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1、公司推出一种新产品 为新产品命名 有几种选择 为新产品开发一个新品牌使用一个现有品牌将一个新品牌与一个现有品牌结合使用 1 第6章品牌延伸 6 1品牌延伸概述6 2品牌延伸的成功因素6 3品牌延伸的步骤 2 6 1品牌延伸概述 品牌延伸的定义是指借助原有的已建立的品牌地位 将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 同类的和异类的 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的被延伸的品牌为母品牌 延伸的新产品为延伸产品 3 思考 品牌延伸与多元化经营是一个概念 4 品牌延伸分类按延伸产品与原产品之间的关系 产品线延伸和产品类别延伸产品线延伸又称线延伸 是指母品牌在原产品领域里 为新的细分市
2、场开发新产品品牌延伸的主要形式具体延伸类型升级换代式延伸水平延伸垂直延伸 5 改造原产品拓展市场 美国有一家生产牙膏的公司 产品优良 包裹精美 深受广大消费者的喜爱 每年营业额蒸蒸日上 该公司前10年每年的营业增长率率为10 20 令董事部雀跃万分 业绩进入第11年以后的3年里 则停滞下来 并呈下降的趋势 董事部对比三年业绩表现感到不满 便召开全国经理级高层会议 商讨对策 会议中 有名年轻经理站起来 对董事部说 我手中有张纸 纸里有个建议 若您要使用我的建议 必须另付我5万元 总裁听了很生气 说 我每个月都支付您薪水 另有分红和奖励 现在叫你开会讨论 你还要另外要求5万元 太过分了吧 总裁先生
3、 请别误会 若我的建议行不通 您可以将它丢弃 一毫钱也不必付 年轻的经理解释说 好 总裁接过那张纸后 阅毕 马上签了一张5万元支票给那年轻经理 那张纸上只写了一句话 将现有的牙膏开口扩大1mm 总裁马上下令更换新的包装 这个决定 使该公司当年的营业额增加了32 6 产品类别延伸又称为类延伸 是指母品牌开发的新产品超出原有领域 延伸至另一产品类别根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非连续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上 7 根据延伸产品的品牌命名策略单一化品牌延伸主副品牌延伸 复合品牌延伸 亲族品牌延伸 8
4、品牌延伸的作用节约新产品的推广费用 迅速提高认知度给予消费者多元化选择的机会提升品牌内涵案例 英国维珍集团经营业务涵盖 航空 饮料 影院 婚纱 金融服务 手机等领域规避经营风险转向多产品结构 多种经营领域案例 吉列公司 品牌延伸对消费者的接受过程的影响 9 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出 本公司不应再以刀片当做唯一的事业 于是 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时 大刀阔斧地进行品牌扩张 企业经营转向了化妆品 医药及生活用品等多个方面 并在这些行业中取得了成功 到1980年 吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35 10 品牌延伸的风险损害原品
5、牌形象品牌有一个固定 完整的品牌形象时案例 美国施乐公司进军电脑业案例 sony公司高端品牌向下延伸时案例 派卡德汽车案例 派克钢笔的灾难 11 淡化品牌个性案例 美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突案例 活力28洗衣粉产生 株连效应 案例 雀巢奶粉案例 美国奥迪5000型轿车 前些年 美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品 取名为 蛋白21 由于这种产品的独特定位 很快在市场上打开销路 并取得了13 的商场占有率 蛋白21成为知名品牌 公司受到品牌扩张的诱惑 又接连用这一品牌推出蛋白21发胶 润发乳 浓缩洗发精等产品 结果事与愿违 不但没有进一步扩大市场份额 还是 蛋白21
6、从原来13 的市场占有率降为2 12 跷跷板效应是指品牌若延伸到另一类别的产品时 会发生新产品销量上去 原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了的情况案例 亨氏公司的品牌延伸可能抢占原产品的销量主要表现在产品线延伸上办法 合理界定产品的目标市场 在美国市场上 亨氏原本是淹菜的品牌 而且它占有最大的市场份额 后来 公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上 做得十分成功 使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名 然而 与此同时 亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅 被其他竞争者所取代 13 6 2品牌延伸的成功因素 品牌延伸成功的基础 强势品牌品牌延伸的前提条件强势品牌的特征 知名度 品质认知度 品牌忠诚度和丰富的品
