假广告罪 的犯罪主体之中 从
13、而对名人代言虚假广告起到更大的威慑力 13 4 4 司法制度的完善 加强社会公益诉讼 使任何公民 社会团体 国家机关为了公共利益 都可以以自己的名义 向国家司法机关提起诉讼 这样才能扩大民主监督 加强对名人代言广告的规范治理 名人代言广告的审查中政府执法机关要充分发挥其职能作用 加强对广告的审查 从源头上把关 加强对广大消费者的教育 克服名人崇拜的心理 也就是说消费者自身更要提高消费自我保护意识 多进行一些理性的分析和比较 14 结论 在市场经济日益发展壮大的今天 消费者是社会中最庞大的群体 换句话说 我们每一个人都是消费者 产品安全关系到每一个人的切身利益 同时也关系的一个国家的市场稳定 由
14、于我国法律中相关规定的缺失 许多因为相信名人代言的虚假广告而受害的消费者其合法权益都得不到有效的保护 从 三鹿事件 中我们便可以得到一些启示 首先名人是社会公众人物 名人所说的话与所从事的行为具有更强的公信力 因而其做虚假宣传危害性更大 在很大程度上会影响到公共利益 其次名人代言虚假广告是一种有偿行为 其利用自身的影响力为自己为产品生产者及为自己赚取利益所以笔者认为 名人对于自己代言的虚假广告对消费者造成的伤害 无论从何种角度来讲都必须与产品生产者一起承担连带责任 当前我国立法的空白使得虚假广告代言不在法律规制的范围之内 为了完善我国的法律制度有必要对一些法律进行修改 同时出台一些新的法律制度 对名人代言广告进行规制 这是社会大众的期待 更是时代发展潮流的要求 15 谢谢 16