7、牌联想 14 品牌延伸成功的条件 相似性相似性是指品牌延伸过程中 新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素根据相似因素的不同共同的品牌核心价值和个性品牌延伸的最高层次实施要求 正确认知品牌的核心价值和个性雀巢 优秀品质 温馨 具有亲和力延伸产品与原品牌产品表面的关联度如相同的市场定位 相同的消费者 相近的技术 服务等等 15 相同的消费者寻求消费者的需求技术上密切相关案例 日本三菱重工公司案例 春兰空调 16 品牌延伸的保障 新产品的成功延伸产品的市场需求量延伸产品市场的竞争态势市场品牌纷杂 市场格局未定 直接进入市场市场成熟 市场格局一定 拥有强势品牌进入条件 市场存在有价值的空隙案例
8、海尔洗衣机定位 全自动滚筒 高品质 高价和优质服务的洗衣机企业的支持力度有效的营销策略和营销手段具有4P策略的实施 17 6 3品牌延伸的步骤 确定延伸类型选择延伸产品选择延伸方式设计营销计划评估延伸效果 18 确定延伸类型品牌延伸决策的第一个内容利用品牌黏度理论分析品牌的可延伸性品牌黏度的界定品牌与产品之间的黏着度品牌与市场之间的黏着度 是指品牌与某种 或某类 产品之间的联想强度 独占性和排他性的力度 是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度 以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度 19 象限I产品没有特色 也无法引起消费者的共鸣 在市场上不是一个成功的品牌品牌无延伸的价值 低 高 低 高 产
9、品黏度 市场黏度 象限II这类品牌在推出市场中往往采用无差异策略 为各层面市场所认同产品线延伸以及产品类别延伸 与原产品有很强的产品相似性 象限III由于市场黏度高 代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性产品类别延伸 跨类产品延伸 象限IV品牌既与产品有紧密联系 又具有特定的市场定位和品牌个性产品线延伸中的水平延伸 20 选择延伸产品明确现有的品牌联想和品牌识别识别可选择的候选产品根据上述分析 选择可候选的产品 提出品牌延伸的建议方案评估候选产品 可行性分析 产品本身的因素企业自身的因素 21 选择延伸方式单一化品牌延伸企业规模不大 产品相关性强 产品种类少主副品牌延伸企业规模大 产品种类多
10、 且性能各异 款式不同多品牌延伸产品细分化程度高 个性化强 且企业自身能力强 品牌经营能力强 22 设计营销计划设计独特的营销计划案例 娃哈哈公司的三大产品系列 23 评估延伸效果心理效果品牌延伸对延伸商品市场消费者心理 行为的作用和影响经济效果品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小 以及其费用多少的作用和影响品牌效果品牌延伸所产生的消费者对品牌态度 品牌原产品销售量的作用和影响 24 思考 品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸 25 26 第7章品牌维护和危机管理 7 1品牌维护的概述7 2品牌维护的策略7 3品牌危机概述7 4品牌危机的成因7 5品牌危机管理 27 7 1品牌维
11、护的概述 品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象 保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称 商务部统计数据表明 建国初期 全国 中华老字号 企业约有16000家 由于经营不善 到上世纪90年代 这一群体已锐减 变成了1600家 相当于建国初期老字号总数的10 而令人忧心的是 即使这仅存的1600多家 中华老字号 企业 其经营如今也是危机频现 70 名存实亡 经营 十分困难 20 勉强维持 经营 只有10 蓬勃 发展 28 王麻子 剪刀始创于清朝顺治8年 公元1651年 的 王麻子 剪刀是有着300多年历史的老字号 然而北京王麻子剪刀厂捧着 金字招牌 却连年
12、亏损 截止2002年5月31日 企业资产总额1283 66万元 负债总额2779 98万元 资产负债率为216 6 2003年1月 王麻子剪刀厂向法院申请破产 29 品牌维护的意义品牌维护有利于巩固品牌地位 有效地防止品牌老化品牌老化是指由于内部和外部原因 企业品牌在市场竞争中的知名度 美誉度下降以及销售 市场占有率降低等品牌衰落的现象品牌维护是克服品牌老化的有效途径 商务通的品牌老化商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹 稳居老大之位 笑傲江湖之时 遭遇到 名人 的强烈反击 名人 借 笑傲江湖 推出了比濮存昕更年轻 更酷的代言人 李亚鹏 在产品设计上也进行了大胆的创新 体积更小 重量更轻 颜色更酷
13、 广告语也是一个字 酷 同时配以强大的广告攻势 销售商更使出了降价的 杀手锏 而此时 商务通却显得比较沉默 人们的注意力都转移到 名人 身上了 而转过身来看 商务通 就显得 商务通 老了 30 品牌维护有利于保持和增强品牌生命力 更好地满足消费者的需求目的 满足消费者的需求关键 构建品牌监测系统品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击品牌维护有利于预防和化解危机 31 品牌监测建立品牌监测信息系统品牌监测的内容对消费者品牌选择行为的监测知名度调查 美誉度调查 忠诚度调查 联想度调查等对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标 品牌的市场影响力和市场地位 竞争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测品牌销售额 销售
14、量 市场占有率等等 32 7 2品牌维护的策略 品牌维护的策略包括品牌的法律维护和品牌的经营维护品牌的法律维护是指品牌的商标保护策略品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中 面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象 保持品牌市场地位的活动 33 品牌的商标保护策略商标保护策略的实现途径1 取得商标专有权是商标保护的首要措施商标专有权是通过一定得形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利具体包括 商标使用权 商标转让权 许可他人使用权 商标继承权等 34 被抢注的少林商标 等我们再到海外演出的时候 我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称 2003年5月28日少林武僧团 少林雄风 在
15、北京首场演现场 少林方丈释永信大师对记者这样说 现在 美国 日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以 少林功夫 为内容的商标 一家美国公司 将 少林全套功夫 的商标统统注册 把所有与此相关的内容 一网打尽 欧洲一些国家以及日本在注册 少林寺 商标的同时 把与之相关的 少林功夫 少林武术 少林拳法 等等含义也全部包含在内 这种将 少林功夫 文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么 35 2 维护商标的权益商标权是指由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利商标权有两个特性维持商标权的专有性是指商标使用的独占性权利维护商标的时效性是指注册商标具有法律效力的期限商标注册续展 延长商标权有效期限
16、的法律程序3 防止商标设计误区商标设计应该与众不同 不利于仿冒 受到侵权的农业银行 36588 商标 36588 这个金融服务品牌 是指银行承诺一年365天 每天从早上8点到晚上8点连续营业 1996年4月18日 农业银行十堰市五堰支行首先开始了这种 全天候 的工作方法 并将这组数码作为一个金融服务品牌推向社会 36588 推出后 所产生的社会影响及经济效应令农行员工始料未及 农行决策者意识到这个品牌蕴含的巨大商机 向国家工商行政管理局申请将 36588 正式注册成商标 这就是我国金融界首家注册商标 但是 在2000年10月 湖北省另一家银行在数家媒体内刊登大幅广告 全面推广 36588 金融服务 这明显是侵犯了农行注册商标的权益 但是作为受到侵害的农业银行对此似乎并未做出反应 36 品牌的经营维护保证和提高产品质量 维护高质量的品牌形象品牌的更新策略建立消费者档案 培养消费者的品牌忠诚度 质量是品牌的基础维护高质量的品牌形象的途径评估产品目前的质量从品牌广告 营销 公关 策划等多种角度 建立独特的高质量形象 剑桥的策划计划研究所曾进行过一项调查 结果表明 1978年 约30 的消费者
